經(jīng)濟危機下彩電廠商路的營銷之路

    由于受經(jīng)濟危機的影響，2008年的第三季度，我國彩電出口同比下降了11%，第四季度也將持續(xù)下滑。從國外市場來看，受美國、東南亞和拉美國家的經(jīng)濟持續(xù)低迷，消費信心下降，需求放緩等因素影響，中國彩電的出口道路顯得困難重重。而且有不少國內(nèi)彩電廠商的國際化道路還處于摸索階段，在國外市場已經(jīng)設定好戰(zhàn)略，投入了不少的人力物及時間進行開發(fā)，但經(jīng)濟危機的到來，將會使多年的戰(zhàn)略投資無法回收，從而加大了國內(nèi)彩電廠商的成本負擔。

    從國內(nèi)的市場來看，今年我國的股市繼兩年牛市后進入了初期熊市階段，使眾多家庭的財富大幅縮水，所以居民消費群體的消費觀念更趨保守。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2008年5月份之后消費者信心指數(shù)和宏觀經(jīng)濟景氣指數(shù)連連下滑。再就是由于經(jīng)濟的不景氣，企業(yè)裁員及畢業(yè)生就業(yè)困難，使國內(nèi)的失業(yè)大軍的隊伍不斷壯大，而且我國的社會保障機制相對于發(fā)達國家還是有存在較大的不足，所以多數(shù)家庭都為這一輪的“寒冬”作好準備，“積谷防饑”。因此彩電等耐用品的需求更顯欠缺。唯一會帶動彩電需求的新婚、新房，在進入今年第四季度以來，跟隨樓市的萎縮也受影響。

    一、提高產(chǎn)品質(zhì)量降低產(chǎn)品成本乃是治本之策

    為了應對全球經(jīng)濟放緩的影響和居民消費需求的低下，各大彩電廠商都各出奇招，目的就是抓住消費者的眼球，更有效地刺激消費。繼2008年五一旺季降價促銷，奧運促銷活動后，在2008年11月，TCL多媒體率先發(fā)起了大屏幕液晶電視的降價風暴，國內(nèi)的大品牌康佳、創(chuàng)維、海信等廠家也紛紛出招，此次國內(nèi)彩電廠商的降價幅度最高達到了30%，但外資彩電品牌廠家卻興意闌珊，只是低調(diào)跟進，將一些中低端的產(chǎn)品價格進行較小幅度的調(diào)整，調(diào)整幅度最高不超過 10%。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，外資彩電廠家在歐、美、日等發(fā)達國家的平板電視市場中占有很大份額，受金融危機影響，企業(yè)利潤縮減，因此對中國市場的投入出現(xiàn)收縮。所以這也是國產(chǎn)彩電修復失地的絕好時機。國內(nèi)彩電廠商的突發(fā)降價，把平板電視陣營在一、二級市場上占據(jù)了百分之五十以上的銷售份額。但價格戰(zhàn)畢竟不是一個長久有效的作戰(zhàn)方法，當價格壓縮到一定的程度后就無法再壓縮，一味的以價格優(yōu)勢取得市場份額后，同時也會造成企業(yè)的利潤下降或呈負值，這樣對于整個彩電行業(yè)的發(fā)展都是不利的。只有過硬的技術，優(yōu)良的品質(zhì)，多元化便利的服務才是現(xiàn)代消費者所關注的。不防趁外資彩電廠商現(xiàn)還稍為“虛弱”時，把技術進一步地提升和完善產(chǎn)、銷、售服務流程，進一步奪取更多的市場份額。

    夏普的黑屏事件，索尼爆出的“軟件門”等事件也一而再，再而三地為彩電廠商指明了注重電視產(chǎn)品質(zhì)量的管理是十分重要的。國內(nèi)彩電廠商在液晶、等離子電視的制造上有個別是具有自己的面板生產(chǎn)廠家，但也有不少廠家是采用代工的液晶面板，自己沒有獨立的生產(chǎn)。作為電視的“靈魂部件”——面板，無論是在整機成本方面還是在電視質(zhì)量方面都起主導性作用。所以對于有獨立生產(chǎn)面板能力的廠家，在面板的技術方面必須鍥而不舍地下功夫，同時借鑒外資彩電廠商面板技術，從中吸收，提煉出更好的制作技術;對于沒有獨立生產(chǎn)面板能力的廠家可以考慮與上游的面板廠家組成一個有效的產(chǎn)業(yè)鏈，這樣可以更有效地壓縮生產(chǎn)成本，保證產(chǎn)品質(zhì)量。

    二、“家電下鄉(xiāng)”需針對性的投入

    “家電下鄉(xiāng)”這一計劃的實施至今已有幾個年頭了�，F(xiàn)在，國家為了更好地削弱金融海嘯對實體經(jīng)濟的影響，擴大內(nèi)需和刺激消費，中央財政加大了補貼，使“家電下鄉(xiāng)”能更快、更寬、更有效地深入。雖然國家投入了足夠的支持力度，但國內(nèi)彩電廠商切忌把產(chǎn)品盲目地投入農(nóng)村市場。如前兩年在農(nóng)村市場CRT電視為多數(shù)農(nóng)村家庭所接受，暢銷一時，但隨著農(nóng)村居民生活水平的不斷提高，兩年后再繼續(xù)以CRT產(chǎn)品為主力投入，這明顯不是智舉。在將產(chǎn)品投入農(nóng)村前，必須制定好各階段的投入計劃，針對每個時期的農(nóng)村市場特點、居民需求和可接受的價格區(qū)間等因素，進行詳細的研究后再分步投入。這樣的針對性投入可以有效避免供需不協(xié)調(diào)和各種資源的無謂消耗，但這樣也可能會造成投入的延緩，給對手可乘之機，所以在這點上對時間的控制也十分重要。

    三、快速應變市場需求是保有城市市場的不二法寶

    彩電廠商針對尚未完全開發(fā)的農(nóng)村市場采用“家電下鄉(xiāng)”策略是行之有效的方法，而面對已趨飽和的城市市場又要怎樣才能保住或增加已有的市場份額呢?這無疑是國內(nèi)彩電廠商最想得到的一塊奶酪。平常一般都是提高產(chǎn)品的性價比，加強售后服務，不斷地推出新品等常見的手法，但顯然這些眾所周知的手段，已經(jīng)不能牢牢地抓住消費者的心。如考慮到2008年北京奧運會申辦成功，所以在2006年數(shù)字高清電視國標應運出臺，各大彩電商都爭先推出了數(shù)字高清電視新品。

    現(xiàn)在，在城市中都開始逐漸使用數(shù)字電視網(wǎng)絡，采用機頂盒與高清電視機相結合使用，這也為彩電商提供了一個巨大的商機，因為高清電視必須配備機頂盒同時使用，所以機頂盒是應市場的需求而誕生的，如果彩電商具有同時生產(chǎn)機頂盒和高清電視的能力，形成配套的產(chǎn)業(yè)鏈，無疑取得的利潤會是可觀的。

    在區(qū)域銷售結構上(，2008年前三季度中國數(shù)字電視機頂盒的銷量，以華南、華東地區(qū)最暢銷，分別占總銷量的21%和18.7%，而西南和東北地區(qū)的占比均少于10%，其它地區(qū)占比均在10%以上。從占比情況可以看出，華南、華東等地區(qū)數(shù)字電視機頂盒的市場拓展得較快，而東北和西南兩在區(qū)域的市場拓展相對較慢，彩電廠商可以適度在這兩個區(qū)域開展銷售，以便取得更多的市場份額。

    除此以外還可以考慮向數(shù)字機頂盒與高清電視機相融合方面發(fā)展，如數(shù)字電視一體機(目前東芝、TCL、海信、長虹等多家彩電廠商已陸續(xù)向市場推出數(shù)字電視一體機)，因為傳統(tǒng)無線信號與地面數(shù)字信號的轉(zhuǎn)換，將會帶動數(shù)字電視的熱銷。但機頂盒與高清電視一起使用，便捷性明顯打折，因此消費者會把目光集中到數(shù)字電視一體機上，從而將形成新一輪的商機。

    最后，隨著市場多元化需求的產(chǎn)生，彩電廠商也可以制定多元化的市場戰(zhàn)略奪取更多的市場份額。如海爾就針對國內(nèi)新婚市場以“海爾全套家電打造全新生活”為賣點的，提供專業(yè)設計師幫助客戶將海爾全部的家電更好地融入到家居之中，同時也承諾優(yōu)質(zhì)的售后服務。這使得剛剛組成家庭的客戶一次性、方便、快捷地解決了家居所有繁瑣的問題，同時也消除了客戶的后顧之憂。這一策略使海爾大獲豐收。海爾的例子也可以成為眾彩電廠商走產(chǎn)品多元化道路的一個策略借鑒。