半年數據：彩電業(yè)面臨四個“收縮”

    近日，市場調研機構，奧維咨詢公布了2014年上半年，國內彩電市場銷售狀況。數據顯示，2014年，國內彩電市場銷售情況不容樂觀，具體情況可用四個“收縮”來概括。

    第一，   總體市場規(guī)模收縮。奧維數據表明，上半年，彩電市場銷量2085萬臺，同比降9%。同時，奧維預估今年全年銷量4583萬臺，同比下降4%，其中下半年銷量2498萬臺，同比上升僅1%。導致彩電市場銷量萎靡的原因主要是，去年6月截止的節(jié)能補貼，透支市場；彩電市場缺乏革新性的技術進步；液晶彩電平均使用壽命長于傳統(tǒng)電視機；以及宏觀經濟走勢的影響。其中，下半年的增長主要來源于世界杯的拉動作用，亦難以看做市場復蘇的信號。

    第二，   產品單價下降，利潤下滑。從近3年的彩電市場來看，彩電整體利潤率持續(xù)下滑，2012年為2.8%，同比下滑2%，2013年利潤率為1.9%，同比下滑9%。奧維認為2014年彩電產業(yè)凈利潤將持續(xù)下滑。導致彩電產業(yè)凈利潤下滑的原因主要是：面板產品均價下降，終端產品均價被迫下降；市場缺乏創(chuàng)造性價值的新品拉動；互聯(lián)網電視產生的價格戰(zhàn)；智能和4K技術成熟導致相應產品均價下滑、利潤降低。雖然，過去數年智能、3D、4K等新品和大尺寸產品滲透率一直上升，但是這些新品所起到的價格和利潤拉升效應，難以彌補以上多條的價格和利潤下滑壓力。分析認為，2014年彩電行業(yè)，終端產品主業(yè)，扣除各種補貼和優(yōu)惠外，實質虧損的企業(yè)，將多余此前三年。

    第三，   彩電產品“想象空間”萎縮。奧維數據顯示，上半年智能電視滲透率為56%，50英寸以上電視滲透率為24%，UHD滲透率為10%。其中，同比2013年，UHD電視供應型號數量增長了近10倍，均價下滑則超過半數——其中，市場銷量巨大的產品，多是低價格產品。這些數據表面上似乎說“新技術產品加速普及”，理應是利好消息，但是實質卻恰恰相反：智能、4K、大尺寸和3D產品都已經進入普及成熟期、甚至后普及階段，而新的，可能接過以上新技術產品“創(chuàng)新大棒”的OLED電視則產業(yè)進程緩慢。這將導致未來數個月，或者更長的時間內，彩電市場除了“價格下降”外很難再有“全新概念產品”吸引消費者。這對于處于量價齊跌中的彩電產業(yè)是很不幸的消息。

    第四，   彩電產業(yè)“定價空間”萎縮。奧維數據顯示，從2012年到2014年的3年時間內，電視機平均尺寸分別為37、40、42，價格平均單價分別為3479元、3576元、3456元。這些數據可以看成是彩電均價下滑的體現(xiàn)，但是結合大尺寸產品銷量增長、以及2013年均價的拐點現(xiàn)象、今年互聯(lián)網電視加強放量來分析，更能體現(xiàn)彩電產品“初始定價”的下滑。導致這一變化的核心原因是樂視、小米的“成本定價”產品開始放量；2014年電商渠道、互聯(lián)網電視銷售占比將大幅提升。以上兩點，將打破原有彩電產業(yè)的價格體系，最核心的變化是，同一型號產品上下市時的價格差異將更為縮小。彩電企業(yè)的定價空間萎縮、定價權透明化，將導致彩電企業(yè)潛在的新品利益受損，同時也弱化彩電產業(yè)“優(yōu)惠銷售”的實現(xiàn)能力。這種變化將是長期的，并考驗企業(yè)對市場規(guī)律、消費需求的把握，尤其是將考驗彩電企業(yè)的成本內控能力。

    綜上所述，可以說2014年彩電產業(yè)上半年內銷數據“難有一個好消息”。唯一值得慶祝的，4K銷量比的提升，還是建立在“廉價”產品之上。種種信息表明，未來1到2年，彩電產業(yè)對海外市場的倚重將增強。在國內市場萎靡的背景下，強化海外市場將是彩電整機產品的整體趨勢。同時，依托智能化，強調平臺和運營價值，也可能為彩電企業(yè)創(chuàng)造嶄新的“盈利模式”。