2013年數(shù)字標(biāo)牌市場(chǎng)，格局之變

大屏顯示廠商成功上位，促行業(yè)規(guī)模化發(fā)展

    2013年的數(shù)字標(biāo)牌行業(yè)，處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，無(wú)論是廠商定位還是市場(chǎng)需求都發(fā)生了不小的變化，而這些變化直接導(dǎo)致了整個(gè)數(shù)字標(biāo)牌市場(chǎng)格局的變革。

    在數(shù)字標(biāo)牌領(lǐng)域，大屏顯示廠商絕對(duì)是后來居上的典型代表，這種上位跡象從2011年就開始展現(xiàn)出來，在2012年趨于明朗化，而到了2013年，大屏顯示廠商則開始“宣示主權(quán)”， 完成了由“搶灘者”到“引領(lǐng)者”的角色轉(zhuǎn)換。

    如，三星電子大中華區(qū)商用事業(yè)部副總裁李建民在接受相關(guān)采訪時(shí)就曾明確表示，數(shù)字標(biāo)牌業(yè)務(wù)在中國(guó)正日趨成熟，每年約有130萬(wàn)到140萬(wàn)臺(tái)，如果三星數(shù)字標(biāo)牌業(yè)務(wù)能夠在2013年達(dá)到預(yù)期的10萬(wàn)臺(tái)，那么三星將成為國(guó)內(nèi)這一藍(lán)海的第一名。

    經(jīng)過了2012年的磨合期，大屏顯示廠商對(duì)數(shù)字標(biāo)牌市場(chǎng)展現(xiàn)出了巨大的掌控?zé)崆椋��?dāng)然這也是因?yàn)樗麄冇凶銐虻馁Y本。在國(guó)內(nèi)數(shù)字標(biāo)牌市場(chǎng)，雖然傳統(tǒng)廠商的數(shù)量不少，但并沒有真正的行業(yè)巨頭出現(xiàn)，在生產(chǎn)規(guī)模、資金實(shí)力、研發(fā)能力上都無(wú)法與三星、LG、NEC等顯示巨頭相比，這也正是大屏顯示廠商能夠迅速上位的根本原因所在。

    不過，這也正是大屏顯示出廠商的日漸強(qiáng)勢(shì)，導(dǎo)致了數(shù)字標(biāo)牌“獨(dú)立王國(guó)”的瓦解，將其正式歸入了商用顯示陣營(yíng)，有利于終結(jié)數(shù)字標(biāo)牌行業(yè)各相關(guān)廠商的獨(dú)立作業(yè)，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)的一致性，不僅有助于廠商對(duì)數(shù)字標(biāo)牌產(chǎn)業(yè)的凝聚力，更能聚焦更深層的應(yīng)用，進(jìn)而促使數(shù)字標(biāo)牌產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化。

    有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，數(shù)字標(biāo)牌行業(yè)規(guī)范化的發(fā)展，將加速通用設(shè)別市場(chǎng)寡頭的形成，在未來的市場(chǎng)中，硬件設(shè)備或?qū)⒊蔀樯贁?shù)巨頭的專屬，而其他實(shí)力較弱的廠商，如果想要在這個(gè)市場(chǎng)中分得一杯羹，綜合化的服務(wù)將成為唯一的途徑。

產(chǎn)品集成化發(fā)展，加速?gòu)S商等級(jí)分化

    為了滿足市場(chǎng)的多元化需求，在2013年的數(shù)字標(biāo)牌市場(chǎng)，產(chǎn)品集成化發(fā)展已經(jīng)成為了一種潮流，如，數(shù)字標(biāo)牌技術(shù)與商用電視結(jié)合，數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)與視頻監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)結(jié)合等。有業(yè)內(nèi)人士表示，這是數(shù)字標(biāo)牌普及應(yīng)用的必然，對(duì)廠商而言，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

    與單純的數(shù)字標(biāo)牌產(chǎn)品相比，集成化產(chǎn)品的功能更加豐富，不再局限于信息發(fā)布平臺(tái)的定位，而與功能豐富相對(duì)性的是，技術(shù)含量的提升。這也就意味著，對(duì)于廠商而言，集成化發(fā)展并不是一道大眾菜。

    就目前而言，集成化產(chǎn)品的“出身”主要有兩種，一種是實(shí)力雄厚的行業(yè)巨頭傾力打造，如LG推出的商用電視和數(shù)字標(biāo)牌技術(shù)結(jié)合智能廣告發(fā)布系統(tǒng)LN549E；另一種是不同行業(yè)的實(shí)力廠商的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，如，建碁與安訊士聯(lián)手推出了融合了數(shù)字標(biāo)牌和網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控的綜合化的解決方案DS2。從中不難看出，無(wú)論是單打獨(dú)斗還是聯(lián)手合作，實(shí)力雄厚都是必備前提，這無(wú)疑賦予了大廠商們“圈地”和“抱團(tuán)”的特權(quán)，從而加速行業(yè)壟斷巨頭的出現(xiàn)。

    一直以來，支持?jǐn)?shù)字標(biāo)牌市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)張的主要?jiǎng)恿κ驱嫶蟮膹S商數(shù)量，而就整個(gè)市場(chǎng)而言，品牌集中度并不高，據(jù)奧維咨詢相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2013年，數(shù)字標(biāo)牌行業(yè)TOP5品牌整體銷量占比僅為23.6%，而高達(dá)76.4%的市場(chǎng)份額則被諸多廠商“見者有份”的瓜分。

    不可否認(rèn)，這種百花齊放的局面，在數(shù)字標(biāo)牌行業(yè)發(fā)展初期，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的迅速擴(kuò)張起到了巨大的推動(dòng)作用，然而，發(fā)展到今天，這種離散化的發(fā)展模式卻在很大程度上阻礙了應(yīng)用市場(chǎng)的進(jìn)一步拓展——每一個(gè)行業(yè)都有自身的供應(yīng)鏈，服務(wù)商、供應(yīng)商一應(yīng)俱全，形成了一個(gè)個(gè)獨(dú)立的“小王國(guó)”，頗有自給自足的氛圍。不過，如今，這種平衡局面的已經(jīng)被入局廠商增多、固有市場(chǎng)趨于飽和打破。行業(yè)洗牌不可避免。

    有專家分析認(rèn)為，產(chǎn)品集成化的發(fā)展將提升數(shù)字標(biāo)牌的實(shí)用價(jià)值，進(jìn)而刺激其應(yīng)用范圍的進(jìn)一步拓寬。對(duì)于廠商而言，誰(shuí)擁有了集成化的能力，也就是擁有了市場(chǎng)進(jìn)一步拓展的優(yōu)先權(quán)，可以說，產(chǎn)品集成化將成為了行業(yè)洗牌及行業(yè)巨頭形成的重要催化劑。

硬件成“招牌”，軟件內(nèi)容才是“掘金點(diǎn)”

    在當(dāng)前的數(shù)字標(biāo)牌市場(chǎng)，雖然諸多的廠商已經(jīng)開始意識(shí)到了軟件服務(wù)的重要性，但是，真正統(tǒng)治市場(chǎng)的仍是傳統(tǒng)硬件。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在當(dāng)前的數(shù)字標(biāo)牌細(xì)分安裝市場(chǎng)，硬件廠商的硬件銷售額市場(chǎng)占比高達(dá)58%，軟件銷售額市場(chǎng)占比為10%，而內(nèi)容僅占5%。

    一直以來，數(shù)字標(biāo)牌的銷售中，硬件都是主要的盈利點(diǎn)，軟件和內(nèi)容一般是附送的角色——軟件主要以與硬件打包的方式銷售，內(nèi)容服務(wù)主要是由用戶尋找內(nèi)容商來做或硬件廠商免費(fèi)提供。這就直接造成了數(shù)字標(biāo)牌硬件設(shè)備的強(qiáng)勢(shì)地位。

    不過，隨著硬件設(shè)備技術(shù)發(fā)展的不斷完善，這種極端的產(chǎn)業(yè)鏈模式已經(jīng)受到了挑戰(zhàn)，同質(zhì)化現(xiàn)象的日益嚴(yán)重在不斷壓縮硬件設(shè)備的利潤(rùn)，在以規(guī)模著稱的大屏顯示廠商成功搶灘后，越發(fā)明顯。以2013年的數(shù)字標(biāo)牌市場(chǎng)為例，硬件設(shè)備以85%的市場(chǎng)份額達(dá)到了37.3億元的銷售額，而與之形成鮮明對(duì)比的是，軟件和內(nèi)容的合計(jì)占比僅為15%，銷售額卻也達(dá)到了6.6億元。毫無(wú)疑問，與價(jià)格已經(jīng)透明的硬件設(shè)備相比，軟件和內(nèi)容服務(wù)增長(zhǎng)空間更大。

    大屏顯示廠商、IT廠商的加入，在推動(dòng)數(shù)字標(biāo)牌行業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模在迅速擴(kuò)張的同時(shí)，也使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。對(duì)于廠商而言，要想在這一市場(chǎng)持續(xù)生存下去，規(guī)�；�或?qū)�業(yè)化二者必有其一，而大的生產(chǎn)規(guī)模需要雄厚的資金及強(qiáng)大的銷售渠道支撐，這顯然是少數(shù)行業(yè)巨頭專屬，大多數(shù)的廠商要想發(fā)力，只能從內(nèi)容和服務(wù)下手。

    高利潤(rùn)，是數(shù)字標(biāo)牌行業(yè)發(fā)展歷程中的一個(gè)顯著標(biāo)簽，也是諸多大屏顯示廠商、IT廠商不遺余力搶灘的原動(dòng)力。如今，隨著整個(gè)行業(yè)的規(guī)模化發(fā)展，硬件設(shè)備的價(jià)格越來越透明，如果想繼續(xù)維持高利潤(rùn)，就需要更多的技術(shù)創(chuàng)新，這顯然不是一個(gè)大眾化的模式。軟件及內(nèi)容服務(wù)則不同，它們的定價(jià)在很大程度上取決于廠商的特色化創(chuàng)新和營(yíng)銷包裝，定價(jià)空間相對(duì)自由。

    由于軟件內(nèi)容的價(jià)值要因人而異，因此，很難產(chǎn)生顛覆性的創(chuàng)新，因此，在未來的數(shù)字標(biāo)牌市場(chǎng)，硬件設(shè)備仍會(huì)是廠商體現(xiàn)技術(shù)實(shí)力的招牌，而軟件內(nèi)容則會(huì)使真正的搖錢樹。