樂視TV的999，就是個(gè)大忽悠

    6月10日，樂視TV高級(jí)副總裁彭鋼代表樂視TV宣布，S40 Air將降為999元；S50 Air也定為1999元，業(yè)界驚呼“電視免費(fèi)時(shí)代即將來臨”，“樂視低價(jià)不可戰(zhàn)勝”。但是，在筆者看來，樂視此舉就是一個(gè)“大忽悠”。

    樂視忽悠一：樂視的電視銷售都會(huì)捆綁1-2年的付費(fèi)內(nèi)容，這些內(nèi)容的開銷是不可以討價(jià)還價(jià)的。例如，樂視S40 Air將降為999元，就至少要有980元的24個(gè)月服務(wù)費(fèi)。實(shí)際消費(fèi)花費(fèi)接近2000元，這是目前39寸液晶電視市場(chǎng)低價(jià)的折中點(diǎn)——類似價(jià)格的產(chǎn)品各大品牌都有，甚至更便宜。

    樂視忽悠二：樂視彩電目前銷量依然有限，只有海信、創(chuàng)維等品牌的一個(gè)零頭。因此，即便樂視真的降價(jià)很厲害，其成本虧空也會(huì)在可承受范圍內(nèi)！因?yàn)榧幢闼�有消費(fèi)者都要買樂視的電視，但是樂視的配送、服務(wù)體系卻支撐不了。樂視會(huì)告訴你“體系正在建設(shè)”——等到樂視能支持全國(guó)優(yōu)良服務(wù)的時(shí)候，39寸電視成本早已經(jīng)下降到，樂視不會(huì)因此賠錢的水平。例如3年前，32寸液晶的價(jià)格還在2000元以上，現(xiàn)在基本都在1200元上下，最低999元還有得賺。預(yù)計(jì)兩三年后，樂視銷量真正上規(guī)模的時(shí)候，39寸液晶的最低成本價(jià)格，真的會(huì)只有999元了——這就是半導(dǎo)體顯示行業(yè)的價(jià)格曲線規(guī)律。

    樂視忽悠三：硬件免費(fèi)，內(nèi)容來補(bǔ)，電視產(chǎn)品根本不具有這樣的基礎(chǔ)。中移動(dòng)為何能推出免費(fèi)手機(jī)呢？因?yàn)樗�的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是必不可少的消費(fèi)。但是，電視行業(yè)的視頻內(nèi)容，沒有哪個(gè)供應(yīng)商敢說自己是必不可少的：CCTV也不敢！國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)改革的方向是進(jìn)一步市場(chǎng)化、以自由的競(jìng)爭(zhēng)和自由市場(chǎng)資源配置為主體，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這就決定了，優(yōu)秀內(nèi)容供應(yīng)商至少會(huì)有好幾家，而不是一個(gè)兩個(gè)（不會(huì)是類似于電信業(yè)的壟斷），內(nèi)容只能是硬件的增值方式，而不可能出現(xiàn)“手機(jī)圈”那種硬件免費(fèi)，內(nèi)容來補(bǔ)的格局——實(shí)際上，即便網(wǎng)絡(luò)服務(wù)為必須品的手機(jī)行業(yè)，這種“硬件免費(fèi)，內(nèi)容來補(bǔ)”的產(chǎn)品也是極少部分。

    樂視忽悠四：樂視的目的不是讓利為民，你看他不是收了近一千塊的服務(wù)費(fèi)嗎？實(shí)際上，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)模式前景依然不清晰，占據(jù)主體的還是廣告模式。樂視加收服務(wù)費(fèi)的方式，可以認(rèn)為是樂視的成本：內(nèi)容和硬件成本，以另一種名目攤派而已，還提不上什么模式。更為重要的是，樂視之所以頻頻低價(jià)，就是為了吸引眼球，吸引消費(fèi)注意力，提升“銷量”——樂視壓低硬件成本，那么就必須具有銷量?jī)?yōu)勢(shì)才有采購話語權(quán)。富士康第一年可能因?yàn)楦拍�，而覺得樂視有前途，因此允許小批量產(chǎn)品價(jià)格壓得很低，甚至虧損（尤其是在上游面板行業(yè)處于盈利緊張的狀態(tài)時(shí)）；但是，第二年、第三年，如果樂視銷量上不去，樂視的概念吸引力就沒有了（加上現(xiàn)在面板業(yè)盈利走高，可謂火上澆油）。所以，樂視必須想方法，抓份額、拉銷量。因此就有了這個(gè)華而不實(shí)的降價(jià)。

    樂視忽悠五：消費(fèi)者得利多少呢？樂視39寸不足兩千，這樣的價(jià)格硬件不會(huì)賠錢——這是現(xiàn)在的主流產(chǎn)品價(jià)格之一。但是，樂視為此多支付了一些“內(nèi)容成本”：對(duì)此需要有如此認(rèn)識(shí)。首先，即便沒有樂視電視，樂視還是需要去和其他平臺(tái)搶奪內(nèi)容；其次，即便沒有樂視電視，樂視還是會(huì)推出付費(fèi)內(nèi)容服務(wù)；其三，樂視內(nèi)容服務(wù)對(duì)于消費(fèi)者不是必須性的，花了錢的消費(fèi)者能看多少，服務(wù)到期后會(huì)不會(huì)續(xù)費(fèi)都是問題；其四，樂視內(nèi)容服務(wù)形不成“壟斷優(yōu)勢(shì)”，也就是說無論消費(fèi)者接不接受這些付費(fèi)內(nèi)容，消費(fèi)者都還需要“欣賞其它平臺(tái)”的內(nèi)容節(jié)目；其五，也是最核心的一點(diǎn)是，消費(fèi)者即便不欣賞任何樂視平臺(tái)的節(jié)目、不接受他的付費(fèi)內(nèi)容、內(nèi)容捆綁的電視，依然有很多個(gè)優(yōu)秀的內(nèi)容平臺(tái)的免費(fèi)節(jié)目可以欣賞——這些平臺(tái)所擁有的獨(dú)特的、樂視不具有的內(nèi)容的總量，要比樂視具有的獨(dú)特內(nèi)容多很多。因此，消費(fèi)者額外獲得的24個(gè)月付費(fèi)內(nèi)容的含金量很有限——至少目前是如此，如果有朝一日樂視真的成為行業(yè)霸主，則另當(dāng)別論。

    綜上所述，業(yè)界對(duì)樂視的超低價(jià)不需要“大吃一驚”，也不需要“為之震撼”。樂視這波價(jià)格流，只不過是“營(yíng)銷炒作”，就如同小米電視2的推遲上市（小米電視2真的遇到需要推遲上市的重大問題了嗎？——這是個(gè)難以回答的問題，因此更多的是陰謀論的猜測(cè)）的饑渴營(yíng)銷一樣。更為重要的是，樂視此舉也不具有改變產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)和規(guī)則的戰(zhàn)略意義，更不具有什么“狼來了”的威脅�！�—傳統(tǒng)彩電業(yè)者，除了在戰(zhàn)術(shù)上展開針對(duì)性營(yíng)銷戰(zhàn)外，在戰(zhàn)略上不需要為此大動(dòng)干戈。

    （對(duì)了，樂視此舉多多少少也有狙擊小米的意思。論品牌號(hào)召力，相比樂視，小米才是真正的狼。而且，2014年的情形和2013年已經(jīng)大不相同：2013年，樂視小米PK，是共同開拓互聯(lián)網(wǎng)電視概念，因?yàn)槟莻�(gè)時(shí)候“兩顆種子剛剛發(fā)芽，需要抱團(tuán)取暖，共同做大互聯(lián)網(wǎng)概念”；但是2014年樂視小米PK就是互相搶奪互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候“兩顆種子已經(jīng)長(zhǎng)成幼苗，是到了爭(zhēng)奪水分和土壤的時(shí)候了”。這就像一家的兩個(gè)孩子，小的時(shí)候是好哥們，長(zhǎng)大了就要分財(cái)產(chǎn)�。�