海爾彩電大豐收：2012拿到國內(nèi)市場一成份額

    2012年海爾彩電喜獲大豐收。按WitsView及中國調(diào)研合作機(jī)構(gòu)群智咨詢公布的國內(nèi)六大品牌彩電市場分情況，海爾2012年拿到全年10%的市場分。雖然在六大彩電，總計超過80.1%的市場份額中，依然位列最后一位，但是確是首次達(dá)到“雙位數(shù)”，也超過了其它任何一家外資彩電品牌的市場份額。

    WitsView數(shù)據(jù)表明，2012年中國六大電視品牌出貨排名及出貨比重分別為：TCL（25.2%）/Hisense（20.6%）/ Skyworth（17.8%）/Konka（14.4%）/Changhong（12%）/Haier（10%）。海爾與市場領(lǐng)先者的差距已經(jīng)在逐漸縮小，較第五名只有2個百分點的差額！

    作為一家白電起家，而且在白電領(lǐng)域做大世界級大品牌，洗衣機(jī)、冰箱等產(chǎn)品常年國內(nèi)市場份額第一的品牌，海爾一直在努力實現(xiàn)消費電子領(lǐng)域的突破。但是此前投入的PC、手機(jī)等產(chǎn)品線表現(xiàn)并不理想。四年前，海爾首次提出彩電業(yè)務(wù)的目標(biāo)是國內(nèi)前三甲，并為此不斷做出戰(zhàn)略性的調(diào)整。2012年年中開始，海爾彩電業(yè)務(wù)由現(xiàn)任青島海爾公司總經(jīng)理梁海山親自主抓。原海爾彩電業(yè)務(wù)操盤手，海爾集團(tuán)公司副總裁喻子達(dá)一直處于休假中。人士的調(diào)整再次說明海爾對彩電業(yè)務(wù)寄予厚望。

    在早期平板市場，海爾彩電并不缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新：流媒體電視、摩卡電視、搜索電視等都是海爾彩電創(chuàng)新的代表作。但是，國內(nèi)彩電市場早已經(jīng)進(jìn)入群雄割據(jù)時代，海爾的努力并不能簡單的換貨市場份額的提升：因為其他企業(yè)也不會坐以待斃。

    同時，平板時代彩電產(chǎn)品技術(shù)演進(jìn)速度大大加快。任何的產(chǎn)品創(chuàng)新都會在6個月之后被新的競爭熱點所代替。加上，海爾在彩電市場的品牌口碑沒有白電領(lǐng)域那么大的影響，而且市場渠道也不占優(yōu)勢，海爾彩電的市場表現(xiàn)一直未能達(dá)到期望值。

     進(jìn)入2011年之后，國內(nèi)平板彩電市場由此前的對CRT產(chǎn)品的替代性成長，轉(zhuǎn)變?yōu)槠桨瀹a(chǎn)品自身的換代成長。平板產(chǎn)品全面進(jìn)入普及應(yīng)用階段。更多的市場份額變化來自于存量市場的變化，特別是來自于占據(jù)大多數(shù)消費人群的二三四級和農(nóng)村市場的消費市場。這種局面使得海爾可以加大以“價格換市場”的彩電產(chǎn)品銷售策略。

     2012年，海爾進(jìn)一步借助龐大的白電銷售渠道拓展城鎮(zhèn)和農(nóng)村彩電市場，并同時提供價格更為低廉的產(chǎn)品，滿足底層消費市場追求價廉物美的消費心理。海爾的品牌品質(zhì)保障和低廉價格的結(jié)合，借助于更底層的龐大渠道體系，海爾彩電銷量成長獲得了喜人的成績。

     海爾彩電目前擺出的市場策略的核心是“價格換市場”。是一種先站穩(wěn)腳，在賺錢的行銷策略。這使得雖然海爾彩電產(chǎn)品銷量增長非常理想，但是核心的“利潤”指標(biāo)卻并不理想。個別時段的全國市場虧損、個別區(qū)域市場的持續(xù)虧損，一直在困擾海爾彩電產(chǎn)品線。

     不過，在目前的“彩電”大品牌主導(dǎo)市場的背景下，份額比利潤更對海爾有吸引力，也更有長遠(yuǎn)的市場價值。未來家電產(chǎn)品一定是走向智能集成的。作為國內(nèi)最大的家電廠商，海爾必須補(bǔ)齊產(chǎn)品線的短板：彩電和電腦。尤其是彩電產(chǎn)品，如果不能取得一定的市場份額，成為主流品牌之一，則必然會對未來的海爾全智能系統(tǒng)化家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生不利影響。

     2012年海爾彩電產(chǎn)品在日系衰退、國貨上進(jìn)的背景下，已經(jīng)取得一成的市場份額。雖然這這還不到海信、TCL等市場領(lǐng)先者市場份額的一半，但是也已經(jīng)能夠使人看到海爾彩電未來的希望。實際上，海爾在洗衣機(jī)、冰箱等產(chǎn)品線上，亦曾經(jīng)、并直到目前也沒有放棄“價格換市場”的策略。在海爾強(qiáng)勢的白電產(chǎn)品上，海爾一直堅持高端低端同等重視的策略。“農(nóng)村包圍城市”，“低端帶動高端”，是海爾白電產(chǎn)品全球市場成功的關(guān)鍵經(jīng)驗。——這一經(jīng)驗很可能也適合于彩電產(chǎn)品。