數(shù)字標(biāo)牌如何利用品牌贏得觀眾?

    (Vern Freedlander文，中國(guó)數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)編譯)在過(guò)去幾年中，數(shù)字標(biāo)牌成熟了不少。尤其重要的是，諸如文件類(lèi)型、分配方法以及播放器性能等問(wèn)題都得到了解決。這讓數(shù)字標(biāo)牌運(yùn)營(yíng)商得以專(zhuān)心致力于一個(gè)網(wǎng)絡(luò)中最重要的方面：就是屏幕上展示出來(lái)的內(nèi)容以及用戶在與之互動(dòng)的過(guò)程中獲得的體驗(yàn)。

    當(dāng)內(nèi)容呈現(xiàn)高度的集中性和連續(xù)性，并真正能引起觀眾共鳴的時(shí)候，數(shù)字標(biāo)牌的角色單純就是一塊充滿樂(lè)趣的地方，吸引著觀眾驚鴻一瞥的數(shù)秒注視——而這數(shù)秒鐘就成了一種品牌體驗(yàn)。通過(guò)創(chuàng)造智能化的內(nèi)容并讓網(wǎng)絡(luò)始終保持同一外觀和感覺(jué)，整個(gè)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)就轉(zhuǎn)變成了能讓觀眾日漸信任的目的地。這正是數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)“品牌化”的精髓，并且最終它會(huì)帶來(lái)不斷增長(zhǎng)的收視率，并引起廣告商更多的興趣。

    但究竟何謂品牌呢?對(duì)我們大部分人來(lái)說(shuō)，這一術(shù)語(yǔ)是商標(biāo)的代名詞，比如耐克的勾狀圖案或麥當(dāng)勞的金色拱門(mén)狀M字。然而事實(shí)上，品牌不僅僅是一個(gè)設(shè)計(jì)元素。在數(shù)字標(biāo)牌行業(yè)，就像其他所有行業(yè)一樣，品牌是一個(gè)承諾，讓觀眾了解數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的立場(chǎng)、價(jià)值，以及它將不斷傳遞給觀眾的信息。為了了解品牌化和信息傳遞的概念，可以先從廣播電視入手。舉個(gè)例子，HBO和MTV通過(guò)將他們與其他網(wǎng)絡(luò)區(qū)分開(kāi)來(lái)的截然不同的獨(dú)特節(jié)目安排傳遞他們的品牌信息。同樣的，數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)必須通過(guò)它播放的獨(dú)特內(nèi)容詮釋它的品牌。

    在數(shù)字標(biāo)牌行業(yè)，運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)影響潛在的觀眾急劇擴(kuò)張他們的品牌機(jī)遇。標(biāo)牌運(yùn)營(yíng)商可以利用一切可能的屏幕優(yōu)勢(shì)達(dá)成這一目標(biāo)——從因地制宜的數(shù)字標(biāo)牌到移動(dòng)設(shè)備和便攜終端等等。然而，關(guān)鍵在于要在各方各面不斷溝通信息。以一種清楚的方式不間斷地傳遞出來(lái)的信息確保數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的可信度，從而創(chuàng)造出用戶忠誠(chéng)度并且建立起觀眾群。56iq數(shù)字標(biāo)牌還為運(yùn)營(yíng)商提供了豐富的智能互動(dòng)功能，通過(guò)與觀眾的互動(dòng)建立品牌影響力。HBO和MTV的觀眾清楚地了解這些數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳遞的內(nèi)容以及在他們收聽(tīng)的時(shí)候所期望的內(nèi)容。一般來(lái)說(shuō)，如果網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商始終如一，觀眾就會(huì)開(kāi)始信任網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)樗麄冎�道這上面播放的內(nèi)容值得相信。

    當(dāng)選擇要在網(wǎng)絡(luò)中播放的內(nèi)容時(shí)，為了保持內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性，一定要和網(wǎng)絡(luò)的觀眾人群特征相符合。如果一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的觀眾主體都是女性，她們很少會(huì)收聽(tīng)關(guān)于男性健康的內(nèi)容。但什么才是適合的內(nèi)容呢?運(yùn)營(yíng)商對(duì)目標(biāo)觀眾的特殊利益、購(gòu)物習(xí)慣、收入水平、年齡、以及其他因素了解得越多，做出的明智內(nèi)容選擇的決策也就越多。盡可能多的確定觀眾的詳細(xì)情況非常重要，而這些資料最好通過(guò)第三方調(diào)研公司獲得。不僅如此，內(nèi)容應(yīng)當(dāng)和數(shù)字標(biāo)牌的地點(diǎn)互相補(bǔ)充。舉個(gè)例子，在高端女士服裝店，來(lái)自米蘭的時(shí)尚模特表演內(nèi)容支持店內(nèi)銷(xiāo)售的品牌，就屬于關(guān)聯(lián)性強(qiáng)而且很有效率的內(nèi)容。

    不管在什么樣的場(chǎng)地面對(duì)什么樣的觀眾，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商都要注意避免為了保持屏幕上一直有內(nèi)容在播放就安排一些無(wú)關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行誘導(dǎo)。人們稱(chēng)之為“壁紙”——內(nèi)容普通，隨時(shí)待機(jī)，而且相對(duì)廉價(jià)，這些“壁紙”一直顯示在屏幕上，確保屏幕看起來(lái)一直是動(dòng)態(tài)的，僅此而已。這些通用型的內(nèi)容對(duì)觀眾基本沒(méi)有什么影響力，對(duì)提示信息傳遞或支持品牌也沒(méi)什么作用。事實(shí)上，毫無(wú)意義的內(nèi)容會(huì)嚴(yán)重?fù)p害網(wǎng)絡(luò)的性能。

    除了內(nèi)容之外，運(yùn)營(yíng)商還要考慮如何利用設(shè)計(jì)元素在視覺(jué)上與觀眾溝通，要帶著某一特定的目的與觀眾交流，讓他們通過(guò)獨(dú)特的渠道觀看顯示屏或與之互動(dòng)。再拿廣播電視舉個(gè)例子，電視網(wǎng)絡(luò)會(huì)利用具有標(biāo)志性的圖像和內(nèi)容來(lái)突出他們自己。在數(shù)字標(biāo)牌行業(yè)，屏幕上呈現(xiàn)的視覺(jué)風(fēng)格會(huì)賦予網(wǎng)絡(luò)一種認(rèn)同感，這種認(rèn)同感有兩大作用：一，在宣傳獨(dú)特的內(nèi)容時(shí)強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)家性或特殊性;二，通過(guò)賦予品牌一種鮮明的“聲音”快速有效地傳播網(wǎng)絡(luò)的品牌個(gè)性。

    品牌個(gè)性就是讓網(wǎng)絡(luò)在市場(chǎng)中凸顯出來(lái)的擬人個(gè)性。這些特性可以是自信，精力充沛或是聰明。品牌個(gè)性通過(guò)品牌形象傳遞給觀眾，這種品牌形象就是通過(guò)持續(xù)使用色彩方案，動(dòng)畫(huà)和音樂(lè)等創(chuàng)造出來(lái)的網(wǎng)絡(luò)的外觀和感覺(jué)。

    最后，網(wǎng)絡(luò)必須要它的生產(chǎn)品質(zhì)相一致。它應(yīng)該被完善地“生產(chǎn)”或“編制”出來(lái)。這意味著某一商品和某一商品的主題與理念之間必須有一種流通感。此外，還應(yīng)設(shè)定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，并堅(jiān)持音視頻的品質(zhì)，這很大程度上由應(yīng)用程序決定。如果網(wǎng)絡(luò)是在一家大學(xué)校園并且只播放YouTube的視頻，那視頻質(zhì)量稍低一點(diǎn)也可接受。然而在企業(yè)環(huán)境中，則會(huì)要求高度的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，從而與整體的企業(yè)品牌相一致。

    正如我們所見(jiàn)，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，品牌是用以定義數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)的個(gè)性和哲學(xué)。不僅如此，它是對(duì)觀眾的莊嚴(yán)承諾，保證播放的內(nèi)容品牌值得信賴(lài)。成功的品牌術(shù)的關(guān)鍵在于建立觀眾群，并讓網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)和溝通的目標(biāo)。成功樹(shù)立品牌的關(guān)鍵在于對(duì)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)中所有的顯示屏的信息傳遞和設(shè)計(jì)選擇的始終不渝的一致性。