迎接“過�！睍r(shí)代，2012年彩電產(chǎn)業(yè)展望

中國彩電業(yè)告別“缺芯少屏”

    據(jù)工信部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2011年國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)總計(jì)制造了占全球40%以上的彩電產(chǎn)品，其中絕大多數(shù)已經(jīng)是液晶電視等平板產(chǎn)品，自主品牌產(chǎn)品占比也超過總生產(chǎn)量的50%以上，遠(yuǎn)高于電腦、手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)等其他電子類產(chǎn)品的自主品牌占有比例。有分析認(rèn)為，國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)告別平板彩電普及初期的“被動(dòng)”局面，無論是在“量”還是“質(zhì)”的因素上，都已經(jīng)取得了較大的突破。

    2011年6月底，國內(nèi)主要的平板顯示器件制造商，京東方投資230億元的國內(nèi)首條8.5代液晶面板線正式投產(chǎn)。同時(shí)，包括如康寧玻璃基板項(xiàng)目，為京東方提供大宗化學(xué)氣體的美國空氣化工產(chǎn)品有限公司與法國液化空氣集團(tuán)項(xiàng)目，及全球最大的液晶顯示器制造商冠捷等企業(yè)也已經(jīng)紛紛入駐“北京平板顯示產(chǎn)業(yè)園”。

    京東方8.5代線是國內(nèi)企業(yè)投資設(shè)計(jì)并控制下的首條能夠生產(chǎn)目前市場上所有尺寸液晶顯示器件的“核心面板”的生產(chǎn)線，年設(shè)計(jì)產(chǎn)能按照1300萬塊終端計(jì)算，占據(jù)全球液晶面板供應(yīng)市場產(chǎn)能的5%左右。與此同時(shí)， TCL主導(dǎo)的深圳華星光電8.5代線項(xiàng)目也已經(jīng)于近日開始投產(chǎn)，龍飛光電在昆山的7.5代線的緊鑼密鼓建設(shè)亦快完成，加上三星可能在國內(nèi)建設(shè)的8.5代線，按照2011年國內(nèi)彩電出貨量占全球40%計(jì)算，國內(nèi)液晶面板自給率在未來兩年內(nèi)渴望大幅提升到50%左右。

    “屏”是液晶等平板電視產(chǎn)品的核心資源。按照完成后段模組封裝的產(chǎn)品計(jì)算，平均占據(jù)液晶顯示產(chǎn)品的成本在65%到90%左右。擁有穩(wěn)定的“屏幕”資源的供給保障是國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)“產(chǎn)業(yè)安全”的基本屏障。

    在液晶電視等平板產(chǎn)品興起早期，由于液晶屏幕資源主要被韓國、日本和臺(tái)灣地區(qū)的企業(yè)控制，國內(nèi)液晶彩電市場頗受制肘：市場景氣時(shí)，非但屏幕資源價(jià)格高，更是隨時(shí)可能斷貨；彩電市場不景氣時(shí)，國內(nèi)采購企業(yè)又沒有能力壓低屏幕采購的價(jià)格，屏幕供應(yīng)者甚至以限產(chǎn)來強(qiáng)行推高價(jià)格。面對(duì)，“屏”的困局，國內(nèi)彩電企業(yè)在平板普及早期的05年到10年一直處于虧損、盈利狀態(tài)的不斷“切換和飄搖”之中。

    2011年，京東方液晶面板高世代項(xiàng)目的投產(chǎn)是一個(gè)契機(jī)，此后龍飛光電、華星光電等項(xiàng)目也已經(jīng)穩(wěn)步推進(jìn)。同時(shí)，伴隨全球金融危機(jī)導(dǎo)致的全球彩電市場，特別是傳統(tǒng)消費(fèi)市場歐美地區(qū)市場的萎靡，日韓液晶面板、等離子面板等生產(chǎn)線也將處于需求飽和狀態(tài)。

    面板市場已經(jīng)徹底轉(zhuǎn)型成“買方市場”。眾多業(yè)內(nèi)人士向投影時(shí)代網(wǎng)如此表示。這對(duì)于國內(nèi)彩電企業(yè)的采購議價(jià)、穩(wěn)定上游供給都非常有利。事實(shí)上，彩電產(chǎn)品主要上游元器件中處于由賣方市場向“買方市場”轉(zhuǎn)化的不僅僅是面板，還有“芯片”。

    彩電產(chǎn)品，特別是網(wǎng)絡(luò)電視、智能電視產(chǎn)品對(duì)半導(dǎo)體集成芯片的需求非傳統(tǒng)彩電能夠比擬：包括成像控制芯片、面板驅(qū)動(dòng)IC、變壓器功率半導(dǎo)體、智能電視的運(yùn)算芯片和圖像芯片、內(nèi)置存儲(chǔ)閃存芯片等“半導(dǎo)體成本”在液晶電視、等離子電視整體成本扣除面板資源之后的部分中，至少占有5成的比例。

    也就是說，“屏幕”加上“各種各樣的芯”占據(jù)一臺(tái)平板電視的硬件成本往往至少能夠達(dá)到85%左右。這也是為什么業(yè)界專家總是拿“缺芯少屏”來形容國內(nèi)彩電業(yè)在平板普及早期的困境的原因了。

    不過，隨著全球彩電市場特別是平板市場的成熟和全球金融危機(jī)對(duì)市場成長速度的延緩性影響，彩電產(chǎn)品的各種各樣的“芯”已經(jīng)不是采購的難題。即便是目前的智能電視應(yīng)用的最新型芯片，也有著智能手機(jī)和電腦PC產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成的“巨大”供給能力予以充足的供應(yīng)。自2011年開始，國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)完全告別了“缺芯少屏”，備受國際大廠和上游產(chǎn)業(yè)制衡的局面。

全球彩電市場迎接“過剩”時(shí)代

全球市場迎接“過�！睍r(shí)代

    據(jù)消息表明，今年4月1日，三星電子的液晶面板業(yè)務(wù)將分拆組建為新公司Samsung Display，三星電子將向該公司注資66億美元，其中部分將用于蘇州8.5代項(xiàng)目工廠建設(shè)——蘇州8.5代項(xiàng)目將是三星投資的最后一條液晶面板生產(chǎn)線。與此同時(shí)，全球另一家面板巨頭索尼，也在為其液晶面板投資項(xiàng)目尋找“買家”。而等離子面板供應(yīng)商LG也在縮減其供應(yīng)制造能力。

    值得一提的是，三星是全球最大的彩電供應(yīng)商和液晶面板供應(yīng)商，索尼則是全球第二的彩電供應(yīng)商。2011年二者幾乎銷售了全球接近三分之一的彩電產(chǎn)品。

    日韓企業(yè)在液晶面板上面表現(xiàn)出的“頹廢”，已經(jīng)不是秘密。據(jù)三星表示，其液晶面板業(yè)務(wù)2011年虧損超過1.5萬億韓元（約84億人民幣）。其中，主要原因是全球性的面板供應(yīng)過剩、全球彩電市場和其它液晶顯示市場受金融危機(jī)影響增長緩慢，以及不斷投入中的我國大陸地區(qū)液晶面板產(chǎn)品的成本優(yōu)勢(shì)的沖擊。

    面對(duì)全球液晶顯示行業(yè)面板市場的轉(zhuǎn)變，三星已經(jīng)將注意力的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了下一代顯示器件OLED。國內(nèi)面板巨頭京東方也已經(jīng)啟動(dòng)中等世代線的OLED面板工廠項(xiàng)目。更新技術(shù)的出現(xiàn)和加速普及化，已經(jīng)說明傳統(tǒng)平板顯示遇到了一些瓶頸——這些瓶頸是三星、索尼這樣的領(lǐng)頭羊也無法突破的。業(yè)界人士更是普遍承認(rèn)，在適合大規(guī)模普及的液晶及等離子顯示產(chǎn)品領(lǐng)域，已經(jīng)面臨著“技術(shù)枯竭”的危險(xiǎn)（那些更高標(biāo)準(zhǔn)的液晶技術(shù)——例如更高分辨率、更高亮度、超窄邊拼接等，只是特種行業(yè)的寵兒，不會(huì)成為彩電這個(gè)主體市場的真正競爭者）。

    事實(shí)上，液晶面板和等離子面板過剩的不僅僅是產(chǎn)能，更包括“性能”和“工藝”。目前，液晶面板顯示性能水平已經(jīng)非常優(yōu)秀，配合LED新興的光源技術(shù)，無論是在反應(yīng)速度、色彩還是節(jié)能指標(biāo)上都已經(jīng)接近家用市場需求的極限。以八代線、8.5代線、10代線為代表的大尺寸線工藝，亦已經(jīng)能夠經(jīng)濟(jì)的提供60英寸液晶面板——這被認(rèn)為是家庭需要的彩電的尺寸上線了（如果更大，則可能房間裝不下、地板不能承受那樣的重量、或者失去經(jīng)濟(jì)性）。

    “性能過�！�，這還不僅僅是彩電面板面臨的問題，也是彩電“芯”同樣面臨的問題。例如，2010年以來作為全球高端計(jì)算芯片供應(yīng)商的英特爾提供的PC芯片的升級(jí)速度、新品發(fā)布速度、新品的“新”技術(shù)比重，以及舊款產(chǎn)品的下架速度都已經(jīng)明顯放緩。再例如，早期電腦高端繪圖芯片價(jià)格非常昂貴，十年前能夠流暢處理高清畫面的芯片都會(huì)是高檔產(chǎn)品，而目前處理高清視頻流和渲染流已經(jīng)是普通的集成型芯片，甚至APU內(nèi)置顯示芯片都能輕易完成的“必備標(biāo)配”：彩電用IC產(chǎn)品的設(shè)計(jì)復(fù)雜性通常不及PC產(chǎn)品，同時(shí)智能電視也可以大量采用基于PC的芯片設(shè)計(jì)，由此不難看出彩電IC產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)面臨產(chǎn)能和性能雙雙過剩的時(shí)代。

    2010年以來，全球彩電市場發(fā)生的供應(yīng)鏈變化主要體現(xiàn)在主要器件的產(chǎn)能增長超過市場增長，產(chǎn)能逐步過剩；產(chǎn)品性能指標(biāo)較此前已經(jīng)大大提升、性能水平幾乎可以滿足各類型的市場應(yīng)用，性能過剩也已經(jīng)不是秘密等兩個(gè)方面。

    面對(duì)占彩電產(chǎn)品核心采購成本最關(guān)鍵兩個(gè)環(huán)節(jié)的屏幕和芯片的雙雙進(jìn)入“產(chǎn)能、性能”雙重過剩時(shí)代，帶給彩電企業(yè)的變化不僅僅是“采購變得容易”，“買”方市場帶來更多的話語權(quán)和選擇優(yōu)勢(shì)，更意味著產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的日益嚴(yán)重，和終端成本競爭因素在產(chǎn)品銷售價(jià)值中的比重的日益提升�！�—投影時(shí)代網(wǎng)分析認(rèn)為：這些變化，將成為國內(nèi)彩電企業(yè)和全球彩電企業(yè)接下來必須認(rèn)真對(duì)待的“核心問題”。

智能電視時(shí)代，誰能復(fù)制“蘋果”模式

智能時(shí)代，誰能復(fù)制“蘋果”模式

    2011年，面對(duì)同質(zhì)化的彩電競爭，以及成本日益透明化的趨勢(shì)，彩電企業(yè)紛紛拋出具有更高附加值的“智能彩電”產(chǎn)品，來占領(lǐng)高“利潤”市場。據(jù)研究表明，國內(nèi)品牌彩電企業(yè)的智能電視機(jī)產(chǎn)品2011年以不到一成的銷量比，卻提供了這些企業(yè)超過半數(shù)的利潤收益，成為了彩電市場真正的利潤“奶�！薄�

    提起“智能”帶來的“高利潤”，那就不得不提電子IT產(chǎn)業(yè)的一朵奇葩：蘋果。過去的幾年，蘋果公司依托以智能手機(jī)為代表的一批智能產(chǎn)品的帶動(dòng)，已經(jīng)成為全球最“值錢”的公司，市值超過“5000億美元”。而托起蘋果成功大廈的基石則有三塊：品牌、應(yīng)用體驗(yàn)和代工（也就是成本控制）。

    目前，初出茅廬的智能電視面對(duì)著和此前智能手機(jī)非常類似的局面：高利潤卻對(duì)應(yīng)不成熟的產(chǎn)品，高前景預(yù)期卻對(duì)應(yīng)不高的銷量，高科技光環(huán)卻對(duì)應(yīng)不怎么成熟的應(yīng)用和消費(fèi)習(xí)慣。正是這三對(duì)矛盾的存在，才使得智能電視成為一個(gè)既有機(jī)會(huì)、又充滿挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)的領(lǐng)域。

    2011年以來，以索尼、夏普等為代表的日韓彩電企業(yè)不僅加速了在智能概念上對(duì)國內(nèi)彩電企業(yè)的追趕，更是加大了在臺(tái)灣等地區(qū)的“產(chǎn)品代工”的比重。據(jù)研究表明，未來三年內(nèi)日系彩電企業(yè)的代工制造比重會(huì)從前年的不足三成上升到八成以上。日韓企業(yè)在低端和中端彩電產(chǎn)品上的“去制造”化趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯。而導(dǎo)致這一變化的主要原因是，上游資源、特別是屏幕資源轉(zhuǎn)化成買方市場，日韓品牌傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)嚴(yán)重弱化；國內(nèi)彩電企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)日趨提升、創(chuàng)新應(yīng)用不斷翻新，在產(chǎn)品品質(zhì)上已經(jīng)形成與其競爭之勢(shì)。在這樣的背景下，日系、韓系彩電企業(yè)急需“代工”來彌補(bǔ)其在“制造成本上”的劣勢(shì)。目前，加入彩電代工陣營的不僅包括臺(tái)灣企業(yè)，甚至也包括大陸、泰國、以及東南亞等勞動(dòng)力成本更低的地域工廠。

    另一方面，應(yīng)用體驗(yàn)建設(shè)也已經(jīng)成為了彩電企業(yè)十分看重的內(nèi)容。例如，智能彩電市場比較領(lǐng)先的TCL不僅為客戶提供安卓平臺(tái)界面的智能產(chǎn)品，也涉足windows平臺(tái)界面的產(chǎn)品；長虹則在大力提倡語音功能的電視產(chǎn)品，創(chuàng)維更是在早已經(jīng)十分受歡迎的“酷開電視”的基礎(chǔ)上，不斷升級(jí)其智能平臺(tái)，核心應(yīng)用芯片全面向高端的蘋果IPHONE智能手機(jī)靠攏。

    同時(shí)，智能電視的概念還帶來了聯(lián)想、蘋果、谷歌等傳統(tǒng)IT廠商對(duì)“彩電”這個(gè)純家電市場的窺伺。聯(lián)想集團(tuán)高級(jí)副總裁、中國區(qū)總裁陳旭東表示，聯(lián)想智能電視定位高端市場，售價(jià)基本和外資品牌智能電視相當(dāng)。對(duì)于聯(lián)想而言，ideatv的出現(xiàn)標(biāo)志著聯(lián)想“個(gè)人云”戰(zhàn)略布局完成，也是聯(lián)想“四屏一云”戰(zhàn)略的重要組成部分。

    此外，谷歌和蘋果都已經(jīng)展示過自己的智能電視產(chǎn)品。而目前眾多的智能電視中，大多數(shù)的操作系統(tǒng)OS也來自于谷歌提供的免費(fèi)的安卓系統(tǒng)。另據(jù)投影時(shí)代網(wǎng)了解，蘋果智能電視可能起名iTV并將于今年春季或者夏季正式推向市場。

    IT軍團(tuán)的加入，使得本來已經(jīng)品牌林立的智能電視市場更顯得“陣容震撼”。在未來的智能電視，甚至整個(gè)彩電市場上，更不能排除眾多的傳統(tǒng)IT顯示器廠商的加盟——要知道這些人也是平板顯示圈的“老油條”了，甚至其資歷比很多彩電品牌都要“根深蒂固”。在國內(nèi)外彩電市場都有所作為的優(yōu)派、明基就屬于這一陣營。由此可見，未來彩電市場的品牌競爭必然會(huì)更為白熱化，品牌之間、品牌文化之間、品牌營銷之間的較量只會(huì)越來越成為市場競爭的主角——智能彩電，一場品牌大戰(zhàn)絕不可避免。然而，這一方面，和外資巨頭比較，國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)并不占優(yōu)勢(shì)。

    2012年將是國內(nèi)平板產(chǎn)業(yè)不平凡的一年。雖然經(jīng)歷了2011年的好收成，但是目前去預(yù)測(cè)2012年國內(nèi)平板產(chǎn)業(yè)品牌企業(yè)將有如何的收益都還尚早。面對(duì)上游產(chǎn)業(yè)日益明顯的“過�！备窬�，彩電市場的下游競爭將更多的依賴于下游自身的實(shí)力。智能彩電帶來的機(jī)遇和智能時(shí)代所面臨的IT企業(yè)對(duì)彩電市場的攪局同樣存在。加之日韓企業(yè)代工比例的增長，國內(nèi)品牌企業(yè)的“成本”優(yōu)勢(shì)也會(huì)逐漸淡化。在這樣的背景下，誰會(huì)成為智能電視領(lǐng)域蘋果公司那樣的成功者，還充滿著懸念，更充滿著挑戰(zhàn)。