做互聯(lián)網(wǎng)電視：誰是誰的炮灰

    2013年5月7日，樂視聯(lián)合夏普、高通及富士康在京發(fā)布全球首款四核智能電視X60，售價(jià)6999元，同時(shí)發(fā)布的還有一款入門級智能電視S40，售價(jià)1999元，自此互聯(lián)網(wǎng)電視的大戰(zhàn)開始拉開序幕。

    互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做電視動了誰的蛋糕？

    樂視是首家推出智能電視的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)重產(chǎn)品更重營銷，基于互聯(lián)網(wǎng)思維的電視要快速迭代，給用戶常用常新的感覺，這一切，都是傳統(tǒng)彩電企業(yè)所不具備的。我們本文所要講的互聯(lián)網(wǎng)電視，也并非單純指的是能接入互聯(lián)網(wǎng)的電視，而是用互聯(lián)網(wǎng)思維來運(yùn)作的智能電視。

    傳統(tǒng)彩電企業(yè)做電視的思路是靠硬件賺錢，所以當(dāng)樂視乃至后來的小米電視價(jià)格出來后讓傳統(tǒng)彩電企業(yè)的“老古董”們頗為難以接受，甚至傳出一種“樂視肯定會虧死”言論，但樂視股價(jià)的飆升反映了資本市場對這一做法的認(rèn)可。

    樂視的出現(xiàn)，代表著電視行業(yè)分化成了兩大陣營，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是一陣營，傳統(tǒng)彩電企業(yè)是一陣營，在小米等廠商加入之前，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的陣營還顯得比較單薄。

    兩大陣營的第一戰(zhàn)爆發(fā)在樂視和夏普之間，5月27日，夏普（中國）投資有限公司在夏普中國官網(wǎng)發(fā)表聲明，稱樂視電視與夏普之間不存在任何任何商業(yè)合作甚至聯(lián)系，樂視或存在虛假宣傳。樂視在電視的宣傳中稱其采用了夏普十代線X超晶面板，但在去年7月12日，夏普已將其一部分股權(quán)出售給富士康，夏普SDP也正式更名SakaiDisplayProducts。樂視則針鋒相對，稱“不會也不屑于跟沒有智能電視研發(fā)能力，不敢擁抱變化，阻礙技術(shù)革新和產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的守舊派進(jìn)行任何研發(fā)合作。”最后這場鬧劇不了了之，但這個(gè)事件反映的顯然是傳統(tǒng)彩電企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)電視這種新思路的抵觸。

    樂視第一期推廣以“顛覆”為主題，長虹則在5月17日開啟節(jié)能惠民倒計(jì)時(shí)活動，將60寸U-MAX智能電視降價(jià)至6999元，意圖用行動告訴電視新兵樂視顛覆并不存在，中國家電商業(yè)協(xié)會營銷委員會副理事長、著名產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)評論家洪仕斌則表示，對于電視行業(yè)來說樂視“有鯰魚價(jià)值，沒有顛覆價(jià)值”，中國電子商會副秘書長陸刃波也表示，無論從哪個(gè)角度看，樂視短期內(nèi)都很難與傳統(tǒng)彩電企業(yè)抗衡。

    盡管不被看好，互聯(lián)網(wǎng)電視還是在以自己的方式肆意發(fā)展，2013年的9月絕對是互聯(lián)網(wǎng)電視值得紀(jì)念的一個(gè)時(shí)間，一大批互聯(lián)網(wǎng)電視在這個(gè)時(shí)間相繼推出，包括爭議性極大的小米電視、傳統(tǒng)搭上互聯(lián)網(wǎng)的TCL愛奇藝電視、創(chuàng)維阿里云電視以及廉價(jià)4K的康佳KKTV等。這些產(chǎn)品的推出表明新興的互聯(lián)網(wǎng)陣營觸動了這些老牌廠商的利益，也迫使他們不得不動起來，以免真的被“顛覆”。

    互聯(lián)網(wǎng)陣營的短板在哪？

    在樂視做電視之初，洪仕斌就指出了樂視智能電視的發(fā)展存在五大障礙，分別是消費(fèi)群體、產(chǎn)品售后、產(chǎn)品質(zhì)量、翻版小米和競爭環(huán)境。在洪仕斌看來，樂視消費(fèi)群體和彩電戰(zhàn)略重心不一致，彩電戰(zhàn)略重心在三四五級市場，而電商與此市場恰好區(qū)隔開來，樂視很難將觸角延伸到三四五級市場。此外，質(zhì)量不是整合資源說了算，要時(shí)間沉墊，而且樂視超級電視的低價(jià)是建立在售后服務(wù)缺失的基礎(chǔ)之上的，這即便后續(xù)進(jìn)行彌補(bǔ)，也是存在風(fēng)險(xiǎn)的。更重要的是，家電江湖格局穩(wěn)固，競爭成本較高，樂視憑借著所謂的資源整合和價(jià)格優(yōu)勢想要顛覆行業(yè)，可能性似乎并不大。

    TCL集團(tuán)董事長兼CEO李東生也寫了一篇題目為《互聯(lián)網(wǎng)電視：這不是一場零和游戲》的文章，對互聯(lián)網(wǎng)電視進(jìn)行了深入的思考，李東生認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的優(yōu)勢在于“軟實(shí)力”，諸如樂視的視頻、小米的MIUI，憑借已經(jīng)積累的用戶可以將其轉(zhuǎn)換為新的電視用戶，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)盈利價(jià)值鏈的延伸，同時(shí)通過生產(chǎn)和服務(wù)的外包實(shí)現(xiàn)低售價(jià)�；ヂ�(lián)網(wǎng)企業(yè)需要解決的是硬件體驗(yàn)的問題，目前電視行業(yè)已經(jīng)形成完整產(chǎn)業(yè)鏈且門檻比較高，如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)無法整合4K面板資源就一個(gè)例子。李東生還表示，互聯(lián)網(wǎng)電視本質(zhì)上還是一個(gè)工業(yè)產(chǎn)品，其發(fā)展需要傳統(tǒng)彩電工業(yè)對技術(shù)、規(guī)模、渠道以及服務(wù)的積累，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的電視產(chǎn)品在量上和傳統(tǒng)企業(yè)不在同一級別，因此互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的加入更大的意義在于激活互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)。

    洪仕斌和李東生分別代表了業(yè)內(nèi)專家和傳統(tǒng)彩電陣營，二人針對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做電視的觀點(diǎn)具有較高的參考價(jià)值。從洪仕斌和李東生的觀點(diǎn)中我們不難看出，無論業(yè)內(nèi)還是傳統(tǒng)彩電企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做電視并不看好，認(rèn)為其最大的門檻在于無法打破現(xiàn)有格局，其觀點(diǎn)雖然不全對，但也算切中要害。

    我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)陣營的短板有五點(diǎn)，一是消費(fèi)群體，二是硬件資源整合，三是產(chǎn)能和銷量，四是政策監(jiān)管，五是售后服務(wù)。

    1）消費(fèi)群體

    消費(fèi)群體的問題需要從不同角度來看，首先賣電視不是賣手機(jī)，對于電視來說，賣給年輕人是個(gè)偽命題，“大媽”才是最具購買力的人群，一線城市租房的小白領(lǐng)對電視需求有限，多用電腦、手機(jī)、平板來解決“看電視”的需求，四五級城市適婚的小年輕自己買電視的可能性也不大，父母會在置辦房產(chǎn)的時(shí)候一并購置家電，而靠互聯(lián)網(wǎng)思維影響“大媽”是個(gè)比較困難的事情。當(dāng)然這事有弊也有利，互聯(lián)網(wǎng)陣營有自己的忠實(shí)用戶，雖然其電視產(chǎn)品很難觸及到購買力十足的“大媽”們，卻可以將相當(dāng)一部分原有的忠實(shí)用戶轉(zhuǎn)化過來，這些也是傳統(tǒng)彩電企業(yè)很難獲得的。

    2）硬件資源整合

    硬件資源方面的問題主要體現(xiàn)在硬件資源的整合上，彩電江湖盤根錯(cuò)節(jié)，新晉的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中如果沒有那么一兩個(gè)人在產(chǎn)業(yè)鏈也極大的話事能力，想爭取到資源確實(shí)不易，這不僅體現(xiàn)在能不能拿到4K面板，還包括能不能拿到更低的價(jià)格，某路由企業(yè)一沒人二沒錢，結(jié)果買到了一堆過時(shí)且高價(jià)的配件，產(chǎn)品做出來后罵聲一片，做電視也大抵如此。

    3）產(chǎn)能和銷量

    硬件資源的整合和產(chǎn)能及銷量直接掛鉤，如果沒有優(yōu)秀的資源整合能力，即便能夠推出了出色的產(chǎn)品，也不能確保產(chǎn)能，銷量當(dāng)然也無法保證，李東生抨擊互聯(lián)網(wǎng)廠商的電視銷量和傳統(tǒng)彩電企業(yè)不在同一量級，這也是說的一點(diǎn)沒錯(cuò)。

    4）政策監(jiān)管

    政策監(jiān)管主要體現(xiàn)在和相關(guān)部門的合作上，以和牌照方的合作為例，小米盒子曾因“無照經(jīng)營”被查處過，到了小米電視簡直可以用“如履薄冰”來形容，小米謹(jǐn)小慎微，在和牌照方的合作上不敢有絲毫越界，生怕再惹事端。樂視最初是和iCNTV合作的，最新消息顯示樂視已經(jīng)接入華數(shù)平臺，但是并未放棄iCNTV，基于這兩個(gè)平臺的產(chǎn)品同時(shí)在售，實(shí)際上對于牌照方來說和多方合作的一個(gè)原因也是為了制衡，雖然目前沒有其他消息爆出，但iCNTV肯定是不爽的，樂視在行業(yè)內(nèi)背景并不簡單，若非如此也不敢做這種“腳踩兩只船”“反制衡”的事情。

    5）售后服務(wù)

    售后跟不上主要是因?yàn)榉��?wù)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋的問題，小米和樂視都曾因售后問題鬧出過不少負(fù)面，雖然雙方都是在緊鑼密鼓的鋪設(shè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，但是產(chǎn)品已經(jīng)賣出去了，售后卻還在建設(shè)中，這樣做法終究是比較有風(fēng)險(xiǎn)的，也難免會給業(yè)內(nèi)以及用戶留下“低價(jià)是建立在售后缺失的基礎(chǔ)上的”這一印象。客戶第一？看看這種售后未動產(chǎn)品先行的做法，顯然還沒做到位。

    傳統(tǒng)彩電陣營的短板在哪？

    李東生曾表示，傳統(tǒng)彩電企業(yè)的模式與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不用，傳統(tǒng)彩電企業(yè)走的是合作的模式，如TCL自己只負(fù)責(zé)研發(fā)、制造和售后，華星光電負(fù)責(zé)屏的供給，愛奇藝提供互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和影音內(nèi)容支持，京東負(fù)責(zé)渠道和物流，實(shí)際上對于傳統(tǒng)彩電企業(yè)來說，并非是他們主動選擇這么做，這幾乎已經(jīng)成為了沒有其他選擇的玩法，如果不這么做，自己的市場份額只能硬生生的被侵蝕。

    傳統(tǒng)彩電企業(yè)的短板也有五各方面，一是內(nèi)容整合，二是多設(shè)備互動，三是營銷推廣，四是思維僵化，五是既得利益。

    1）內(nèi)容整合

    李東生認(rèn)為，傳統(tǒng)彩電企業(yè)的問題是價(jià)格優(yōu)勢不明顯，需要解決的還有如何解決附加值的問題，和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)解決硬件體驗(yàn)問題比，彩電企業(yè)整合內(nèi)容和應(yīng)用相對要容易得多，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)引以為傲的互聯(lián)網(wǎng)思維模式轉(zhuǎn)變起來也并不困難，實(shí)際上并不盡然。內(nèi)容整合不是隨便拉一家內(nèi)容商來合作就可以的，比如樂視有自己的片源庫，還有大量的自制劇，和自己的電視搭配起來就完全沒問題。TCL和愛奇藝在合作，但是TCL既不想讓和愛奇藝合作的TV+影響其他產(chǎn)品線，也不想養(yǎng)虎為患，對于愛奇藝來說TCL電視只是一個(gè)管道，愛奇藝一直有一個(gè)電視夢，誰敢說以后愛奇藝不會自己做點(diǎn)事來和TCL分庭抗禮呢？小米雖然自己沒有內(nèi)容，但是在和iCNTV合作的基礎(chǔ)上，自己做了很多內(nèi)容專區(qū)，也在不斷地和各個(gè)內(nèi)容方談合作，這種做法至少在傳統(tǒng)彩電企業(yè)身上是看不到的。

    2）多設(shè)備互動

    多屏互動是誰都在談的一個(gè)話題，相比之下自己既有多平臺客戶端又有終端產(chǎn)品的情況下，做多屏互動會更容易些。但我們這里想說的并不是單純的多屏互動，而是多設(shè)備互動，多設(shè)備互動既包含了帶屏幕的產(chǎn)品也包含不帶屏幕的產(chǎn)品，比如和電視游戲搭配的配件、和電視搭配游戲手柄、和電視搭配的家庭云存儲等等，對于海爾、TCL這樣的傳統(tǒng)彩電企業(yè)而言，想實(shí)現(xiàn)這樣的多設(shè)備互動似乎并不是容易的事情。

    3）營銷推廣

    營銷推廣是一柄雙刃劍，過度營銷會對自身品牌造成傷害，但是不會把握消費(fèi)者心理、無法把握互聯(lián)網(wǎng)脈搏，只能采用最傳統(tǒng)的方法、借助最傳統(tǒng)的渠道來對產(chǎn)品做推廣，收效甚微。舉例來說，雖然有些人對樂視有負(fù)面情緒，但是說起樂視的產(chǎn)品卻頭頭是道，對于傳統(tǒng)彩電企業(yè)來說，產(chǎn)品錯(cuò)綜復(fù)雜，你想提起那么幾款朗朗上口的產(chǎn)品還真是難，雖然互聯(lián)網(wǎng)電視大戰(zhàn)爆發(fā)之后這種情況有所改觀，但是顯然效果并不明顯。

    4）思維僵化

    思維僵化是傳統(tǒng)電視企業(yè)的通病，但在李東生所代表的的傳統(tǒng)彩電陣營看來，互聯(lián)網(wǎng)化并不是什么困難的事情，不過“看著不困難”和“做著能做好”是完全不同的�；ヂ�(lián)網(wǎng)企業(yè)做電視最大的一個(gè)不同是不靠硬件賺錢，在傳統(tǒng)彩電企業(yè)眼中，如此低價(jià)的電視賣得越多賠得越多，實(shí)則不然，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)賣電視只是為了搶占入口，屬于先投入后賺錢，君不見樂視電視剛面世就拿到了寶馬千萬元的廣告大單，剛賣出兩萬臺就開始賣開機(jī)廣告，而其他傳統(tǒng)彩電企業(yè)的銷量加起來兩千萬都有了，也沒有想過賣開機(jī)廣告，傳統(tǒng)彩電企業(yè)什么時(shí)候真正舍得“割肉”了，才算是邁出了扭轉(zhuǎn)思維僵化的第一步。

    5）既得利益

    既得利益是傳統(tǒng)彩電企業(yè)面臨的最大障礙，因?yàn)檫M(jìn)入彩電行業(yè)較早，這些企業(yè)有很多的既得利益，盈利模式、銷售渠道、合作關(guān)系等等，如果傳統(tǒng)彩電企業(yè)無法忍受既得利益受到絲毫損害，那么也就無法有更多的突破，所謂不破不立正是說給這些傳統(tǒng)彩電企業(yè)聽的。中國電子商會副秘書長陸刃波就表示，雖然TCL、創(chuàng)維同樣推出低價(jià)電視，但是和小米以及樂視目的卻完全不同，表面看起來雙方在拼價(jià)格，但傳統(tǒng)彩電企業(yè)更希望維持現(xiàn)狀，而樂視、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則希望打破舊規(guī)則，想借此爭奪“第四屏”入口。

    總結(jié)：誰也沒有必勝把握

    在做互聯(lián)網(wǎng)電視這件事情上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)彩電企業(yè)均有短板，也沒有任何證據(jù)表明誰的短板更好彌補(bǔ)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擠不進(jìn)電視江湖，又穩(wěn)不住用戶，而傳統(tǒng)彩電企業(yè)則是跟不上市場節(jié)奏，又舍不得既得利益，也許兩年之后這場互聯(lián)網(wǎng)電視大戰(zhàn)能見分曉，但是兩大陣營誰也沒有必勝的把握，更談不上誰是誰的炮灰。