無關(guān)海爾的“海爾購物電視”

    在8月31日消息稱，海爾將在9月攜手阿里數(shù)字娛樂，正式推出智能電視新品，并將“淘寶”購物作為主打產(chǎn)品概念之一。此消息一出，引得驚鴻一片。但是，筆者卻認為這只不過是“一件小事情”。

    阿里布局電視購物已經(jīng)有些年頭和成績。去年，阿里聯(lián)合智能盒子企業(yè)推出天貓盒子、聯(lián)合創(chuàng)維搞阿里OS的酷開電視、向其他彩電企業(yè)推薦阿里OS、入住優(yōu)酷，向很多彩電企業(yè)推出阿里APP和OTT彩電服務(wù)，這些變化都是阿里布局智能電視應(yīng)用市場的步驟�，F(xiàn)在和海爾的合作只不過是“更進一步”。

    智能電視被阿里認為是繼PC和手機之后的“第三平臺”。而且因為家家有電視，大屏應(yīng)用更方面直觀，彩電的購物平臺價值被認為只會高于PC和手機，不會更低。目前，海爾是國內(nèi)六大本土彩電企業(yè)份額最小的一個，阿里也不會因為要捧海爾，而丟了其他品牌的合作機會。

    海爾與阿里合作也早已有之。去年底，阿里巴巴香港以5.41億港元現(xiàn)金向青島海爾物流有限公司增資，阿里巴巴獲得后者9.9%的股份；阿里巴巴特殊目的公司（阿里巴巴SPV）以海爾電器特殊目的公司（海爾電器SPV）為通道購買海爾電器13.16億港元的可換股及可轉(zhuǎn)換債券，增資完成后，海爾電器SPV將持有青島海爾物流24.1%的股份。海爾電器以每股18.413港元的價格向阿里巴巴SPV發(fā)行約5329萬股股票，阿里巴巴由此持有海爾電器股份擴大后的2%的股票。以上合作的目標直指海爾“日日順”物流服務(wù)體系。這被認為是阿里打通大家電服務(wù)最后一公里的一項努力，也將增強阿里與其他家電企業(yè)合作、與其他物流企業(yè)合作的話語權(quán)。

    但是，2013年底的合作只是“水到渠成”的一部分。阿里和海爾在家電服務(wù)、渠道等方面的合作早已有之。海爾是第一個將大家電系統(tǒng)布局阿里平臺的國內(nèi)家電企業(yè)，多年來取得了很好的市場成績。此次，海爾彩電主打阿里淘寶和購物功能，只是一系列“合作”中的一小步。當然，這一步將有利于海爾繼續(xù)強化其電視產(chǎn)品在阿里電商平臺的銷售優(yōu)勢。

    購物電視成敗不關(guān)海爾多大事。電視購物不是新鮮概念，是被實踐早已證明可行的概念。利用智能電視技術(shù)實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化購物體驗、類PC化購物體驗，自然對電視購物行業(yè)價值重大。但是，這種改變對于提供硬件平臺的海爾而言是“投入也不大，產(chǎn)出也不大，賠了也沒多少損失”的項目。

    如果海爾電視大獲成功，其他彩電企業(yè)必然加緊學習和模仿。阿里也沒有理由阻止其他彩電產(chǎn)品實現(xiàn)相應(yīng)功能。這種成功只會暫時提升海爾電視市場份額，但是卻能長久提升阿里電商平臺的銷售規(guī)模和渠道影響力。

    因此，從利益攸關(guān)的角度看，阿里才是此次購物電視的真正主要推動者、海爾只不過是借一借順風車而已。

    尤其是對目前已經(jīng)在深層次探討智能電視生態(tài)建設(shè)、產(chǎn)業(yè)鏈完善、體驗功能提升的彩電產(chǎn)業(yè)，購物電視只不過是一個小小的實踐：最終的智能電視應(yīng)用，必然是購物、生活服務(wù)、社會社交功能、視頻娛樂、游戲健身等多功能終端，而非單一功能產(chǎn)品。彩電企業(yè)不必以阿里海爾的合作為“大忌”。目前，海爾的“諜報”式的購物電視營銷，更主要是“嚼頭”手段，而非可以依靠的長期戰(zhàn)略。