彩電廠商應(yīng)積極做好線上線下O2O

    2013年，雙十一購物節(jié)期間，蘇寧在2012年提出線上線下同價(jià)的基礎(chǔ)上，再次升級自己的電商戰(zhàn)略，推出O2O購物節(jié)。即線下體驗(yàn)與線上購物相結(jié)合的商業(yè)渠道模式。

    筆者認(rèn)為，蘇寧的此項(xiàng)嘗試將具有廣泛的戰(zhàn)略意義。而且，這種戰(zhàn)略意義不應(yīng)該局限于渠道本身，更應(yīng)該成為品牌商家的選擇，成為廠商的選擇。雖然在這一O2O化的銷售過程中，傳統(tǒng)銷售模式下的“線下”利益會(huì)受到多種方面的影響。但是，這不應(yīng)該成為廠商拒絕O2O的理由。特別是對于彩電行業(yè)，這個(gè)正在以“互聯(lián)網(wǎng)化”為特征，進(jìn)行劇烈的新行業(yè)結(jié)構(gòu)探索的產(chǎn)業(yè)，更應(yīng)該率先擁抱“O2O”。

    線上電商不僅是“彩電”的渠道

    天貓雙十一購物節(jié)后的第二天，國內(nèi)著名彩電企業(yè)創(chuàng)維就向業(yè)界媒體透漏了一個(gè)新聞：創(chuàng)維旗下網(wǎng)絡(luò)電視品牌酷開，以高達(dá)兩億元的銷售額，成為雙十一期間天貓電器城僅次于海爾全品類家電銷售額的品牌，并在彩電這一單類產(chǎn)品中，捧得銷售冠軍的獎(jiǎng)杯。創(chuàng)維甚至以“挑戰(zhàn)吉尼斯”記錄的名號(hào)，將此成就作為了接下來市場活動(dòng)中酷開電視的“賣點(diǎn)”之一。

    創(chuàng)維的這則新聞，在業(yè)界引起了一定的關(guān)注。但是，如果僅以酷開官方商城提供的“每分鐘”39臺(tái)的銷量數(shù)據(jù)（折合全天56160臺(tái)）來看，其在彩電市場年度達(dá)5000萬的總體量中的比例并不具備“行業(yè)性”的影響力。那么，為什么在電商、線上平臺(tái)的一個(gè)不大的銷售數(shù)據(jù)，會(huì)成為一則比較有影響力的“新聞”呢？這與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對信息的“放大”作用密不可分。

    創(chuàng)維酷開電視網(wǎng)上熱銷的新聞價(jià)值，不僅在于進(jìn)一步促進(jìn)酷開電視的銷售，他也會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)創(chuàng)維品牌影響力的提升，進(jìn)而幫助創(chuàng)維電視在線下市場的銷售。實(shí)現(xiàn)這一“傳播”效果的關(guān)鍵在于，線上購物平臺(tái)，如天貓、京東等擁有龐大的客流：創(chuàng)維酷開利用這一客流成功工作了一次“宣傳”和“產(chǎn)品展示”工作；并進(jìn)一步在雙十一后，將“出彩”的銷售數(shù)量利用天貓平臺(tái)的關(guān)注“客流”在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中傳播，進(jìn)而影響力被擴(kuò)大化、實(shí)現(xiàn)線上銷售和品牌展示對線下線上整體渠道市場的“正能量反饋”。

    在創(chuàng)維這一案例中，可以看到線上渠道不僅僅是一個(gè)“銷售渠道”，他也是一個(gè)“新聞發(fā)源地”、“新聞傳播途徑”、“品牌展示和體驗(yàn)平臺(tái)”。

    在蘇寧的O2O購物節(jié)中，蘇寧強(qiáng)調(diào)“線下體驗(yàn)、線上消費(fèi)”的購物模式——這億對O2O的內(nèi)涵闡釋。對于從傳統(tǒng)線下渠道商向線上線下綜合渠道商轉(zhuǎn)型的蘇寧而言，定位非常精準(zhǔn)。但是，于品牌商，如創(chuàng)維海爾海信等等，體現(xiàn)體驗(yàn)作用的不僅僅是線下實(shí)體渠道，線上平臺(tái)也是一種體驗(yàn)和營銷傳播途徑。而且，“線上體驗(yàn)”這一概念還擁有線下體驗(yàn)所不具有的內(nèi)函和傳播學(xué)特性。

    將線上電商的渠道價(jià)值與“廣告媒體”價(jià)值統(tǒng)一起來，將線上電商渠道的“銷售價(jià)值”和“不同于線下渠道”的體驗(yàn)價(jià)值統(tǒng)一起來，這才是屬于品牌廠商的O2O游戲——這也是雙十一創(chuàng)維案例的成功之處。