數(shù)字時(shí)代的廣告效果衡量標(biāo)準(zhǔn)探討

    最近，有QQ群友在討論戶外廣告的效果衡量問(wèn)題，問(wèn)戶外廣告的轉(zhuǎn)化率多少。這給我一個(gè)感覺(jué)，貌似數(shù)字時(shí)代，所有廣告樣態(tài)，哪怕最傳統(tǒng)的戶外廣告，評(píng)判其效果的標(biāo)準(zhǔn)也變成“轉(zhuǎn)化率”了�，F(xiàn)在的市場(chǎng)人談到廣告投放幾乎都唯”轉(zhuǎn)化率“馬首是瞻。我的看法是，傳統(tǒng)樣態(tài)的廣告，例如報(bào)紙、雜志、戶外、廣播、電視，其效果固然不如數(shù)字媒體那般易于追蹤，但把這些媒體上的廣告也套用數(shù)字媒體廣告的衡量標(biāo)準(zhǔn)， 也確實(shí)有些矯枉過(guò)正了。

    市場(chǎng)人可能都知道著名的AISAS模式，也就是注意-興趣-搜索-行動(dòng)-分享這一模式。我認(rèn)為，在這一消費(fèi)者行為分析模型中，不同的媒體可以在不同的階段發(fā)揮作用。剛剛提到的戶外廣告，大都用于品牌推廣這一目的，也就是說(shuō)，它作用于引起注意或激發(fā)興趣的階段，消費(fèi)者通過(guò)戶外廣告知曉了某一品牌/產(chǎn)品，并產(chǎn)生了進(jìn)一步了解的興趣，他們的下一個(gè)動(dòng)作往往就是去搜索引擎”按圖索驥“，然后才會(huì)發(fā)生行動(dòng)（很多情況下是購(gòu)買）和分享。因此，對(duì)于目的在注意-興趣這一階段的廣告投放，不僅僅是戶外（絕大部分戶外廣告的目的就是為吸引注意和激發(fā)興趣），還包括其他媒體形式的廣告， 他們的衡量標(biāo)準(zhǔn)可能更應(yīng)該用”覆蓋“和”到達(dá)“來(lái)衡量，而不是用”轉(zhuǎn)化率“這一概念。退一步說(shuō)，就算使用”轉(zhuǎn)化率“，也應(yīng)當(dāng)是計(jì)算看到這一戶外廣告的人中，有多少去搜索引擎搜索相關(guān)的關(guān)鍵詞了，而不是計(jì)算有多少人去購(gòu)買了。因?yàn)槲�引了注意，激發(fā)出了興趣并促成了搜索，類似戶外廣告這樣的傳統(tǒng)廣告，其使命也就完成了。

    最近與兩家知名的專業(yè)營(yíng)銷服務(wù)公司的老總做了深度訪談。他們的說(shuō)法從某種程度也支持我的上述觀點(diǎn)。專業(yè)從事口碑營(yíng)銷的星星火公司中國(guó)區(qū)總經(jīng)理Marc Rivoira提供了一個(gè)數(shù)據(jù)：搜索引擎上70%的搜索行為是線下的傳播行為引發(fā)的，而這其中占第一位的是面對(duì)面的傳播。互動(dòng)通總經(jīng)理鄭斌則提醒市場(chǎng)人，“市場(chǎng)營(yíng)銷”絕對(duì)不是僅僅只有“銷”，許多廣告的目的并不是為了銷售。因此，他們絕對(duì)不按照“CPS”，也就是按銷售效果的模式售賣廣告。

    從另外角度看，讓不同媒體樣態(tài)的廣告有不同的衡量標(biāo)準(zhǔn)，也有助于在市場(chǎng)營(yíng)銷的campaign中出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，厘清責(zé)任。例如，如果一個(gè)新產(chǎn)品上市前期投放的以引起注意，激發(fā)興趣為目標(biāo)的廣告，不管是投放在平面，傳統(tǒng)電子媒體還是戶外上，如果這些廣告引發(fā)了足夠多的搜索引擎上的搜索行為，而最終卻沒(méi)有令人滿意的銷量，那么，我認(rèn)為，大多數(shù)情況下，廣告主有重新審視市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃中其他環(huán)節(jié)的必要了。