渠道仍是短板！飛利浦借力電商重來(lái)

    沉寂3年，飛利浦電視開(kāi)始重回觀眾的視線。近日，飛利浦電視發(fā)布2013年新品，除了帶來(lái)電視的主流產(chǎn)品4K、智能外，為向外界證明其在電視技術(shù)上的實(shí)力，還高調(diào)宣布在年中將上市裸眼3D電視。

    飛利浦裸眼3D電視的的幕后推手正是冠捷科技。自2010年飛利浦電視在中國(guó)的商標(biāo)使用權(quán)正式歸冠捷所用后，冠捷一直持續(xù)整合飛利浦電視，直到去年4月雙方成立合資公司TPVision后，冠捷才真正擁有飛利浦電視在全球的設(shè)計(jì)、制造、分銷(xiāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售體系。

    但受整合影響，過(guò)去三年間，飛利浦電視市場(chǎng)份額并未獲得預(yù)期的增長(zhǎng)而是持續(xù)萎縮。數(shù)據(jù)顯示，截至2012年底，其在中國(guó)銷(xiāo)量?jī)H為30萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占比約0.8%。而作為全球最大的個(gè)人電腦顯示器和第四大液晶電視的代工品牌，冠捷也正遭遇顯示器業(yè)務(wù)出貨量下滑的危機(jī)，雙方的合資公司也不例外，冠捷上周的財(cái)報(bào)顯示，TPVision公司去年已虧損2390萬(wàn)美元。

    冠捷一方面想通過(guò)建立自有品牌來(lái)找到新的出�？冢�另一方面也急需重振飛利浦電視品牌，使之快速實(shí)現(xiàn)盈利。好消息是，為了獲取在供應(yīng)鏈上的成本優(yōu)勢(shì)，冠捷電視機(jī)工廠正逐漸向中國(guó)轉(zhuǎn)移。

    冠捷重心向電視轉(zhuǎn)移

    截至2012年底，冠捷在全球擁有12個(gè)生產(chǎn)基地，年產(chǎn)能為8200萬(wàn)臺(tái)個(gè)人電腦顯示器、4030萬(wàn)臺(tái)電視。

    面對(duì)全球消費(fèi)電子市場(chǎng)的低迷，以及自身龐大的生產(chǎn)能力，冠捷急需要找到新的出�？�。

    隨著個(gè)人電腦對(duì)自移動(dòng)設(shè)備的沖擊，全球個(gè)人電腦市場(chǎng)出貨量自去年2012年開(kāi)始呈下滑趨勢(shì)。據(jù)DisplaySearch預(yù)測(cè)，2013年，個(gè)人電腦顯示器全球出貨量將下跌1.1%至4900萬(wàn)臺(tái)。

    而占集團(tuán)總收入近一半的個(gè)人電腦顯示器業(yè)務(wù)在冠捷身上也同樣遭受重創(chuàng)。冠捷上周公布的2012年財(cái)報(bào)顯示：個(gè)人電腦顯示器出貨量減少6.3%，毛利率同比下滑6.5%，拖累公司總營(yíng)收5.7%至57億美元。

    相比電腦顯示器的出貨量，電視機(jī)出貨量呈上升趨勢(shì)，據(jù)DisplaySearch預(yù)測(cè)，中國(guó)作為全球最大的液晶電視市場(chǎng)，2012年出貨量上升9.6%。2013年，電視機(jī)出貨量將增長(zhǎng)4.8%至2.13億臺(tái)。

    冠捷液晶電視工廠也開(kāi)始近一步向中國(guó)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。其2012年財(cái)報(bào)顯示：液晶電視出貨量增加12.7%至1510萬(wàn)臺(tái)，尤其是南美市場(chǎng)銷(xiāo)售的持續(xù)上升，以及中國(guó)電視品牌訂單數(shù)量增加，飛利浦品牌銷(xiāo)售的提升，冠捷在中國(guó)電視市場(chǎng)的出貨量同比增長(zhǎng)了60%。

    相比個(gè)人電腦顯示器較低的銷(xiāo)售價(jià)格和毛利，電視機(jī)在智能和4K等高端產(chǎn)品的推動(dòng)下，其單個(gè)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)一步上升。目前，每臺(tái)電視機(jī)的價(jià)格平均售價(jià)為353美元，毛利由14美元上升34美元。由于出貨量及電視機(jī)平均銷(xiāo)售價(jià)增加，冠捷2012年電視業(yè)務(wù)收入增加至50億美元，占總收入41.8%。

    “冠捷電視機(jī)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)目前主要在歐洲以及新興市場(chǎng)東歐及中歐、阿根廷、巴西市場(chǎng)。它更寄望將新的增長(zhǎng)點(diǎn)向中國(guó)轉(zhuǎn)移。飛利浦電視不僅能加強(qiáng)自有品牌的拓展，也將作為其新的一個(gè)出�？凇！睒I(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為。

    飛利浦再發(fā)力：渠道仍是短板

    從2005年起，冠捷逐步收購(gòu)飛利浦代工廠、品牌、采購(gòu)、設(shè)計(jì)生產(chǎn)和銷(xiāo)售體系。從代工企業(yè)逐步跨入品牌經(jīng)營(yíng)者后，冠捷希望靠類(lèi)似的方式來(lái)取得在電視品牌上的成功，并在2010年，通過(guò)其全資附屬公司艾德蒙收購(gòu)飛利浦電視銷(xiāo)售股份，接管飛利浦品牌電視在中國(guó)的采購(gòu)、分銷(xiāo)、市場(chǎng)和銷(xiāo)售，并獨(dú)家使用飛利浦電視商標(biāo)。自去年4月，冠捷正式全面接管飛利浦電視。

    據(jù)冠捷科技2012年財(cái)報(bào)顯示，1510萬(wàn)臺(tái)的液晶電視產(chǎn)量中，飛利浦電視達(dá)400萬(wàn)臺(tái)，主要在歐洲、北美地區(qū)銷(xiāo)售。

    在中國(guó)市場(chǎng)，冠捷更寄望于借助飛利浦品牌的影響力以及一級(jí)市場(chǎng)的渠道資源，提升自有品牌AOC電視在一級(jí)市場(chǎng)的高端形象和份額。但事與愿違，從2010年至今的3年中，冠捷不僅沒(méi)有實(shí)現(xiàn)此前的愿望，飛利浦電視在一級(jí)市場(chǎng)的份額急劇萎縮。

    冠捷科技首席財(cái)務(wù)總監(jiān)刁申曾對(duì)外公開(kāi)表示：“管理一個(gè)品牌絕對(duì)是一個(gè)內(nèi)部挑戰(zhàn)，飛利浦雖然具有百年歷史，但欠缺成本架構(gòu)，同時(shí)，公司的弱項(xiàng)亦正是市場(chǎng)推廣，后續(xù)將加快重組，冀于明年轉(zhuǎn)盈�！�

    業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，冠捷的代工基因使其習(xí)慣性根據(jù)客戶(hù)的需求去生產(chǎn)產(chǎn)品，在新品開(kāi)發(fā)速度、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上表現(xiàn)乏力，這也將成為飛利浦電視未來(lái)發(fā)展的絆腳石。

    另外，隨著一級(jí)市場(chǎng)的飽和，飛利浦電視借力AOC的IT渠道并未達(dá)到預(yù)期，與國(guó)內(nèi)彩電品牌已擁有上萬(wàn)家的渠道網(wǎng)點(diǎn)相比，渠道仍是飛利浦在短期內(nèi)難以突破的瓶頸。不過(guò)，飛利浦已有所意識(shí)，飛利浦中國(guó)區(qū)總裁全昌秀上周向騰訊科技表示，中國(guó)電視機(jī)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展?jié)摿υ诙�、三�?jí)，飛利浦會(huì)借助電商渠道來(lái)提升在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售。