智能時(shí)代，彩電業(yè)新“三維”的不一樣思考

“橫向產(chǎn)品鏈”：彩電智能時(shí)代向左走向右走

        2012年智能彩電市場至少翻兩番，綜合市場份額渴望攀升至25%以上。伴隨智能彩電的普及化，智能應(yīng)用技術(shù)和內(nèi)容市場也將快速啟動(dòng)，二者將拉動(dòng)國內(nèi)彩電市場一成以上的消費(fèi)額增長……

    這些美妙的預(yù)期還不是關(guān)于智能彩電的猜想中最不可思議的部分。尤其是對于彩電業(yè)的同人，在2012年智能彩電終端必然會(huì)呈現(xiàn)“爆發(fā)式”增長。關(guān)于傳統(tǒng)彩電業(yè)是向左走向右走，生存或者毀滅的思考已經(jīng)不能停止！

    這個(gè)春天，連續(xù)多年取得國內(nèi)彩電市場銷售份額、銷售金額和利潤額雙料冠軍的海信，在幾個(gè)包括電視臺(tái)在內(nèi)的不同媒體打出了一則其它的廣告：廣告中，海信彩電的用戶，正在用一臺(tái)看似是“小電視”的產(chǎn)品，操控海信的一臺(tái)大個(gè)子電視機(jī)，玩著“憤怒的小鳥”等時(shí)尚游戲。

    這則廣告中體現(xiàn)出了智能電視時(shí)代一種與眾不同的“彩電應(yīng)用模式”：大小屏幕之間的交互、互通和融合——事實(shí)上，能夠融合的不僅僅是兩個(gè)屏幕，包括智能手機(jī)、平板電腦、彩電和PC電腦四種電子產(chǎn)品、由小到大四個(gè)屏幕的“融合”已經(jīng)是業(yè)界的共識。上文提到的海信智能電視的廣告展示的就是平板電腦與智能電視的“融合”應(yīng)用。

    “憑借融合互通戰(zhàn)略，三星將再次引領(lǐng)技術(shù)發(fā)展趨勢，這不僅取決于全新發(fā)布的產(chǎn)品，也體現(xiàn)為三星投入的創(chuàng)新激情�！痹谧蛉盏�2012中國三星論壇上，三星電子大中華區(qū)總裁金榮夏的觀點(diǎn)。而在國內(nèi)市場已經(jīng)完成此項(xiàng)四屏布局的還包括LG、索尼、蘋果、聯(lián)想、海信和海爾——這些大鱷中蘋果、索尼和聯(lián)想是純粹的IT和電子企業(yè)，三星、LG、海信、海爾則是橫跨家電與IT的綜合性企業(yè)。

    以海信和海爾的平板電腦為代表，體現(xiàn)了傳統(tǒng)家電業(yè)向IT業(yè)深層次轉(zhuǎn)型的趨勢；蘋果、聯(lián)想等的智能電視產(chǎn)品則是IT業(yè)進(jìn)攻家電市場的敲門磚。而對于業(yè)務(wù)電子綜合度最高的三星和索尼，他們甚至在手機(jī)、平板、TV、PC四屏之后又提出了DV和DC等數(shù)字?jǐn)z影攝像設(shè)備在智能時(shí)代與彩電產(chǎn)品的融合應(yīng)用概念。

    與眾多的“橫向”廠商在多屏概念上占盡先機(jī)不同，許多只是在彩電業(yè)務(wù)上具有優(yōu)勢的企業(yè)并沒有表現(xiàn)出多“橫向”競爭的恐懼。

    國內(nèi)某彩電企業(yè)老總就曾指出，單純的融合自己的多屏應(yīng)用產(chǎn)品，并不是智能彩電的真正本質(zhì)。擁有開放化的技術(shù)平臺(tái)的智能彩電不應(yīng)該成為捆綁消費(fèi)者購買指定品牌其它硬件產(chǎn)品或者軟件產(chǎn)品的“銷售工具”。業(yè)界企業(yè)不必驚慌蘋果宣稱的蘋果電視、蘋果手機(jī)、蘋果平板電腦、蘋果軟件商城、蘋果IOS、蘋果內(nèi)容商城等形成“大蘋果園”模式：因?yàn)�，如果蘋果不兼容別人、不容許別人進(jìn)入他的領(lǐng)地，那么蘋果園越大就越容易成為“固步自封”、“作繭自縛”的代名詞。

    2011年5月6日于深圳成立的，是由TCL、長虹、海信三家發(fā)起的中國智能多媒體終端技術(shù)聯(lián)盟（簡稱“中智盟”），就是智能電視開放、自由的本質(zhì)的最好體現(xiàn)：中智盟將圍繞智能終端產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)技術(shù)和服務(wù)，開展聯(lián)合研發(fā)、推廣應(yīng)用、產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)等工作。這些工作的根本目的是實(shí)現(xiàn)智能電視產(chǎn)品的“自由開放”，避免消費(fèi)者在智能“配套”中，被第一次選購的品牌“技術(shù)性綁架”。

    事實(shí)上，即便是在國內(nèi)PC市場取得4成以上銷售收入的聯(lián)想，其智能手機(jī)也還沒有達(dá)到1成的份額。更何況，還有更多的專業(yè)通信廠商，例如諾基亞、華為等在忠實(shí)耕耘通信市場，成為跨界廠商在這一產(chǎn)品領(lǐng)域的重要競爭者。因此，渴望或者恐懼一個(gè)由于“智能”而帶來的單一品牌四屏融合市場壟斷局面的出現(xiàn)是沒有道理的。

    因此，無論是布局于多個(gè)產(chǎn)品線的右傾路線，還是認(rèn)真做好彩電主業(yè)的左傾路線，在融合時(shí)代都不是錯(cuò)誤的路線。固然，橫向跨越會(huì)給企業(yè)帶來更寬廣的品牌號召力，但是專一的做派也會(huì)形成更加專注的品牌形象——向左向右誰都沒有錯(cuò)。

內(nèi)容與軟件：都是智能彩電的“浮云”

    與是否謀求手機(jī)、平板、PC到TV的“完整”四屏產(chǎn)品格局上廠商觀點(diǎn)不一不同，內(nèi)容和軟件幾乎成了所有廠商都在“努力”的領(lǐng)域。

    在聯(lián)想的四屏融合戰(zhàn)略中，就擁有“一云”的提法：聯(lián)想軟件商城在過去的一年獲得了13倍的增長——這是聯(lián)想在智能電視領(lǐng)域的一個(gè)重要優(yōu)勢。上面是云，下面是終端。為蘋果手機(jī)和IPAD服務(wù)的蘋果IOS、蘋果應(yīng)用軟件商城和內(nèi)容平臺(tái)也將是其拓展智能電視的重要?dú)⑹诛怠?/P>

    幾乎所有具有IT背景的，即將在智能電視市場一展身手的品牌，都會(huì)在應(yīng)用軟件商城上有著先天的“彈藥儲(chǔ)備”。在智能手機(jī)和PAD領(lǐng)域積累下的內(nèi)容和軟件資源正在成為一種不可忽視的競爭動(dòng)力。但是，純粹的彩電企業(yè)也并沒有在“過去的幾年里閑著”。在智能彩電誕生之前，功能電視就已經(jīng)成為了市場競爭的關(guān)鍵點(diǎn)：流媒體、網(wǎng)絡(luò)、卡拉ok電視等等產(chǎn)品的出現(xiàn)，為傳統(tǒng)彩電企業(yè)在內(nèi)容市場的耕耘早已指明方向。例如，創(chuàng)維早在2006年即投資1000萬元用于建設(shè)酷開網(wǎng)，為網(wǎng)絡(luò)電視提供內(nèi)容支持，并自行研發(fā)了部分軟件。

    “內(nèi)容是可以賺錢的”！蘋果軟件商城的分成模式的成功，是所有智能手機(jī)企業(yè)都推出軟件商城服務(wù)的關(guān)鍵動(dòng)力。但是，對于為功能型電視機(jī)產(chǎn)品服務(wù)的彩電企業(yè)的內(nèi)容平臺(tái)、云端物資，目前大多數(shù)還處于免費(fèi)的狀態(tài)。這是彩電企業(yè)的無奈。據(jù)某品牌統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)絡(luò)型電視機(jī)的網(wǎng)絡(luò)接通率只有40%，同時(shí)軟件下載絕大多數(shù)都是“預(yù)裝產(chǎn)品”，而不是自主產(chǎn)品，更不是付費(fèi)產(chǎn)品。

    從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，影響內(nèi)容盈利的關(guān)鍵是“使用次數(shù)”，而決定使用次數(shù)的則是“消費(fèi)習(xí)慣”和“終端銷量”。傳統(tǒng)功能型電視難能在“內(nèi)容和軟件”這一市場“盈利”——目前主流的免費(fèi)模式，對于廠商的意義也就在于提升終端數(shù)量、并培育消費(fèi)習(xí)慣。

    不過，對于真正的內(nèi)容和軟件企業(yè)（先比之下終端企業(yè)的“商城”只是一個(gè)平臺(tái)——終端企業(yè)并不真正從事軟件或者內(nèi)容的開發(fā)），任何終端企業(yè)都沒有本質(zhì)的區(qū)別。至今還很少出現(xiàn)只為一個(gè)終端品牌開發(fā)內(nèi)容和軟件的企業(yè)。因?yàn)閮?nèi)容的制造者的目的是“賺錢”，他們傾向于與更多的企業(yè)和品牌合作，在更多的“商城”里面開店。

    制約軟件和內(nèi)容企業(yè)是否與一個(gè)終端品牌，例如智能彩電企業(yè)，合作的關(guān)鍵因素，只是這個(gè)品牌的終端量不要太少。終端量的提升就是客戶群的提升，客戶群的提升就是內(nèi)容和軟件企業(yè)可能業(yè)務(wù)量的提升。

    因此，對于軟件和內(nèi)容與智能彩電的關(guān)系的研究結(jié)論會(huì)，與手機(jī)、PAD、pc等其他的終端和智能彩電的關(guān)系的研究結(jié)論截然不同：彩電企業(yè)并不一定需要自己制造手機(jī)、PAD、pc這么多種類的屏幕產(chǎn)品；但是智能彩電企業(yè)必須努力確保一個(gè)終端銷售數(shù)量，來實(shí)現(xiàn)和軟件、內(nèi)容企業(yè)的合作。同時(shí)，只有有錢可賺，軟件和內(nèi)容企業(yè)不會(huì)拒絕任何一個(gè)智能彩電的終端品牌。

    關(guān)于內(nèi)容和軟件，最終的結(jié)論是：智能電視這個(gè)終端產(chǎn)品的銷量才是真正的競爭“核心”。為此，已經(jīng)有數(shù)個(gè)彩電品牌制定出所謂的未來“千億”元，或者“千萬”臺(tái)的銷售計(jì)劃！

制造必然重于“技術(shù)”：智能彩電時(shí)代的無奈

    索尼可能將自主品牌彩電產(chǎn)品的代工比例由目前的一半提升到75%以上——這是2011年在日系彩電全軍團(tuán)大虧損局面下，昔日全球彩電第一品牌的戰(zhàn)略選擇。對于索尼的這種轉(zhuǎn)折，是一種必然還是一種僅僅是“虧損危機(jī)”時(shí)代的應(yīng)急之策呢？

    2006年以來，快速成熟的平板彩電市場正在給整個(gè)彩電產(chǎn)業(yè)帶來一場特殊的革命：標(biāo)準(zhǔn)化革命。

    在液晶電視市場早期，夏普屏、三星七代屏等零部件產(chǎn)品之所以能成為彩電產(chǎn)品的宣傳賣點(diǎn)之一，就在于，傳統(tǒng)彩電產(chǎn)品在屏幕之外已經(jīng)“所剩無幾”。即便是現(xiàn)在新興的智能彩電，CPU為代表的芯片、OS系統(tǒng)軟件，以及屏幕也占據(jù)了幾乎九成的核心技術(shù)。其中芯片產(chǎn)品多數(shù)采用ARM架構(gòu)，被少數(shù)幾個(gè)廠商壟斷，OS僅有安卓、IOS、windows三個(gè)平臺(tái)可以選擇，屏幕上完成后段模組的液晶、或者是等離子、OLED屏幕本身已經(jīng)具備接入DIV信號顯示畫面的功能。在這些“零組件”基礎(chǔ)上組合而成的彩電，特別是不追求高端性能和功能表現(xiàn)的廉價(jià)產(chǎn)品，任何企業(yè)都已經(jīng)很難設(shè)計(jì)出“差異化”的產(chǎn)品。

    智能彩電產(chǎn)品的這種標(biāo)準(zhǔn)化趨勢，就如同PC產(chǎn)品普及時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)化一致：液晶顯示屏、inter或者AMD的cpu、英偉達(dá)或者AMD的顯卡GPU、西數(shù)或者希捷的硬盤……這些標(biāo)準(zhǔn)化的組件，構(gòu)成了一臺(tái)臺(tái)差異主要在性能參數(shù)的的PC電腦。

    這種核心技術(shù)在少數(shù)產(chǎn)品上濃縮、主要成本在少數(shù)零部件上集中，關(guān)鍵零部件性能差異標(biāo)準(zhǔn)化的趨勢，是日本彩電企業(yè)真正的敵人。

    對于傳統(tǒng)的日系彩電企業(yè)，品質(zhì)和技術(shù)是其產(chǎn)品的最佳代名詞。但是面對標(biāo)準(zhǔn)化的智能彩電，傳統(tǒng)的品質(zhì)和技術(shù)差異已經(jīng)難以實(shí)現(xiàn)。有遭逢日元升值和日本國內(nèi)居高不下的勞動(dòng)力成本，對于很難實(shí)現(xiàn)全面機(jī)器化自動(dòng)化的彩電整機(jī)制造環(huán)節(jié)，日本企業(yè)只能選擇“去制造化”。因此，演變出了索尼節(jié)節(jié)攀升的產(chǎn)品代工率。

    整機(jī)固然是一個(gè)需要努力控制成本的“制造環(huán)節(jié)”，芯片、屏幕和OS也不例外。

    一屏幕為例，一條新的8.5代OLED面板線的投資至少在300億人民幣以上，每年能生產(chǎn)1500萬臺(tái)電視機(jī)需要的屏幕。而如果要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模集群效應(yīng)、降低原材料采購成本、吸引大宗原材料企業(yè)本地配套，至少需要建設(shè)3條這樣的生產(chǎn)線。——這就是占據(jù)一臺(tái)OLED電視超過7成成本的面板制造業(yè)的基本規(guī)律：不管有沒有技術(shù)實(shí)力，沒錢是玩不起這個(gè)行業(yè)的。

    而對于OS這種大規(guī)模系統(tǒng)軟件的開發(fā)和芯片這種核心半導(dǎo)體器材的研發(fā)制造，也有著與面板業(yè)異曲同工之妙。因此，OS的市場壟斷、芯片核心方案的市場壟斷不僅是競爭的結(jié)果，也更是技術(shù)和資金鏈不斷積累的結(jié)果。是這些產(chǎn)業(yè)資金與技術(shù)高度密集的產(chǎn)業(yè)特征的必然結(jié)果。

    上游制造必須要千億級別的配套產(chǎn)業(yè)園，下游制造差異化難覓、規(guī)模成“薄利多銷”的生存準(zhǔn)則。在這種特征之下，智能彩電時(shí)代必然優(yōu)先屬于“制造”優(yōu)勢的企業(yè)，而不是“技術(shù)”優(yōu)勢的企業(yè)：韓國三星在面板業(yè)上的成功，日系彩電企業(yè)的虧損泥潭，臺(tái)灣彩電代工的興起，都源于這一規(guī)律的作用。

    因此，在智能時(shí)代與其大談彩電技術(shù)的發(fā)展，不如按下心來做大做強(qiáng)自己品牌“制造鏈”上的優(yōu)勢：尤其是屏幕、整機(jī)兩大環(huán)節(jié)，已經(jīng)是只有大規(guī)模者才能勝出的產(chǎn)業(yè)格局。研究數(shù)據(jù)表明，500萬臺(tái)的年銷售量，已經(jīng)成為眾多彩電終端企業(yè)能夠在品牌市場打拼的門檻，老牌彩電企業(yè)都已經(jīng)奔向全球1000萬-5000萬臺(tái)的銷售量。

    總結(jié)：

    在智能彩電時(shí)代，已經(jīng)討論了過多的內(nèi)容增值服務(wù)市場的商業(yè)模式——這個(gè)領(lǐng)域無論擁有多少“金礦”可挖，本質(zhì)上還是屬于“內(nèi)容”企業(yè)的市場：彩電業(yè)的希望在于通過終端產(chǎn)品的占有率，分上一杯“分成”的羹。對于手機(jī)、PAD、PC的跨屏幕融合，還沒有在眾多產(chǎn)品線樹立起成績的彩電企業(yè)也不需要恐慌，因?yàn)橹悄芷脚_(tái)的開放性帶來的市場機(jī)遇是平等的，只要能夠在核心彩電產(chǎn)品的銷量和市場占有率上一直保持領(lǐng)先，應(yīng)用的融合并不一定就會(huì)帶來產(chǎn)品和品牌的融合。更為重要的關(guān)鍵點(diǎn)是，彩電制造企業(yè)必須擁有一個(gè)規(guī)模的制造能力和銷售能力，這不僅僅是由于產(chǎn)品日趨利潤微薄的要求，更是智能彩電產(chǎn)品在核心部件標(biāo)準(zhǔn)化、終端產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的不可逆選擇。

    橫向融合產(chǎn)品的擴(kuò)展；縱向軟件、內(nèi)容和服務(wù)業(yè)的擴(kuò)張；市場份額、銷量和制造規(guī)模的競爭，這就是智能彩電時(shí)代，彩電產(chǎn)業(yè)的新“三維”。而且這個(gè)新“三維”之美，都不是趙飛燕那種苗條的玲瓏曲線之美，而會(huì)是盛世大唐帝國追尋的楊貴妃“豐腴”體態(tài)的美，都是數(shù)量和規(guī)模之美！