低價PK 家電企業(yè)如何應對渠道內(nèi)戰(zhàn)

    從今年5月份開始，國內(nèi)一線電商企業(yè)紛紛卷入低價大戰(zhàn)，一場行業(yè)內(nèi)部大戰(zhàn)正悄悄醞釀；而進入到6月，電商之間的戰(zhàn)爭驟然升級，如京東諾曼底，天貓狂暑季，凡此種種，盡管在宣傳口號上有所差異，但是本質(zhì)上卻一模一樣，就是“我的商品最便宜”。雖說電商從產(chǎn)生之初就經(jīng)常打價格戰(zhàn)，但之前都僅限于捉對廝殺，很少會出現(xiàn)這種無差別混戰(zhàn)的局面，這種情形不禁讓人深思，他們這樣你死我活，究竟為何？

    電商巨頭挑起行業(yè)大戰(zhàn) 看誰扛得住“更”低價

    在此之前，價格戰(zhàn)主要集中在京東商城、當當網(wǎng)、天貓商城等這種純粹的電商之間，而蘇寧易購蟄伏兩年的突然發(fā)力，卻挑起了史上規(guī)模最大，持續(xù)時間最長的電商價格混戰(zhàn)，從京東商城被“圍剿“，再到國美攜手當當網(wǎng)對抗蘇寧易購，以及各大電商不惜血本的瘋狂降價促銷，這些跡象都表明，這場“戰(zhàn)爭”已然超越了輸贏的范疇，而將演變成為不死不休的局面。

    蘇寧作為家電連鎖巨頭，為何要進入電商的紛爭？為何在蟄伏兩年后突然發(fā)力？著名家電專家、中國電子商會副秘書長陸刃波認為原因有二：一、蘇寧顧忌網(wǎng)站與實體店之間左右互搏，可能會造成終端連鎖店業(yè)績下滑，但現(xiàn)如今的蘇寧易購商品種類不再僅限于3C產(chǎn)品，而趨向綜合，因此之前的顧忌不復存在；二、蘇寧擁有雄厚的資金，完善的物流體系，全國1800個實體門店自提點這三大優(yōu)勢，而京東商城正在積極籌備IPO，國美的電子商城尚不完備，天時地利人和三者皆備，幾乎使蘇寧易購在這次電商戰(zhàn)中立于不敗之地，此時不戰(zhàn)又更待何時？

    隨著蘇寧易購的高調(diào)宣戰(zhàn)和巨資投入，電商價格戰(zhàn)已經(jīng)不再是比誰最低，而是比誰更低了，電商這種“傷敵一千自損八百”的行為在局外人看來無疑是在做虧本買賣，但實際上電子商務的市場格局目前還不穩(wěn)定，這些電商企業(yè)如此大規(guī)模的投入，是因為他們看好這個行業(yè)的市場前景，在市場格局尚未形成之前，通過大打價格戰(zhàn)來爭取更多的市場份額。

    家電企業(yè)營銷模式各異 行業(yè)格局將受內(nèi)戰(zhàn)沖擊

    在經(jīng)歷了百貨渠道時代、多元批發(fā)時代、制造商自建終端時代和家電連鎖快速發(fā)展階段之后,網(wǎng)絡營銷渠道能否后來居上，一直是行業(yè)所關注的問題，而分別作為日本和中國的家電行業(yè)標桿企業(yè)——索尼和海爾采取了不同的營銷渠道模式，索尼堅守品牌戰(zhàn)略,采取以傳統(tǒng)渠道為主的選擇型渠道模式,而海爾為了取得銷售規(guī)模,采取傳統(tǒng)與網(wǎng)絡兼顧的密集型渠道模式。

    索尼作為日系的老牌企業(yè)，一直都以連鎖加盟為主要的營銷渠道，很少涉及電子商務渠道，在中國市場的營銷渠道更依仗蘇寧、國美等家電連鎖終端，對渠道的選擇更講究門當戶對，寧缺毋濫。

    而海爾集團是國內(nèi)最早進軍電子商務的品牌企業(yè)，海爾商城的競爭力與獨立電商平臺不相上下。海爾商城是海爾集團的電子商務平臺，承擔著集團向服務業(yè)轉(zhuǎn)型的責任，致力于打造互聯(lián)網(wǎng)時代虛實融合的渠道通路商，海爾更多的發(fā)展電子商務和自建渠道，多多益善，以此來削弱對連鎖終端的依賴。

    家電企業(yè)的營銷模式各不相同，索尼和海爾只是作為比較典型的兩類，不同的營銷模式在此次電商大戰(zhàn)中受到的影響必然是不同的，家電企業(yè)的行業(yè)格局也必將產(chǎn)生變化，兩者營銷模式孰優(yōu)孰劣，也可通過此次電商內(nèi)戰(zhàn)給其渠道帶來的沖擊窺見端倪。

    各電商低價PK最終結果 會否促使家電企業(yè)渠道變革

    對于家電品牌企業(yè)而言，營銷渠道的掌控力一直是企業(yè)重點關注的。隨著國美、蘇寧兩大連鎖家電的快速發(fā)展，渠道受制于人已成為眾多家電企業(yè)的心病，而這幾年電子商務的迅速崛起，則提供了另外一種方式的選擇，給家電企業(yè)突破國美、蘇寧傳統(tǒng)渠道的枷鎖帶來了契機。這場電商低價PK戰(zhàn)讓許多業(yè)內(nèi)人士嗅到了過去20多年間線下家電連鎖渠道曾經(jīng)的征伐氣味。從讓利口號，到各方混戰(zhàn)態(tài)勢，定制包銷策略，向供應商爭取、索要資源，都跟十多年來家電連鎖業(yè)手法相近。

    這幾年來，為了降低對家電連鎖的依賴，多家電品牌企業(yè)投入巨資自建渠道，并已有相當規(guī)模。目前，格力電器、美的電器等公司的自建渠道已經(jīng)在2萬家左右，合肥三洋等公司也在積極自建渠道。隨著品牌企業(yè)近年來銷售規(guī)模的擴大，各大公司都在豐富自身的渠道類型，主要目的就是增強渠道的掌控力。由于家電下鄉(xiāng)政策的推動，許多品牌企業(yè)在三四級市場的渠道拓展也在加強。目前，格蘭仕就同時在推動四類渠道建設，如四級市場的夫妻店，以專賣店為主的自建渠道，以“連鎖、超市”為主的一二級市場連鎖渠道，以“電子商務”為主的線上平臺。電子商務漸漸成為各品牌家電企業(yè)與連鎖渠道，自建渠道并列的第三大渠道，或是主要核心渠道。

    但家電企業(yè)自建電子商務平臺，也存在很多問題難以解決。首先是貨源供應存在困難，電子商務雖然縮短了傳統(tǒng)的供應鏈條，但是相比傳統(tǒng)線下渠道而言，前端的貨源保證和后端的倉儲、配送均需慢慢建立完善；同時，線上渠道和線下渠道價格的沖突，線上不同渠道之間價格體系的控制，也是品牌企業(yè)面臨的難題；此外，家電產(chǎn)品屬于大件易損的物品，對包裝和配送的要求很高，物流費用較高。在物流、人工等各項費用居高不下的情況下，如何做好成本控制，是很大的挑戰(zhàn)。因此渠道變革并不簡單，電商低價PK的結果必然會形成電子商務新格局，家電企業(yè)能否通過電子商務重新掌控渠道，還有待觀察。