智能電視IT化，跳出功能思維的“智障”

區(qū)別智能和功能電視

    進(jìn)入2012年3月以來(lái)，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)紛紛推出自己的智能電視新機(jī)型。從3月5日，到3月18日，海爾、創(chuàng)維、康佳分別發(fā)布了自己的春季新品，全部主打“智能”功能。同時(shí)，PC巨頭聯(lián)想也在3月宣布將于4月在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出其首款彩電產(chǎn)品——IdeaTV智能彩電；蘋果公司也預(yù)計(jì)其首款OLED屏幕智能彩電將于今年上市。

    作為全球彩電產(chǎn)品第一制造大國(guó)和最大的消費(fèi)國(guó)，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)一定意義上就是全球彩電市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。除了國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)紛紛在智能電視上發(fā)力之外，三星、LG和索尼等國(guó)際巨頭也都有著自己的“智能計(jì)劃”。

    另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)表明，自2011年智能電視上市以來(lái)，短短十幾個(gè)月其市場(chǎng)占有率就超過(guò)了3D電視，達(dá)到15%左右。預(yù)計(jì)表明，2012年，國(guó)內(nèi)智能電視銷量將突破800萬(wàn)臺(tái)，達(dá)到整體市場(chǎng)的兩到三成以上，并為整個(gè)彩電市場(chǎng)帶來(lái)超過(guò)150到300億元的銷售額增長(zhǎng)（智能電視售價(jià)普遍較高）。同時(shí)，隨著智能電視的普及和售價(jià)的下降，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)電視、多媒體電視等功能性產(chǎn)品將基本被智能電視所取代。

    就智能電視的概念而言，更多的是和傳統(tǒng)的 “功能性”電視比較而言。這里的智能并不意味著科幻里面那種真正的“人工智能”。

    國(guó)內(nèi)最在的功能性電視是03年開(kāi)始興起的多媒體電視，主要領(lǐng)導(dǎo)廠商是海爾和創(chuàng)維，此后多數(shù)電視廠商，包括國(guó)際知名品牌紛紛加入進(jìn)來(lái)，形成了百花齊放的格局。其中最具代表性的產(chǎn)品是海爾�？�技術(shù)和創(chuàng)維酷開(kāi)系列產(chǎn)品。

    自多媒體電視興起之后，包括網(wǎng)絡(luò)搜索、IP電視、BBTV網(wǎng)視通、視頻點(diǎn)播(VOD)、數(shù)字音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)視頻電話、網(wǎng)絡(luò)下載、KTV功能、網(wǎng)絡(luò)支付、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等眾多功能性產(chǎn)品紛紛出現(xiàn)。市場(chǎng)上幾乎每個(gè)品牌的電視機(jī)都有一些除了傳統(tǒng)電視功能之外的“新技巧”，來(lái)吸引消費(fèi)者。

    但是，功能型電視和智能電視相比較，還只是一個(gè)未成熟的青蘋果。功能型電視主要有以下缺陷：第一功能無(wú)論在豐富，都有一個(gè)限度；第二不同品牌之間的功能型電視的不同功能不能相互嫁接；第三功能型電視的功能的應(yīng)用依賴于本品牌提供的技術(shù)和服務(wù)平臺(tái)。這些方面的特點(diǎn)本身就違背了功能型電視誕生的初衷——和互聯(lián)網(wǎng)互通、共享、共贏！

    隨著功能型電視的缺點(diǎn)的暴漏，以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息化技術(shù)的發(fā)展，智能電視必然應(yīng)運(yùn)而生，并很快成為了市場(chǎng)主流。

    智能電視是指“像個(gè)人電腦一樣，具有獨(dú)立的操作系統(tǒng)，可以由用戶自行安裝軟件、游戲等第三方服務(wù)商提供的程序，通過(guò)此類程序來(lái)不斷對(duì)手機(jī)的功能進(jìn)行擴(kuò)充，并可以通過(guò)多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)接入的這樣一類新興電視產(chǎn)品”。

    與傳統(tǒng)功能電視比較，智能電視最大的特點(diǎn)是平臺(tái)開(kāi)放性。智能電視通過(guò)采用通用技術(shù)開(kāi)發(fā)的OS系統(tǒng)，構(gòu)成一個(gè)硬件到應(yīng)用軟件的中間層。這個(gè)中間層是消費(fèi)者必須購(gòu)買的配套軟件，并且是唯一必須配套的軟件。在OS系統(tǒng)之上的應(yīng)用軟件，消費(fèi)者可以自由選擇和購(gòu)買。而這些應(yīng)用軟件的技術(shù)可以在不同品牌的彩電產(chǎn)品之間簡(jiǎn)單的移植。

    對(duì)于消費(fèi)者，智能電視最大的特點(diǎn)是“功能無(wú)限多”。消費(fèi)者和彩電廠商都不可預(yù)期某一智能電視在未來(lái)的“可能應(yīng)用”。而實(shí)現(xiàn)這一特點(diǎn)的技術(shù)全部來(lái)自于傳統(tǒng)的IT技術(shù)；實(shí)現(xiàn)這一特點(diǎn)的方法是自由安裝卸載各種軟件。因此，本質(zhì)上，智能電視是一臺(tái)IT電視、更是一臺(tái)軟件電視。這與傳統(tǒng)功能型電視功能死板、被固化的特點(diǎn)形成鮮明對(duì)比。

面對(duì)智能菜單，需拋棄傳統(tǒng)的功能性思維

    智能電視是一個(gè)被IT化和網(wǎng)絡(luò)化的產(chǎn)品，具有傳統(tǒng)彩電、電腦、手機(jī)通信產(chǎn)品等的各種功能。對(duì)于廠商和消費(fèi)者都應(yīng)當(dāng)把智能電視作為一個(gè)嶄新的事物看待，而是把它作為傳統(tǒng)彩電的簡(jiǎn)單延伸看待。

    在智能電視的應(yīng)用上，簡(jiǎn)單的具有1、2、3等等功能的“邏輯”已經(jīng)過(guò)時(shí)了。理論上，智能電視的功能具有無(wú)限多個(gè)。這與傳統(tǒng)功能電視截然不同。一般的傳統(tǒng)功能電視多數(shù)都把“具有XXX功能”作為最大的賣點(diǎn)。但是，對(duì)于智能電視，今天沒(méi)有的功能明天也許就會(huì)出現(xiàn)；現(xiàn)在沒(méi)有的功能下一刻就可以通過(guò)應(yīng)用軟件APP安裝上。因此，簡(jiǎn)單宣傳和介紹、重視某種功能的宣傳、銷售、購(gòu)買行為都將過(guò)時(shí)。

    由于智能電視這種面向未來(lái)未知應(yīng)用的設(shè)計(jì)，智能電視的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和消費(fèi)購(gòu)買特別強(qiáng)調(diào)“計(jì)算能力”這個(gè)概念。為了滿足未來(lái)可能的更多的、更復(fù)雜的應(yīng)用，消費(fèi)者不得不在智能電視上儲(chǔ)備更強(qiáng)大的計(jì)算能力：更高主頻的CPU、多核心CPU、更強(qiáng)悍的GPU、更大的內(nèi)存儲(chǔ)器。因此，智能電視的硬件配置具有PC電腦的特點(diǎn)，也具有超前配置的選購(gòu)特點(diǎn)。

    此外，智能型電視還是數(shù)據(jù)服務(wù)依賴性的產(chǎn)品——也就是彩電企業(yè)常常提到的“云電視”概念。智能電視雖然具有不可限量的多種功能，這些功能不一定完全依賴網(wǎng)絡(luò)，或者完全可以不依賴網(wǎng)絡(luò)。但是智能電視卻都具有一些必須依賴網(wǎng)絡(luò)的功能：例如網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、新聞閱讀、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)支付、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)聊天等等。而這些功能的實(shí)現(xiàn)，尤其是現(xiàn)在流行的網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)視頻功能的實(shí)現(xiàn)需要強(qiáng)有力的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)服務(wù)商的支持，即：內(nèi)容支持、應(yīng)用商店支持。

    與選購(gòu)傳統(tǒng)功能型電視，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)電視的可擴(kuò)容性；包括應(yīng)用程序在內(nèi)的品牌內(nèi)容支持實(shí)力、內(nèi)容付費(fèi)原則等內(nèi)容。

    智能電視的這些特點(diǎn)，意味著在智能電視的競(jìng)爭(zhēng)之中引入了無(wú)數(shù)的IT因素。例如，2012年3月間推出的所有新型智能電視產(chǎn)品都采用了安卓Android4.0操作系統(tǒng)。這是谷歌公司最新的開(kāi)源免費(fèi)操作系統(tǒng)。也是智能TV平臺(tái)上采用最多安卓系統(tǒng)的最新、最高版本。這種行為就非常類似如在PC市場(chǎng)上，廠商都會(huì)在第一時(shí)間采用微軟公司的最新版OS操作系統(tǒng)一樣。

    操作系統(tǒng)方面的這種競(jìng)爭(zhēng)只是智能電視IT化的一個(gè)縮影。包括CPU主頻、多核技術(shù)、內(nèi)存大小、顯示計(jì)算能力都成為了市場(chǎng)關(guān)注的內(nèi)容。例如IT巨頭聯(lián)想推出的首款智能電視的一大宣傳賣點(diǎn)就是“雙核1.5Ghz CPU”。這體現(xiàn)了計(jì)算能力對(duì)于智能電視的重要性。

    智能電視市場(chǎng)引入的IT因素還包括IT產(chǎn)業(yè)的“薄利”競(jìng)爭(zhēng)方式。傳統(tǒng)彩電產(chǎn)品雖然也時(shí)不時(shí)的陷入行業(yè)性虧損、價(jià)格戰(zhàn) ，但是整體上作為家電而言的彩電產(chǎn)品還是具有“厚利潤(rùn)的特點(diǎn)”——比如，日系彩電巨頭在華產(chǎn)品售價(jià)都比較貴，即便索尼最便宜的產(chǎn)品也會(huì)比國(guó)內(nèi)品牌同類產(chǎn)品價(jià)格高50-80%以上。

    但是，IT領(lǐng)域，尤其PC領(lǐng)域，除了少數(shù)品牌（如蘋果）和少數(shù)型號(hào)產(chǎn)品（如采用I7 cpu的電腦產(chǎn)品），大多數(shù)產(chǎn)品都會(huì)遵循“薄利”的競(jìng)爭(zhēng)模式。在這一領(lǐng)域，品牌集中度、市場(chǎng)集中度都超過(guò)任何其他電子產(chǎn)品領(lǐng)域。這與IT產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度高、規(guī)格競(jìng)爭(zhēng)透明度高具有密切關(guān)系。

    而作為智能電視的IT化特征的計(jì)算能力和OS部分，恰恰也具有標(biāo)準(zhǔn)化程度高（OS除了蘋果目前應(yīng)用IOS，極少數(shù)企業(yè)應(yīng)用win7外，幾乎都采用安卓系統(tǒng)的最新版本Android4.0）、規(guī)格透明度高（例如計(jì)算CPU主頻、內(nèi)存等）的特點(diǎn)。這些特點(diǎn)必然縮小“智能電視”的初始差異性（智能電視的初始形態(tài)是‘功能型’電視）。而差異性的降低，則意味著價(jià)格因素在消費(fèi)過(guò)程中的決定分量的增長(zhǎng)，產(chǎn)品利潤(rùn)水平必然會(huì)趨于“薄利”化。

智能——彩電向‘IT’的跨越

    在2012年3月5日，海爾發(fā)布的最新品智能電視中，海爾特別強(qiáng)調(diào)海爾HiTV智能電視內(nèi)置Android 4.0操作系統(tǒng)，可以和海爾自己旗下的智能終端Hipad以及Hiphone互聯(lián)互通——這雖然有模仿蘋果之嫌疑（蘋果早已展示過(guò)用Iphone和IPAD做電視遙控器、網(wǎng)絡(luò)接入的功能），但是卻體現(xiàn)了智能電視的根本趨勢(shì)。

    進(jìn)入智能電視的不僅是CPU、OS這類IT技術(shù)，更有IT品牌本身，以及和其它IT產(chǎn)品的橫向互動(dòng)。

    海爾是國(guó)內(nèi)最大的家電企業(yè)，多年來(lái)也努力在做3C市場(chǎng)的耕耘，是目前國(guó)內(nèi)IT產(chǎn)品線最全面的“家電企業(yè)”。在這方面，三星、索尼和蘋果也是優(yōu)勢(shì)企業(yè)：PC、手機(jī)、平板三大與智能電視橫向互聯(lián)的IT產(chǎn)品均有不錯(cuò)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)；蘋果還是重要的OS廠商。而即將在4月，于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上市智能電視的聯(lián)想，去年剛剛?cè)〉弥悄苁謾C(jī)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一成的份額、以及平板電腦第三的銷售業(yè)績(jī)，并擁有國(guó)內(nèi)超過(guò)41% PC市場(chǎng)占有率，更是一個(gè)橫向大鱷。

    這些企業(yè)的橫向特征使得他們進(jìn)入智能電視市場(chǎng)的性質(zhì)與傳統(tǒng)彩電企業(yè)有著巨大的不同。

    傳統(tǒng)彩電企業(yè)在智能電視上不得不將主要經(jīng)歷首先放在產(chǎn)品自身上，甚至是產(chǎn)品如何降低制造成本上。但是對(duì)于綜合性IT企業(yè)，他們則更看中的“三網(wǎng)、多屏”的融合。聯(lián)想就認(rèn)為，智能電視使其打通四屏（電腦、手機(jī)、平板和TV）融合最后一個(gè)關(guān)卡，形成多屏融合、三網(wǎng)互聯(lián)合力的關(guān)鍵一步。

    蘋果公司在進(jìn)入智能電視市場(chǎng)的戰(zhàn)略上，非常強(qiáng)調(diào)其IOS在操作系統(tǒng)這個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)將其手機(jī)應(yīng)用商場(chǎng)、視頻服務(wù)全部引入智能電視市場(chǎng)。蘋果公司的這種戰(zhàn)略使其在智能電視的操作系統(tǒng)、應(yīng)用體驗(yàn)和內(nèi)容服務(wù)等方面在“還沒(méi)有進(jìn)入這一市場(chǎng)的時(shí)候就已經(jīng)處于領(lǐng)先地位”。

    作為蘋果戰(zhàn)略的“追隨者”，三星和索尼在智能電視上的動(dòng)作也具有IT跨行業(yè)的特點(diǎn)：軟件、硬件、內(nèi)容三方面齊頭并進(jìn)。其中，索尼更是在2011年虧損之年，在智能手機(jī)市場(chǎng)保持“進(jìn)攻戰(zhàn)略”，受夠了索愛(ài)公司中愛(ài)立信的股份。在彩電企業(yè)中，即便是手機(jī)市場(chǎng)份額一直不大的松下、夏普等企業(yè)也在加大在智能手機(jī)領(lǐng)域的投入。這些動(dòng)作的重要原因就在于智能電視和智能手機(jī)未來(lái)一定“相通”。

    如果說(shuō)IT硬件、軟件和內(nèi)容是IT企業(yè)進(jìn)入智能彩電市場(chǎng)、跨界行動(dòng)的已經(jīng)是彩電市場(chǎng)開(kāi)始轉(zhuǎn)折的切入點(diǎn)，那么IT企業(yè)品牌和渠道的介入就將會(huì)是彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局改變的關(guān)鍵。

    四月，聯(lián)想電視即將上市：對(duì)此，即便擁有全球市場(chǎng)兩成以上份額的第一彩電巨頭也只能是在發(fā)出“三星的電視畫(huà)質(zhì)在兩年內(nèi)不會(huì)被任何新老企業(yè)超越”的“無(wú)力”表態(tài)之后，金羅密布的布局自己的2012智能之路，并指出智能電視將是2012年彩電界的方向。

    另一方面，蘋果電視在2012年的上市，似乎懸念已經(jīng)不大，除非計(jì)劃中的OLED屏幕供給出現(xiàn)問(wèn)題。對(duì)于這個(gè)號(hào)稱“只制造最優(yōu)秀產(chǎn)品”的企業(yè)，究竟會(huì)帶來(lái)怎樣的智能電視，猜測(cè)紛紜。但是蘋果在智能手機(jī)、平板和PC上一直保持的“最優(yōu)的應(yīng)用體驗(yàn)”，絕對(duì)不會(huì)與蘋果電視無(wú)緣——即便蘋果電視不是第一好，蘋果的加入至少也會(huì)在彩電產(chǎn)業(yè)金字塔的頂端確立一個(gè)嶄新的行業(yè)標(biāo)桿。

    隨著聯(lián)想們而來(lái)的還有IT渠道可能帶給彩電市場(chǎng)的變數(shù)。此前，從06年開(kāi)始明基已經(jīng)在國(guó)內(nèi)的IT渠道嘗試過(guò)彩電的銷售。預(yù)期做法類似的還有優(yōu)派。實(shí)際上，對(duì)于這些IT渠道、通信產(chǎn)品渠道，多一個(gè)產(chǎn)品線的展示和銷售許多時(shí)候還能增加意想不到的人氣。雖然在智能電視之前，顯示器企業(yè)企圖進(jìn)入彩電市場(chǎng)的行動(dòng)并不成功，但是這不是由渠道決定的。

    明基、優(yōu)派等企業(yè)再起進(jìn)入彩電市場(chǎng)的依托是“液晶顯示”這個(gè)概念最早發(fā)源于IT產(chǎn)品之上，而后才進(jìn)化成平板電視的技術(shù)。但是這一技術(shù)脈絡(luò)卻并沒(méi)有改變傳統(tǒng)電視的家電本質(zhì)：無(wú)論采用何種技術(shù)，電視機(jī)那個(gè)古板客廳形象都沒(méi)有發(fā)生革命性的變化。這種情況一直持續(xù)到智能彩電的到來(lái)：智能電視引入彩電界的不僅包括硬件技術(shù)，還包括軟件技術(shù)，以及IT性的應(yīng)用習(xí)慣。這些足以讓智能電視披上IT的“袈裟”，在IT的渠道廟堂里念上幾篇“三藏真經(jīng)”。

智能跨越，彩電需跨越思維“智障”

    智能彩電不僅是IT產(chǎn)品，而且是離家電原來(lái)越遠(yuǎn)的IT產(chǎn)品。

    智能電視的出現(xiàn)，使得跨界成為了彩電行業(yè)的最大特點(diǎn)：品牌在跨界、技術(shù)在跨界、渠道在跨界，甚至產(chǎn)品都在跨界——手機(jī)和TV在打招呼、平板和彩電在親密合作、PC與電視共享內(nèi)容、上網(wǎng)和聊天成了彩電的日常工作……

    這種變化的發(fā)生帶給彩電業(yè)界的不僅僅是創(chuàng)新的喜悅，更有競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境轉(zhuǎn)換所造成的“苦惱”。隨著智能彩電市場(chǎng)的拓展、產(chǎn)品的普及，廠商和產(chǎn)業(yè)的思維方式也必須隨著彩電技術(shù)、產(chǎn)品的升級(jí)而升級(jí)。以往簡(jiǎn)單的畫(huà)質(zhì)加低成本的思路必須被打破。內(nèi)容服務(wù)開(kāi)發(fā)、消費(fèi)者價(jià)值轉(zhuǎn)移的適應(yīng)、跨界競(jìng)爭(zhēng)的壓力、多元化消費(fèi)價(jià)值觀的挑戰(zhàn)都需要彩電市場(chǎng)的從業(yè)者在思維和思想上不斷創(chuàng)新才能適應(yīng)。

    例如，2011年5月6日于深圳成立的，是由TCL、長(zhǎng)虹、海信三家發(fā)起的中國(guó)智能多媒體終端技術(shù)聯(lián)盟（簡(jiǎn)稱“中智盟”），就是這種“思維轉(zhuǎn)化”的產(chǎn)物。中智盟將圍繞智能終端產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)技術(shù)和服務(wù)，開(kāi)展聯(lián)合研發(fā)、推廣應(yīng)用、產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)等工作，是一個(gè)非營(yíng)利性組織。這一組織的成立代表著彩電企業(yè)在彩電產(chǎn)品“互通”上邁出的重要一步，是封閉性技術(shù)產(chǎn)品思路，向IT化的開(kāi)放性技術(shù)產(chǎn)品思路轉(zhuǎn)變的標(biāo)志。

    一定意義上，智能彩電不是一個(gè)產(chǎn)品，而是一個(gè)服務(wù)載體和終端平臺(tái)，他不僅是一個(gè)品牌的一個(gè)產(chǎn)品，更是不同品牌和服務(wù)之間相互合作共贏的橋梁。甚至這種橋梁紐帶作用會(huì)在直接的競(jìng)爭(zhēng)者之間成為重要的企業(yè)關(guān)系組成成分。

    智能彩電的開(kāi)放性本質(zhì)決定了以往“一個(gè)品牌、一個(gè)技術(shù)、一個(gè)產(chǎn)品、幾個(gè)功能點(diǎn)”的市場(chǎng)方式已經(jīng)徹底過(guò)時(shí)。那些功能型彩電時(shí)代產(chǎn)生的思想和策略必須在智能時(shí)代徹底拋棄。積極向IT化轉(zhuǎn)型、應(yīng)用好“智能電視開(kāi)放性”這個(gè)特點(diǎn)，而不是固步自封、自以為是、作繭自縛，才能在智能時(shí)代贏得勝利。