經(jīng)濟(jì)危機(jī)下彩電廠商路的營(yíng)銷之路

    由于受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，2008年的第三季度，我國(guó)彩電出口同比下降了11%，第四季度也將持續(xù)下滑。從國(guó)外市場(chǎng)來看，受美國(guó)、東南亞和拉美國(guó)家的經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，消費(fèi)信心下降，需求放緩等因素影響，中國(guó)彩電的出口道路顯得困難重重。而且有不少國(guó)內(nèi)彩電廠商的國(guó)際化道路還處于摸索階段，在國(guó)外市場(chǎng)已經(jīng)設(shè)定好戰(zhàn)略，投入了不少的人力物及時(shí)間進(jìn)行開發(fā)，但經(jīng)濟(jì)危機(jī)的到來，將會(huì)使多年的戰(zhàn)略投資無法回收，從而加大了國(guó)內(nèi)彩電廠商的成本負(fù)擔(dān)。

    從國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)來看，今年我國(guó)的股市繼兩年牛市后進(jìn)入了初期熊市階段，使眾多家庭的財(cái)富大幅縮水，所以居民消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念更趨保守。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2008年5月份之后消費(fèi)者信心指數(shù)和宏觀經(jīng)濟(jì)景氣指數(shù)連連下滑。再就是由于經(jīng)濟(jì)的不景氣，企業(yè)裁員及畢業(yè)生就業(yè)困難，使國(guó)內(nèi)的失業(yè)大軍的隊(duì)伍不斷壯大，而且我國(guó)的社會(huì)保障機(jī)制相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家還是有存在較大的不足，所以多數(shù)家庭都為這一輪的“寒冬”作好準(zhǔn)備，“積谷防饑”。因此彩電等耐用品的需求更顯欠缺。唯一會(huì)帶動(dòng)彩電需求的新婚、新房，在進(jìn)入今年第四季度以來，跟隨樓市的萎縮也受影響。

    一、提高產(chǎn)品質(zhì)量降低產(chǎn)品成本乃是治本之策

    為了應(yīng)對(duì)全球經(jīng)濟(jì)放緩的影響和居民消費(fèi)需求的低下，各大彩電廠商都各出奇招，目的就是抓住消費(fèi)者的眼球，更有效地刺激消費(fèi)。繼2008年五一旺季降價(jià)促銷，奧運(yùn)促銷活動(dòng)后，在2008年11月，TCL多媒體率先發(fā)起了大屏幕液晶電視的降價(jià)風(fēng)暴，國(guó)內(nèi)的大品牌康佳、創(chuàng)維、海信等廠家也紛紛出招，此次國(guó)內(nèi)彩電廠商的降價(jià)幅度最高達(dá)到了30%，但外資彩電品牌廠家卻興意闌珊，只是低調(diào)跟進(jìn)，將一些中低端的產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行較小幅度的調(diào)整，調(diào)整幅度最高不超過 10%。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，外資彩電廠家在歐、美、日等發(fā)達(dá)國(guó)家的平板電視市場(chǎng)中占有很大份額，受金融危機(jī)影響，企業(yè)利潤(rùn)縮減，因此對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入出現(xiàn)收縮。所以這也是國(guó)產(chǎn)彩電修復(fù)失地的絕好時(shí)機(jī)。國(guó)內(nèi)彩電廠商的突發(fā)降價(jià)，把平板電視陣營(yíng)在一、二級(jí)市場(chǎng)上占據(jù)了百分之五十以上的銷售份額。但價(jià)格戰(zhàn)畢竟不是一個(gè)長(zhǎng)久有效的作戰(zhàn)方法，當(dāng)價(jià)格壓縮到一定的程度后就無法再壓縮，一味的以價(jià)格優(yōu)勢(shì)取得市場(chǎng)份額后，同時(shí)也會(huì)造成企業(yè)的利潤(rùn)下降或呈負(fù)值，這樣對(duì)于整個(gè)彩電行業(yè)的發(fā)展都是不利的。只有過硬的技術(shù)，優(yōu)良的品質(zhì)，多元化便利的服務(wù)才是現(xiàn)代消費(fèi)者所關(guān)注的。不防趁外資彩電廠商現(xiàn)還稍為“虛弱”時(shí)，把技術(shù)進(jìn)一步地提升和完善產(chǎn)、銷、售服務(wù)流程，進(jìn)一步奪取更多的市場(chǎng)份額。

    夏普的黑屏事件，索尼爆出的“軟件門”等事件也一而再，再而三地為彩電廠商指明了注重電視產(chǎn)品質(zhì)量的管理是十分重要的。國(guó)內(nèi)彩電廠商在液晶、等離子電視的制造上有個(gè)別是具有自己的面板生產(chǎn)廠家，但也有不少?gòu)S家是采用代工的液晶面板，自己沒有獨(dú)立的生產(chǎn)。作為電視的“靈魂部件”——面板，無論是在整機(jī)成本方面還是在電視質(zhì)量方面都起主導(dǎo)性作用。所以對(duì)于有獨(dú)立生產(chǎn)面板能力的廠家，在面板的技術(shù)方面必須鍥而不舍地下功夫，同時(shí)借鑒外資彩電廠商面板技術(shù)，從中吸收，提煉出更好的制作技術(shù);對(duì)于沒有獨(dú)立生產(chǎn)面板能力的廠家可以考慮與上游的面板廠家組成一個(gè)有效的產(chǎn)業(yè)鏈，這樣可以更有效地壓縮生產(chǎn)成本，保證產(chǎn)品質(zhì)量。

    二、“家電下鄉(xiāng)”需針對(duì)性的投入

    “家電下鄉(xiāng)”這一計(jì)劃的實(shí)施至今已有幾個(gè)年頭了。現(xiàn)在，國(guó)家為了更好地削弱金融海嘯對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響，擴(kuò)大內(nèi)需和刺激消費(fèi)，中央財(cái)政加大了補(bǔ)貼，使“家電下鄉(xiāng)”能更快、更寬、更有效地深入。雖然國(guó)家投入了足夠的支持力度，但國(guó)內(nèi)彩電廠商切忌把產(chǎn)品盲目地投入農(nóng)村市場(chǎng)。如前兩年在農(nóng)村市場(chǎng)CRT電視為多數(shù)農(nóng)村家庭所接受，暢銷一時(shí)，但隨著農(nóng)村居民生活水平的不斷提高，兩年后再繼續(xù)以CRT產(chǎn)品為主力投入，這明顯不是智舉。在將產(chǎn)品投入農(nóng)村前，必須制定好各階段的投入計(jì)劃，針對(duì)每個(gè)時(shí)期的農(nóng)村市場(chǎng)特點(diǎn)、居民需求和可接受的價(jià)格區(qū)間等因素，進(jìn)行詳細(xì)的研究后再分步投入。這樣的針對(duì)性投入可以有效避免供需不協(xié)調(diào)和各種資源的無謂消耗，但這樣也可能會(huì)造成投入的延緩，給對(duì)手可乘之機(jī)，所以在這點(diǎn)上對(duì)時(shí)間的控制也十分重要。

    三、快速應(yīng)變市場(chǎng)需求是保有城市市場(chǎng)的不二法寶

    彩電廠商針對(duì)尚未完全開發(fā)的農(nóng)村市場(chǎng)采用“家電下鄉(xiāng)”策略是行之有效的方法，而面對(duì)已趨飽和的城市市場(chǎng)又要怎樣才能保住或增加已有的市場(chǎng)份額呢?這無疑是國(guó)內(nèi)彩電廠商最想得到的一塊奶酪。平常一般都是提高產(chǎn)品的性價(jià)比，加強(qiáng)售后服務(wù)，不斷地推出新品等常見的手法，但顯然這些眾所周知的手段，已經(jīng)不能牢牢地抓住消費(fèi)者的心。如考慮到2008年北京奧運(yùn)會(huì)申辦成功，所以在2006年數(shù)字高清電視國(guó)標(biāo)應(yīng)運(yùn)出臺(tái)，各大彩電商都爭(zhēng)先推出了數(shù)字高清電視新品。

    現(xiàn)在，在城市中都開始逐漸使用數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)，采用機(jī)頂盒與高清電視機(jī)相結(jié)合使用，這也為彩電商提供了一個(gè)巨大的商機(jī)，因?yàn)楦咔咫娨暠仨毰鋫錂C(jī)頂盒同時(shí)使用，所以機(jī)頂盒是應(yīng)市場(chǎng)的需求而誕生的，如果彩電商具有同時(shí)生產(chǎn)機(jī)頂盒和高清電視的能力，形成配套的產(chǎn)業(yè)鏈，無疑取得的利潤(rùn)會(huì)是可觀的。

    在區(qū)域銷售結(jié)構(gòu)上(，2008年前三季度中國(guó)數(shù)字電視機(jī)頂盒的銷量，以華南、華東地區(qū)最暢銷，分別占總銷量的21%和18.7%，而西南和東北地區(qū)的占比均少于10%，其它地區(qū)占比均在10%以上。從占比情況可以看出，華南、華東等地區(qū)數(shù)字電視機(jī)頂盒的市場(chǎng)拓展得較快，而東北和西南兩在區(qū)域的市場(chǎng)拓展相對(duì)較慢，彩電廠商可以適度在這兩個(gè)區(qū)域開展銷售，以便取得更多的市場(chǎng)份額。

    除此以外還可以考慮向數(shù)字機(jī)頂盒與高清電視機(jī)相融合方面發(fā)展，如數(shù)字電視一體機(jī)(目前東芝、TCL、海信、長(zhǎng)虹等多家彩電廠商已陸續(xù)向市場(chǎng)推出數(shù)字電視一體機(jī))，因?yàn)閭鹘y(tǒng)無線信號(hào)與地面數(shù)字信號(hào)的轉(zhuǎn)換，將會(huì)帶動(dòng)數(shù)字電視的熱銷。但機(jī)頂盒與高清電視一起使用，便捷性明顯打折，因此消費(fèi)者會(huì)把目光集中到數(shù)字電視一體機(jī)上，從而將形成新一輪的商機(jī)。

    最后，隨著市場(chǎng)多元化需求的產(chǎn)生，彩電廠商也可以制定多元化的市場(chǎng)戰(zhàn)略?shī)Z取更多的市場(chǎng)份額。如海爾就針對(duì)國(guó)內(nèi)新婚市場(chǎng)以“海爾全套家電打造全新生活”為賣點(diǎn)的，提供專業(yè)設(shè)計(jì)師幫助客戶將海爾全部的家電更好地融入到家居之中，同時(shí)也承諾優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。這使得剛剛組成家庭的客戶一次性、方便、快捷地解決了家居所有繁瑣的問題，同時(shí)也消除了客戶的后顧之憂。這一策略使海爾大獲豐收。海爾的例子也可以成為眾彩電廠商走產(chǎn)品多元化道路的一個(gè)策略借鑒。