PQ傳媒調(diào)查：看場所數(shù)字標牌媒體網(wǎng)絡的未來

    （Patrick Quinn文，中國數(shù)字標牌網(wǎng)編譯）在產(chǎn)業(yè)聯(lián)合過程中，場所數(shù)字標牌媒體網(wǎng)絡必須區(qū)分媒體資產(chǎn)，傳遞利益并證明其價值來增強廣告業(yè)者的信心。

    2011年，場所數(shù)字媒體網(wǎng)絡（DPN）的收益增長又一次在美國經(jīng)濟和廣告業(yè)中遙遙領先，但與2010年增長速率相比則大大減慢，這讓業(yè)界股東們都對這一新興媒體的未來揣測不已。雖然2012年前半年收益增長速率有所加快，但DPN行業(yè)在大蕭條之前面臨幾大關鍵挑戰(zhàn)仍然存在。同時，2013年經(jīng)濟發(fā)展前景尚不明朗，這些障礙對那些不區(qū)分他們的媒體資產(chǎn)并證明其價值定位，也不建立多媒體廣告組合的獨特規(guī)則的DPN運營商來說將會較難理清。

    PQ 傳媒（PQ Media）稱，繼2010年15.3%的增長速率后，2011年的DPN收益增長受到該年下半年影響了所有廣告媒體的消極周期趨勢的阻礙，減緩至7.5%。五大主要場地范疇中的收入增長，尤其是電影院，都在2011年有所減緩，該年的行業(yè)總收益為14.1億美元。2006年~2011年，美國的DPN總收益的復合年增長率為10.7%，主要是受到了企業(yè)&醫(yī)療保健，娛樂&教育和運輸業(yè)的兩位數(shù)增長的驅動。

    然而在2008年~2011年期間，DPN收益有三年僅呈現(xiàn)個位數(shù)增長。雖然深刻的經(jīng)濟衰退在這一時期明顯阻礙了行業(yè)的收益增長，在2007年兩位數(shù)增長達到頂峰后，對DPN行業(yè)內(nèi)部的更深的層研究揭示了該行業(yè)必須要克服的一系列挑戰(zhàn)，只有克服這些挑戰(zhàn)，DPN才能發(fā)展為成熟的成長業(yè)務。

    第五版PQ傳媒全球戶外數(shù)字媒體預測2012~2016中闡明了美國DPN行業(yè)收益增長和健康發(fā)展所面臨的八大挑戰(zhàn)，這些都是以PQ傳媒的全球觀點領導小組的眾多意見為基礎的。該討論組的成員包括來自網(wǎng)絡運營商、媒體公司、品牌和投資公司的高水平行政人員，探討一致后，小組總結出了下列的發(fā)展障礙：

    1、缺乏堅實的觀眾指標和研究

    2、公司和品牌間對DPN的意識薄弱

    3、向公司和品牌傳輸DNP益處的困難

    4、缺乏大規(guī)模研究

    5、行業(yè)分散

    6、創(chuàng)造性地整合移動和社交媒體的障礙

    7、促進DPN計劃和購買進程方面的困難

    8、研發(fā)更加強而有力的內(nèi)容和創(chuàng)意方面的挑戰(zhàn)

    PQ傳媒的ＧＯＬＰ小組成員一致認為DPN運營商應將注意力集中到廣告商的戰(zhàn)略目標上，尤其要關注他們的數(shù)字網(wǎng)絡如何能夠在日常生活的關鍵時刻中幫助品牌吸引目標觀眾的頭腦。DPN廣告可以在劇院、寫字樓、出租車、機場和巨型零售店等較有吸引力的場地將信息傳遞給消費者，并且，和大部分傳統(tǒng)媒體相比，它的傳遞方式較為和緩，沒有那么大的侵略性。DPN還能讓廣告商從與周圍環(huán)境相關的設置中獲得理想的人口統(tǒng)計資料和心理統(tǒng)計特征，在這些場合，消費者較傾向于接受廣告。

    與傳統(tǒng)印刷媒體和廣告媒體相比，DPN的首要優(yōu)勢在于它能在適當?shù)牡攸c吸引目標觀眾來培養(yǎng)他們下一個購買決策。未來主要的挑戰(zhàn)——同時也是一個機遇——在于ＤＰＮ運營商應有效地區(qū)分他們的網(wǎng)絡，積極傳遞終端用戶的利益并與傳統(tǒng)媒體和其他新興媒體相比，成功地安置他們的媒體資產(chǎn)。為了實現(xiàn)這些重要的目標，并獲得品牌預算的大額股份，DPN運營商需要秣馬厲兵，證明他們作為集成媒體解決方案的一部分的價值。

    從場地范疇簡介美國DPN概況

    PQ傳媒稱，電影院中DPN占行業(yè)收益的近一半，在繼2010年的不俗表現(xiàn)后，受到了2011年一系列嚴重阻礙發(fā)展的消極周期趨勢的影響。由于在第二季度之前受到廣播和有線電視的沖擊，并在第三季度受到全球經(jīng)濟信心低迷的意外影響，與前一年12.7%的收益增長相比，2011年的電影院收益僅增長1.7%。在第三季度，人們對經(jīng)濟衰退的恐慌加劇，最終導致品牌的剩余廣告預算有所吃緊。

    PQ傳媒全球戶外數(shù)字媒體預測2012~2016中提到，然而除了電影院之外，2011年整個行業(yè)的收益發(fā)展減速情況相對緩和，因為其他四個場地范疇（零售，公司＆衛(wèi)生保健，娛樂＆教育，和運輸業(yè)）的聯(lián)合運營商的收益增加了13.2%，達到7.36億美元。兩位數(shù)增長則是受到了發(fā)展相對強勢的運輸和娛樂、教育環(huán)節(jié)的推動，雖然這四個場地范疇的發(fā)展勢頭從2010年開始都因為之前提到的各種阻力有所減緩。

    雖然2011年是電影院是2006~2011年時間段內(nèi)表現(xiàn)最糟糕的一年，但劇場內(nèi)的數(shù)字網(wǎng)絡仍舊維持著業(yè)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)標準，因為電影院內(nèi)有大批趨之若鶩的忠實觀眾，他們的停留時間較長，同時電影院內(nèi)噪音水平較低，并且視線清晰。因而2011年電影院的數(shù)字網(wǎng)絡支配著該行業(yè)最高的千人成本，平均達到25美元。其次按序分別是公司和醫(yī)療保健網(wǎng)絡($20)，運輸($15)，娛樂和教育($8)，以及零售($6)。

    電影院同時還是美國DPN行業(yè)合并程度最高的部分，其主要運營商只有兩家——國家影院媒體公司和Screenvision——他們創(chuàng)造的電影院廣告收益幾乎占全部的90%。這種合并有利于讓主要的劇院內(nèi)網(wǎng)絡為品牌提供任何場地范疇都有的最貼近的內(nèi)容，并推行到全國范圍。

    同時，零售DPN收益在2011年增長了8.4%，達到2.42億美元。零售業(yè)界，包括IZON媒體和AdSpace這樣的運營商負責著美國近一半的網(wǎng)絡運營，但他們可支配的千人成本是最低的。零售業(yè)中的DPN也代表了過去五年間被合并或分散的網(wǎng)絡的主體，因為為了從業(yè)界合并中生存下來，他們需要克服一些主要的障礙。

    特別是獨立零售數(shù)字網(wǎng)絡面臨著大量其他廣告和營銷選擇在這些場地帶來的激烈競爭的挑戰(zhàn)。零售網(wǎng)絡還需要努力創(chuàng)造更多吸引人的內(nèi)容和廣告，以及更多的交互性和觀眾指標，向步履匆匆的購物者證明其連接性和吸引力。對DPN零售來說，鑒于來自傳統(tǒng)銷售點顯示器，產(chǎn)品樣本展示和宣傳活動營銷的競爭，扣人心弦的內(nèi)容和指標是最不可少的。從正面來看，零售網(wǎng)絡具備利用手機和社交媒體在銷售點吸引消費者的優(yōu)勢，從而能夠通過產(chǎn)品促銷和客戶忠誠項目擴大品牌體驗。

    PQ傳媒全球戶外數(shù)字媒體預測2012~2016中提到，公司和醫(yī)療保健行業(yè)的DPN收益在2011年輕盈增長至12.5%，合2.08億美元。這一場地范疇（包括Captivate Network和Care Media等運營商）的增長主要受到為男性、女性、兒童和寵物開設的專業(yè)醫(yī)療中心以及調(diào)整適應于特殊群體的醫(yī)生辦公室，診所和醫(yī)院的推動。和電影院一樣，醫(yī)療保健的子部門受益于熱衷健康的觀眾和他們較長的停留時間，同時還有醫(yī)療點高度定向的內(nèi)容。

    除了在娛樂和教育環(huán)節(jié)的一些DPN的困難，在2011年，網(wǎng)絡運營商聯(lián)合起來產(chǎn)生了17.8%的高增長率，合1.91億美元。主要的運營商，如Zoom Media和AMI Entertainment，通過對兼并，新網(wǎng)絡和當?shù)劁N售人員的投資，促進了該環(huán)節(jié)的發(fā)展，擴張了他們在健身俱樂部、酒吧、餐廳、度假中心、體育場和大學校園的收視率。

    2011年間。所有場地范疇中成長最快的是運輸DPN，增長了19.7%，合0.96億美元。運輸數(shù)字網(wǎng)絡包括位于機場、機內(nèi)、出租車和加油站上的數(shù)字標牌網(wǎng)絡，助其吸引力大，交易性強，互動性高的特質(zhì)持續(xù)吸引著新的廣告商和投資商。尤其是出租車和加油站的DPN推動著整個交通運輸場地的強勢增長，因為一些諸如創(chuàng)意移動技術公司和加油站電視等公司擴張了他們的網(wǎng)絡，推出了新服務，并促進合作伙伴為品牌提供地理定位，時段報時，定做產(chǎn)品信息以及傳遞移動優(yōu)惠券的功能。