面向顧客的科技：零售店內(nèi)數(shù)字標(biāo)牌

    零售商正投資于像店內(nèi)數(shù)字標(biāo)牌一樣的技術(shù)，那種標(biāo)牌能夠使它們更有效地通過所有通道貼近他們的顧客。

    顧客比以前更加的多才多藝，更加見多識廣，但即使他們忠于品牌，也經(jīng)常缺少行動。他們在購物時想要得到最佳的價錢，還希望得到零售商極好的服務(wù)。由于顧客每天都面臨著成千上萬的廣告信息，傳統(tǒng)大眾營銷正在這個領(lǐng)域中失去影響。新近的授權(quán)顧客幾乎已經(jīng)無限制地通過互聯(lián)網(wǎng)和移動設(shè)備了解產(chǎn)品的信息和價格。即使他們繼續(xù)在實體商店購物，也依舊會利用這些信息。

    零售商將會繼續(xù)投資于能夠使他們更有效地通過所有的通道貼近他們顧客的技術(shù)。這些面向顧客的技術(shù)由互聯(lián)網(wǎng)和移動設(shè)備組成，和許多店內(nèi)解決方案一樣，比如數(shù)字標(biāo)牌亭系統(tǒng)、電子標(biāo)簽、數(shù)字營銷設(shè)備。

    零售商將會繼續(xù)投資于數(shù)字營銷

    廣告和資訊用途的數(shù)字媒體使用已經(jīng)在公共空間和客戶專區(qū)變得非常流行，比如購物中心、銀行、加油站、零售店。有時候，數(shù)字媒體的安裝僅僅是為了在商店或購物中心創(chuàng)造特殊的氛圍。這種技術(shù)的使用表明零售區(qū)域室內(nèi)和室外銷售量的大幅增長。在零售業(yè)中，目前為止數(shù)字營銷方案大多支持促銷或者新產(chǎn)品的介紹，提供更多詳細的產(chǎn)品信息，或者幫助創(chuàng)造一個良好氛圍吸引顧客并且提高顧客的購物體驗。

    許多零售商仍在嘗試不同的安裝選擇和商業(yè)案例。諾基亞搭載星際數(shù)字標(biāo)牌打造全方位的數(shù)字體驗店，在為顧客創(chuàng)造360度的數(shù)字體驗的同時，大大提升了門店氛圍，簡化了購物程序，讓顧客更自主的了解手機信息，有效拉動了門店銷量。零售業(yè)最常見的商業(yè)模式是以向消費品品牌供應(yīng)商或其他第三方出售廣告空間和時間為基礎(chǔ)，實際上是讓這個體系為它自己而付錢。

    樂購（Tesco） 公司失敗的店內(nèi)數(shù)字系統(tǒng)

    樂購是店內(nèi)電視的先驅(qū)者之一，并且從2004年開始在它的商店內(nèi)使用顯示屏。五年后，樂購因為設(shè)備過時和能源效率低下關(guān)閉了100家商店的5000個屏幕網(wǎng)。但這不是另一個綠色倡議，更像是一個在歐洲和英國店內(nèi)廣告市場存在的普遍問題。事實上，樂購TV并沒有達到它的期望并且總是缺少廣告。即使是樂購著名的內(nèi)部顧問、數(shù)據(jù)分析師，Dunnhumby曾經(jīng)在2007年8月接手樂購TV并且嘗試新概念來轉(zhuǎn)變，但最后還是失敗了。

    樂購網(wǎng)絡(luò)的結(jié)局改變了零售業(yè)探討店內(nèi)數(shù)字媒體的方式。一些歐洲其它的主要零售商也在抱怨品牌廠商對店內(nèi)數(shù)字廣告的投資不足。對于樂購而言，廣告銷售甚至不能支付網(wǎng)絡(luò)開支。

    沃爾瑪如何憑借其智能網(wǎng)絡(luò)設(shè)置基準(zhǔn)

    在2008年9月，美國零售巨頭沃爾瑪向代理商和營銷人員提出改進店內(nèi)媒體的概念。沃爾瑪智能網(wǎng)絡(luò)的研究與開發(fā)經(jīng)過了兩年時間并且花費了1000萬美金，用來確定最佳位置、應(yīng)用和規(guī)劃，面向每禮拜都會光顧零售商店的成千上萬的顧客。沃爾瑪在2010年早期就完成了連鎖店范圍內(nèi)的部署。

    沃爾瑪是美國第一家推出下一代店內(nèi)媒體的零售店，并且被一個靈活的、開放型企業(yè)平臺所支持。有了網(wǎng)絡(luò)電視技術(shù)的技術(shù)支持，零售商就能夠監(jiān)督并且控制全國商店的27000多個屏幕。

    智能概念的支柱之一便是所謂的三合一技術(shù)。第一步，歡迎屏幕在購物者進入商店時會問候他們。屏幕部門會把屏幕安裝在產(chǎn)品幾步之外，并顯示相關(guān)種類的內(nèi)容。最后，更小的屏幕會在每個過道上在顧客決定購買物品時提供最后一條信息。

    沃爾瑪智能網(wǎng)絡(luò)的所有內(nèi)容都是依照客戶具體要求而制造，旨在顧客決策時隨時隨地提供產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)部署響應(yīng)了測量和信息優(yōu)化技術(shù)，通過商店、屏幕和時間，能夠給購物者提供最相關(guān)的內(nèi)容。

    歐洲開始效仿

雷韋集團（Rewe Group）委任德國電信（T-Systems）在480家德國超市部署一個數(shù)字營銷網(wǎng)絡(luò)

    目前為止，歐洲零售商在部署相似的商業(yè)模式時并沒有取得很大成功。一些零售商也許并沒有大到吸引足夠的制造商廣告。更重要的是，歐洲的快速消費品（FMGG）制造商已經(jīng)遲鈍的難以認(rèn)識到店內(nèi)數(shù)字媒體正在作為重要的營銷平臺。不過這正在改變，強大的零售商開始變得積極主動，并且開始和供應(yīng)商開始談判。

    顯而易見，大多數(shù)零售商更喜歡從廣告收入中支付數(shù)字標(biāo)牌平臺的商業(yè)模式。然而，一些小型的獨立零售商已經(jīng)投資于這種技術(shù)，并且沒有從第三方獲得收入。他們指望使用屏幕提高自己的品牌形象和顧客的購物體驗，并把他們自己與其它競爭者區(qū)分開來。

    總而言之，大量的嘗試和不同類型屏幕的安裝在歐洲市場隨處可見。在許多情況下，零售商會在屏幕上部署促銷、產(chǎn)品信息、圖像或者說是創(chuàng)造氣氛的內(nèi)容，并輔以新聞和天氣預(yù)報或當(dāng)?shù)匦畔⒑蛷V告。內(nèi)容的生產(chǎn)和編輯很昂貴，在多數(shù)情況下都會外包給特殊的服務(wù)供應(yīng)商。其中一些代理商已經(jīng)制定了有關(guān)于地方市場或特定區(qū)域的專門內(nèi)容。這些提供也使得小型和獨立的零售商參與進來。