小米的200萬會改變什么！

200萬到底是多大的份量

    近日，小米電視2代又有新消息：除了4K、大屏、低價這類用腳趾都能想象的配置外，首次爆出小米電視2代的銷量目標——200萬臺。

    與小米手機以千萬為單位的銷售計數(shù)比較，小米電視，二代產(chǎn)品在大約一年的壽命期內200萬臺以上的銷售目標并不算高。但是，這個數(shù)字如果放在國內彩電市場、放在內銷量一直維持的5000萬的基數(shù)里面，也已達到4%的份額——這對于一家彩電新手而言，已經(jīng)是不小的數(shù)字。這個成績足以進入彩電市場的國內十強名單。

    更何況，小米彩電不是面對全國市場。甚至其二代產(chǎn)品在三四線市場的拓展都將是有限的。實際上，小米電視目前比較有希望的市場，僅僅局限在少數(shù)的一二線城市。如果拋開縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)村市場，只將小米200萬臺的目標放在一二線城市來看，其市場占有率恐將在8%上下。

    與傳統(tǒng)彩電企業(yè)，海信或者康佳、索尼或者夏普比較，如果在一二線城市能實現(xiàn)8%的市場目標，這個成績也將對國內彩電市場的份額格局產(chǎn)生“沖擊性的影響”。因為，傳統(tǒng)彩電品牌中，銷量比較好的，在國內一二線城市的銷售量也只不過停步在300萬臺上下。

    此外，小米2代電視，將是一款產(chǎn)品（雖然可能因配置不同，區(qū)分子型號），而其目標則是200萬臺。這對于國內彩電市場而言，幾乎有可能創(chuàng)造單一型號產(chǎn)品銷售的“歷史記錄”，同時也將是國內彩電依靠電商渠道獲得的最高銷售記錄——傳統(tǒng)彩電企業(yè)預計2014年電商渠道占彩電市場比例為15%上下，也就是750萬臺左右。

200萬目標小米憑何實現(xiàn)

    由以上分析可知，200萬的數(shù)字，對于只是熟悉手機產(chǎn)業(yè)的人士而言，并非一個大數(shù)字。但是對于總體容量遠遠小于手機市場的彩電業(yè)，這已經(jīng)是一個“龐大”的目標了。尤其是作為新手的小米真的能實現(xiàn)這個目標嗎！

    據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2013年，彩電新手樂視，在半年的銷售期（樂視電視直到年中市場才正式大量銷售）內，實現(xiàn)了38萬臺的銷量指標。而已經(jīng)兩年努力的聯(lián)想電視，則依然沒有具體的業(yè)績數(shù)據(jù)：這被認為是聯(lián)想成績不佳的暗示。樂視電視，目前是電商平臺、線上渠道占比最高的品牌。其最好的成績是：4月22日，樂視超級電視新款3.3萬臺4K電視X50 Air僅用8分57秒售罄。

    樂視的以上銷售數(shù)據(jù)表明，用一年12個月的周期，實現(xiàn)70萬臺以上，最高90萬臺的銷量目標是可能的:2013年樂視半年多的時間實現(xiàn)了38萬臺的目標，基本可以支撐全年實現(xiàn)70多萬臺的數(shù)據(jù)！但是，這樣的銷量實力，距離小米200萬的目標依然遙遠。

    2014年9月份開始的小米2代電視產(chǎn)品，實現(xiàn)自己的銷售目標，僅僅有樂視那樣的“市場效應”似乎是遠遠不夠的。不過，小米還有兩個有力的支撐銷量數(shù)據(jù)的理由。

    第一， 小米的品牌認知要強于樂視。特別是小米手機帶來的米粉資產(chǎn)，是樂視所不具有的。這將為小米電視的暢銷，鋪墊客戶認知基礎。第二，電商平臺的認知度，尤其是在彩電產(chǎn)品上的認知度，還處于“高速提升”的狀態(tài)。預計2014年較2013年電商平臺彩電的銷量增幅應在8成以上，甚至翻番。

    基于以上兩個理由考慮，200萬的小米二代電視目標，雖然實現(xiàn)的風險很高，但也不是完全不可能。至少，在小米產(chǎn)品品質和價格不出問題的情況下，銷量超過百萬臺是有很大把握的，提升到150萬臺，難度亦不大。

小米對傳統(tǒng)彩電企業(yè)“落井下石”嗎

    小米電視2代的曝光和銷量目標的透露，有一個特殊的背景：2014年一季度，彩電市場萎縮一成，傳統(tǒng)品牌正在深陷“量價齊跌”的苦惱之中。2014年第一季度，中國彩電市場內銷零售總量為1090萬臺，同比下降10.5%；銷額366億元，同比下降13.3%。國內彩電傳統(tǒng)品牌，無一不出現(xiàn)了利潤下滑。

    量價齊跌，這是彩電市場最基本的寫照。這一局面自去年6月，家電節(jié)能補貼政策退出后開始，目前依然沒有改觀的跡象。按照此前全球市場刺激政策推出后的作用評估，國內彩電市場的低迷至少會持續(xù)18-24個月。也就是說，今年整個彩電市場恢復增長的可能性不大。

    在如此背景下，小米電視的200萬的銷售目標，無疑是對傳統(tǒng)彩電企業(yè)的當頭棒喝：實際上，自2013年，年中以來樂視電視的暢銷，已經(jīng)給傳統(tǒng)彩電企業(yè)造成了很大的壓力——創(chuàng)維推出酷開電視，康佳啟用KKTV新品牌、長虹啟動ChiQ電視品牌、TCL推出愛奇藝電視合作計劃等等，這些都可以看做是傳統(tǒng)彩電企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)電視的狙擊作戰(zhàn)。

    不過，2014年1-3月份，樂視的成績是線上銷量占比分別為14%、20%和23%：傳統(tǒng)彩電企業(yè)并沒有真正阻止住樂視的走紅，他們的成績頂多算是，略微分得了線上市場的一杯羹而已。

    而一個季度之后，傳統(tǒng)品牌還將迎來另一個對手，小米。小米電視也被認為是實力超過了樂視的新興品牌。這對于深處電視行業(yè)“量價齊跌”危機中的傳統(tǒng)彩電品牌而言，無異于“落進下石”。

小米促彩電產(chǎn)業(yè)格局進入“轉型快車道”

    2012年年中，國內彩電市場份額第一的品牌，海信董事長周厚健就曾表示：未來十年中國電視品牌不會超過三到五家——這將意味著超過半的傳統(tǒng)彩電品牌將退出一線市場。

    2013年年底，國內彩電市場另一家份額領先的品牌，創(chuàng)維老總楊東文則公開表示：誰不擁抱互聯(lián)網(wǎng)誰下課。這一表態(tài)，展示了傳統(tǒng)彩電企業(yè)所意識到的“變革危機”。

    可以說，傳統(tǒng)彩電企業(yè)早已經(jīng)預料到國內彩電市場可能面臨的巨大洗牌和革命。如果彩電的未來屬于互聯(lián)網(wǎng)、如果一線品牌減少到三到五家、如果這些幸存者之中還包括小米等新興品牌，那么留給傳統(tǒng)彩電企業(yè)的“未來門票”真的已經(jīng)不多了。超過一般的淘汰率，將是傳統(tǒng)彩電企業(yè)的一個巨大挑戰(zhàn)。

    實際上，以樂視目前的銷量成績和增速、小米的目標銷量為基礎，二者之和已經(jīng)相當于一家一線品牌的市場份額。這種市場格局的轉變，已經(jīng)切實沖擊了傳統(tǒng)彩電行業(yè)的布局。

    不僅是數(shù)量，在市場成績的質量上，也就是利潤率上，樂視、聯(lián)想和小米也是主要的“破壞者”：他們是2013年下半年，彩電市場進入量價齊跌通道后，在不利的大背景下，依然啟動了市場價格戰(zhàn)的核心推手——目前，彩電企業(yè)的盈利壓力，至少有多一半，來自這幾個“低價推手”的功勞。

    擺在傳統(tǒng)彩電企業(yè)面前的，除了困難還是困難：他們需要轉變思維、轉變企業(yè)治理機制、轉變市場形象、轉變產(chǎn)品價值定位……每一點的變化都是必須的，也都是脫胎換骨的。而這種變化的迫切性，在2014年，隨著小米彩電告別實驗階段，進入量產(chǎn)突破期，將進一步加劇。

彩電：市場陡變，誰主沉浮

    彩電市場的每一次變革，都會意味著一次的機會，也意味著一次的風險。

    2003-2006年，平板彩電取代傳統(tǒng)CRT電視的革命中，傳統(tǒng)一線品牌廈華成為了失敗者的代表。與其同行的還有飛利浦、東芝、三洋等昔日行業(yè)巨頭。同一時期，海信彩電則逆勢崛起，成功扛起了民族彩電王者大旗。類似的是，三星LG利用這次產(chǎn)業(yè)革新超越了索尼和松下；日系彩電二線品牌夏普也成功晉級。

    生死存亡的巨變，只是剛剛過去10年；10年之后，彩電產(chǎn)業(yè)又迎來新的巨變：包括智能電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、OLED電視三大產(chǎn)業(yè)改變，每一個的力量都不遜色于CRT到平板的升級。這將使得這次行業(yè)重構的深刻度、廣泛度更為空前，對于行業(yè)企業(yè)而言，前方路途則更顯得迷霧重重、危機四伏。

    傳統(tǒng)彩電企業(yè)哪個興亡更替，樂視是否能夠保持目前的強勢增長、小米能否成功晉級、一直努力中的聯(lián)想可否把握住市場機遇……這些問題，都將在最近兩三年內獲得解答。而今年下半年，小米2代電視是否能夠如愿成功，則具有“里程碑”式的行業(yè)意義。