Infocomm2013:那些說“拜拜”的數字告示

    Infocomm2013，數字告示參展產品并不少。僅僅是三星和LG，就有數十款產品參與了現場展示。但是，在顯示器企業(yè)活躍度不減反增的背景下，2013年的INFOCOMM展會上，專業(yè)數字告示系統(tǒng)廠商、集成商缺少了很多。甚至此前許多號稱“號稱”國內第一的企業(yè)都沒有現身。

    作為全國大屏幕產業(yè)最關鍵的展會之一，如此受業(yè)界尊重的infocomm為何“不在受”數字告示廠商待見呢？問題不是出在展會上，而是出在數字告示產業(yè)自身上。

    與業(yè)內知名企業(yè)的領導人反應，最近兩年國內數字告示產業(yè)的增長還不及預估值的一半，而對應的產品價格，尤其是占硬件投入大頭的“顯示器”部分價格卻下降了一半�！皞�別企業(yè)是買的東西更多了，流水卻減少了”。

    行業(yè)發(fā)展低于預估的直接后果是：數字告示行業(yè)“產能過�！�。過剩的產能則導致了低端的、重復性的、和低價格的競爭。而具有盲目性的競爭則成為行業(yè)低迷和被迫洗牌的起點。這種行業(yè)低迷和洗牌的可能，直接表現則是infocomm2013上，數字告示廠商的大幅缺席。

    對于專業(yè)的行業(yè)廠商而言，三星雖然也做數字告示，但更多的卻像上游供應商：“我們做工程項目的企業(yè)，不是三星的敵人，而是他的伙伴”。以為行業(yè)內人士如此介紹。也因如此，三星、LG等企業(yè)在數字告示行業(yè)的活躍，并不能被認為是數字告示整個產業(yè)處于活躍狀態(tài)的標志。因為這些巨頭具有很強的成本控制力、他們是上游顯示產品的“源頭”，同時更是市場和客戶的聚集地。專業(yè)工程廠商，即便不銷售這些巨頭們的產品，也要從他們那里采購“液晶面板”。這就使得，這些顯示巨頭在行業(yè)低迷期，依然能“旱澇保收”。

    當然，三星、夏普、松下、LG等行業(yè)巨頭在數字告示領域的涉足，也會強勢的蠶食傳統(tǒng)專業(yè)廠商的份額和適合產。這對于本已經“低迷”之中的數字告示行業(yè)是雪上加霜的。

    “產能過剩”，是目前數字告示行業(yè)遭遇的最主要行業(yè)困難。導致行業(yè)過剩的除了產業(yè)內人士以往較高的“預估外”，還包括數字告示行業(yè)的低門檻。購買三星的面板制作一臺顯示器并沒有多少技術含量。作為面板供應方甚至還提供設計和開發(fā)整機的指導。在播放器產品上，IT技術的進步與泛化，讓播放和傳輸高清可以輕松的實現。在軟件、推送系統(tǒng)領域，數字告示雖然被作為一個獨立的行業(yè)看待，卻在使用傳統(tǒng)的IT和網絡技術�！�—從核心產品層面看，數字告示本身就不是一個新型的技術性行業(yè)，而更像原有IT技術的“新應用模式”。

    正因為數字告示的新體現在應用模式的轉變上，而不是核心技術的創(chuàng)新上，這導致了很多非該領域的企業(yè)也在這一行業(yè)具有很雄厚的技術積累。08年到09年數字告示熱興起的時候，很多大大小小的廠商，包括家用電器的、工程IT產品的、軟件企業(yè)的、廣電行業(yè)的廠商紛紛進入進來，和原創(chuàng)性的數字告示企業(yè)同臺共舞。

    “數字告示行業(yè)起步用了8年”，發(fā)展到行業(yè)過剩卻只在幾個月內就已經完成。業(yè)內人士不由的發(fā)出如此的慨嘆。

    但是，數字告示企業(yè)面臨的激烈競爭還不僅僅止步于此。

    在核心技術產品上，價格下降是一個重大危機。2013年可以流暢運行高清的設備“遍地開花”，2005年則還要專業(yè)的設計和研發(fā)。高性能、低功耗計算機產品的成本以每年超過10個點的速度持續(xù)下降！顯示單元上，2008年，大屏幕液晶電視還是奢侈產品，然而現在已經全面普及，并且價格下降超過60%。在軟件上，很多企業(yè)甚至打出了“0”元的招牌，軟件免費使用。

    產品價格滑如果能帶來市場的“大發(fā)展”就不失為一件好的事情！但是事與愿違。

    在國外，數字告示的價值主要體現在兩點上：節(jié)約人力資源，提升營銷價值。例如餐飲業(yè)利用數字標牌自助點餐，可以降低營業(yè)人員；零售行業(yè)也是如此。但是國內零售人員的開銷水平較低，人力市場價格較低的事實使得，數字告示因節(jié)約人力而節(jié)約成本的優(yōu)勢難以發(fā)揮。這幾大的阻礙了數字告示在餐飲、零售等領域的普及。

    而在提升營銷價值上，不僅與營銷手段密切相關，也與“被營銷”人群的消費力密切相關。打動沒有消費能力的人是沒有價值的。而國內經濟的結構還是典型的制造經濟。雖然國家在大力氣擴大內需，提升內部消費能力，但是中國國內市場與歐美日比較，在消費水平、消費密度、消費周期等關鍵指標上差距依然很大。

    整體社會消費水平的差距，導致了同等展示次數的數字標牌廣告，創(chuàng)造的購買效益卻不相同。即便是在機場這類高端消費群體聚集的區(qū)域，國內數字告示產品應用對營銷價值的提升依然低于發(fā)達國家的水平。在普通的街道、車站或者“商店”櫥窗展示中，這種價值低點的效應更加明顯。

    而以上兩個方面，針對數字告示應用價值的市場環(huán)境并不具有短期內快速改變的可能。這在根本上決定了，國內數字告示產業(yè)不可能依賴于“價格下降”換取市場規(guī)模。因為那個理想中的，遍地開花的數字告示產業(yè)的預期，在國內市場還有一段漫長的路要走。這就使得，數字告示產品的價格下降，并沒有為行業(yè)帶來利益，反而損害了整個行業(yè)在“原始”階段的資本積累能力。

    針對數字告示行業(yè)的困局，分析認為數字告示企業(yè)必須做“精打細算”、緊巴巴過日子的準備。一方面，在一線二線城市市場。發(fā)達地區(qū)，數字告示已經存在大力推廣的市場條件，另一方面在更為普遍的地區(qū)數字告示還不能很好的發(fā)揮他應有的價值。數字告示廠商，必須在根本上意識到國內數字告示產業(yè)所面臨的：國內經濟發(fā)展不均衡，少數地區(qū)較發(fā)達，多數地區(qū)依然嚴重落后歐美的事實；并能夠理解數字告示產業(yè)在國內長期處于“發(fā)展中”階段，而不是發(fā)達階段的基本經濟國情背景下，不可能飛躍式的發(fā)展的事實。

    無論2013年infocomm數字告示廠商如何表現出“沉默”，數字告示是朝陽產業(yè)的事實則不會改變：需要改變的是，廠商要適應中國市場的特殊國情，而不是招辦歐美的經驗。如果能夠做到適者生存，數字告示產業(yè)依然是一個可以期待的大“金礦”！