線上線下“互博” 觸網(wǎng)廠商遭遇“逼供”

    當(dāng)線上價(jià)格沖擊線下體系？在整個(gè)數(shù)碼家電行業(yè)不景氣的大背景下，3C網(wǎng)購交易規(guī)模卻以每年近100%的速度迅猛增長，廠商HOLD不住了！坐守線下，可能錯(cuò)失新經(jīng)濟(jì)良機(jī)；發(fā)兵線上，又怕自亂陣腳，禍起蕭墻。傳統(tǒng)廠商遭遇“網(wǎng)”來了。

    2011年，3C廠商中創(chuàng)維、TCL、九陽、美的、志高、宏基、聯(lián)想、金立、天宇等眾多傳統(tǒng)品牌紛紛試水B2C，然而，讓人意外的是，渠道的低價(jià)貨源殺入市場(chǎng)后，線下渠道聯(lián)合“反水逼宮”，欲扼殺線上渠道于搖籃，一時(shí)之間廠商們陷入“互博陷阱”。

    低價(jià)觸網(wǎng)渠道“逼宮”

    面臨新經(jīng)濟(jì)的沖擊，越來越多的傳統(tǒng)品牌企業(yè)認(rèn)識(shí)到：走傳統(tǒng)銷售渠道越來越難以突破銷售困境，與其坐等蛋糕被蠶食，不如突破傳統(tǒng)的銷售方式，進(jìn)軍電子商務(wù)尋求增量。

    記者了解到，電廠家自建網(wǎng)上商城的熱潮從2009年一直延續(xù)至今。創(chuàng)維09年進(jìn)軍電商領(lǐng)域，自成立專部以來，2010年線上銷售占創(chuàng)維彩電國內(nèi)銷售額的2%至3%，2011年預(yù)計(jì)占5%至10%，速度增長迅猛；美的小家電2011年上半年的網(wǎng)上銷售為5億元，預(yù)計(jì)全年達(dá)11億元，約占其全年銷售總額的3%，這讓家電企業(yè)看到了自建電子商務(wù)平臺(tái)的潛力。

    除去自建平臺(tái)，與網(wǎng)絡(luò)商城合作也是各品牌的重要舉措之一。以天貓為例（淘寶商城），截至2011年底，數(shù)碼家電行業(yè)入駐品牌數(shù)量已達(dá)上千個(gè)，開店商家數(shù)近萬家，比2010年翻了一倍。據(jù)透露，一家在天貓熱銷榜上排名前三的家電品牌，電商渠道業(yè)務(wù)量已占其總體業(yè)務(wù)量的四成以上。

    業(yè)內(nèi)人士表示，主力消費(fèi)人口結(jié)構(gòu)的變化、網(wǎng)絡(luò)金融體系的成熟，以及中國的地理因素，都成了廠商掘金B(yǎng)2C領(lǐng)域的理想條件。

    不過，盡管電子商務(wù)是大勢(shì)所趨，傳統(tǒng)品牌在進(jìn)軍B2C市場(chǎng)時(shí)卻無法擺脫一個(gè)問題：線上與線下的左右互博--渠道沖突。無論是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書暢銷、還是天貓京東商城的家電大賣，電商每一次的銷售狂潮都來自于低價(jià)促銷對(duì)消費(fèi)者的吸引力。記者了解到，品牌廠商直接在網(wǎng)上開店，營銷成本和渠道成本大大降低，同款產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)往往能比線下零售價(jià)便宜15%以上，某些網(wǎng)上銷售價(jià)格甚至低至了采購價(jià)格。

    此前天貓一臺(tái)三星55英寸LCD平板電視低至6500元不到，這在賣場(chǎng)幾乎是不可想象的價(jià)格。與此同時(shí)，大量消費(fèi)者者涌進(jìn)網(wǎng)店后，“線下體驗(yàn)、線上購買”的消費(fèi)方式，會(huì)引起傳統(tǒng)渠道商的極大不滿，嚴(yán)重的甚至出現(xiàn)了地域性的串貨現(xiàn)象。

    網(wǎng)銷價(jià)格過低，勢(shì)必沖擊合作商城的市場(chǎng)和利益，影響合作關(guān)系。而如果不敢降低價(jià)格，則無法形成一定的銷售額，自建商城也就成了擺設(shè)。事實(shí)上，在利益鏈條重整的過程中，線下渠道聯(lián)合起來挑起“內(nèi)斗”、威逼廠商砍掉線上渠道的現(xiàn)象，在業(yè)內(nèi)屢見不鮮，這也是很多傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電商領(lǐng)域失敗的一個(gè)重要原因。

    據(jù)廠商透露：“有的廠家做電商渠道的人已經(jīng)換了好幾撥了，都是被線下渠道的人給排擠走的。做電子商務(wù)，需要大老板的決心和鼎力支持。”

    “特供”破局空間極大

    “這確實(shí)是很多傳統(tǒng)品牌在進(jìn)駐天貓平臺(tái)時(shí)最顧慮的一點(diǎn)。

    但經(jīng)過多年摸索，我們已經(jīng)形成一系列有效解決方案，比如由廠商提供專供天貓的網(wǎng)絡(luò)特供產(chǎn)品�！碧熵埧偛脧堄略诮邮苡浾卟稍L時(shí)指出，網(wǎng)絡(luò)特供款和基于網(wǎng)絡(luò)的C2B大規(guī)模定制能夠解決這一尷尬局面。

    記者從天貓獲悉，家電品牌夏普、海爾、美的、海信、TCL，創(chuàng)維等，數(shù)碼品牌宏基、聯(lián)想等，40多個(gè)3C品牌紛紛在天貓電器城試水網(wǎng)絡(luò)特供款，推出專供機(jī)型近500個(gè)。其中九陽的一款特供豆?jié){機(jī)，曾在短短幾個(gè)小時(shí)內(nèi)創(chuàng)下近萬臺(tái)銷量的業(yè)績，奧克斯線上定制款空調(diào)10000臺(tái)，短時(shí)間內(nèi)就被搶訂一空，銷售速度是線下賣場(chǎng)的28倍。

    張勇表示，由于線下、線上模式運(yùn)營成本相差很大，肯定會(huì)導(dǎo)致價(jià)格體系的不對(duì)稱，廠商可以運(yùn)用自己的生產(chǎn)和設(shè)計(jì)能力，研發(fā)生產(chǎn)一些只供互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，通過產(chǎn)品區(qū)隔去進(jìn)行渠道的區(qū)隔，避免陷入線上線下“左右手互博”的尷尬局面。此外，還可以通過把現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行不同的組合捆綁、錯(cuò)開銷售時(shí)間等方式，進(jìn)行渠道的區(qū)隔。

    “去年，TCL在天貓的銷售額達(dá)1.5億元，其中八成以上的銷售來自于網(wǎng)絡(luò)特供款。目前我們正在做產(chǎn)品規(guī)劃，希望今年將天貓?zhí)毓�機(jī)型增加到60款�！盩CL集團(tuán)電子商務(wù)中心客戶總監(jiān)李發(fā)軍說，該集團(tuán)已成立專門的電子商務(wù)子公司，根據(jù)線上業(yè)務(wù)特點(diǎn)進(jìn)行整個(gè)流程再造，今年6月后，其網(wǎng)上訂單處理能力將達(dá)到10萬單/天。

    據(jù)悉，去年6月，網(wǎng)上商場(chǎng)發(fā)起“先定制、再生產(chǎn)”團(tuán)購活動(dòng)，當(dāng)時(shí)根據(jù)投票選出的奧克斯1P、1.5P功率空調(diào)，分別以最低1399元和1899元的價(jià)格，短時(shí)間內(nèi)完成了團(tuán)購定制10000臺(tái)的奇跡，銷售速度是線下賣場(chǎng)的28倍！緊接著，國內(nèi)TCL、創(chuàng)維兩大主流電視品牌廠商，也以同樣模式發(fā)起C2B萬人團(tuán)購活動(dòng)，根據(jù)網(wǎng)友投票的尺寸、面板、功能、外觀需求，定制12000臺(tái)液晶電視，在一個(gè)月內(nèi)完成從聚需求到下單、生產(chǎn)、配送、安裝的全過程。

    在張勇看來，在傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代，是廠商生產(chǎn)了一堆產(chǎn)品，比如1000臺(tái)電視，你就看著買�，F(xiàn)在是你先下訂單，廠商再根據(jù)你的需求生產(chǎn)。目前，傳統(tǒng)商家針對(duì)電子商務(wù)特點(diǎn)進(jìn)行的供應(yīng)鏈改造，還處于啟蒙階段，未來有很大的空間和需求。

    案例：

    奔騰電器天貓旗艦店以銷售電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、電水壺、飲水凈水設(shè)備等廚房電器為主。2011年，僅用一年時(shí)間，電商渠道通過專供款帶來的銷售業(yè)績，就已占據(jù)整個(gè)奔騰電器10%的市場(chǎng)份額，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了年初設(shè)定的1%目標(biāo)�！�

    奔騰電器天貓旗艦店負(fù)責(zé)人汪涌波介紹到，由于網(wǎng)購減少了營銷成本和中間渠道，直接面向消費(fèi)者，產(chǎn)品售價(jià)往往比線下便宜，但這也帶來的線下經(jīng)銷商的強(qiáng)烈不滿，內(nèi)部也招來了傳統(tǒng)銷售部門“賤賣產(chǎn)品”的指責(zé)。但公司層面意識(shí)到，網(wǎng)購又是小家電的未來銷售趨勢(shì)：“小家電重量輕，體積小，容易快遞，包裝統(tǒng)一，行業(yè)適合電商；而E時(shí)代長大的一群人，電商購物一定是他們的重要消費(fèi)渠道。”

    怎么平衡線上線下關(guān)系？“剛開始，我們只是改個(gè)貨號(hào)，讓線上渠道不和線下經(jīng)銷商直接沖突；第二步，我們從設(shè)計(jì)層面源頭控制，對(duì)產(chǎn)品面板或顏色改進(jìn)，比如線下奔騰紅為主色調(diào)，線上電磁爐就以香檳金為主色調(diào)，以及一些細(xì)微的功能調(diào)整；2012年，我們將為專供款開發(fā)模具，專供型號(hào)，研發(fā)生產(chǎn)一條龍，并增加豆?jié){機(jī)、蛋糕機(jī)、煮蛋器等小家電，目標(biāo)是電商渠道銷售占據(jù)整個(gè)奔騰電器廚房銷量的30%。”