歐美系家電的“中國式生存”

風水輪流轉 日韓系消極歐美系給力

    2012年的寒潮來襲，似乎映射了所有家電企業(yè)的現(xiàn)狀——冷。目前，充實在中國行業(yè)市場中的家電產(chǎn)品大致可分為三大陣營，歐美系、日韓系、本土系，各品牌面臨的生存狀況略不相同，但不可否認，面對日益上漲的消費者心理和實用需求，面對高端、智能、環(huán)保化的行業(yè)發(fā)展之未來，處在改革期的這段時間，各家電品牌若想在中國擁有良好的生存態(tài)勢，都還有很長的一段路要走。

    三十年河東，三十年河西。尤其是進入21世紀，日韓系家電產(chǎn)品，已然不是上世紀九十年代在中國市場獨霸天下的境地了，遙遠的歐美家電產(chǎn)品開始用別樣的風格與品質，一步步的滲透到國人的身邊。據(jù)調查顯示，2011年，東芝、松下等一大批日系家電巨頭齊陷巨虧泥潭，有消息稱，松下凈虧損甚至已高達100億美元以上。此外，以LG、三星為首的韓國家電品牌也不是那么風光，如LG2011年約3億美元的虧損，較2010年有所收窄，但旗下眾多產(chǎn)品的業(yè)務銷售仍然處理緊繃期，市場占有率甚排在了日本企業(yè)索尼、夏普之后，形式不容樂觀。這其中，除了各種不可調和的因素外，行業(yè)的巨大競爭和市場需求所導致的技術和概念瓶頸、利潤下滑，尤其是伴隨著中國國產(chǎn)品牌的迅速崛起，歐美家電品牌的強力沖擊，中國人對日韓系品牌的依賴度逐步減弱等等，都是造成這種現(xiàn)狀的關鍵因素。

    其實，美的、海爾等一大批本土家電品牌日子過的也不愉快，受大環(huán)境影響，幾大品牌的營業(yè)額和凈利潤都有所下跌，如美的電器在2011年1-9月“經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額”比上年同期大跌76.67%，由此不難看出，國產(chǎn)家電品牌雖在技術、品質等方面擁有不俗的表現(xiàn)，但綜合實力下，依然還達不到歐美、日韓等品牌的強勁，能否利用地利、人和等先天性環(huán)境保住一方陣地，還屬未知數(shù)。

    相比于日韓品牌的困境和國產(chǎn)品牌短時間內的乏力，歐美系家電中國式生存卻仍然擁有著活力，雖同樣共處在特殊期內，但西門子、BEKO等近些年在中國市場一路高歌的歐美品牌，仍然不落瀟灑。

兩大代表品牌凸顯歐美系家電中國生存現(xiàn)狀

    瀟灑需要資本與能力。從歐美家電品牌在中國市場一貫的表現(xiàn)來看，許多產(chǎn)品被消費者所青睞、企業(yè)博得巨大成功、無疑是擁有獨特的優(yōu)勢和見地。其中，西門子與BEKO兩大品牌在中國取得的巨大成功，就是很直觀的證明。

    拿西門子而言，自2004年進駐中國白色家電市場，每年銷售額都保持著平均25%的增長勢頭，迄今西門子智能家電先人一步跨向高端領域，同時也逐步從中低端領域的價格戰(zhàn)中擺脫出來，有望快速實現(xiàn)在中高檔次產(chǎn)品市場上，市場占有率保持在50%以上的目標。相得益彰，雖進駐中國市場比西門子略晚，但BEKO的中國式生存，似乎比西門子還來的扎實，早在去年3月，BEKO負責人就立下豪言， 5年內在遠東地區(qū)的采購目標將大幅提高50%。這一在歐洲以洗碗機、烤箱等廚房家電起家的品牌，如今也依托扎實的功力和特色在中國市場游刃有余的游弋著，這也進一步證明了歐美品牌齊齊將戰(zhàn)略重點向高端領域偏移的正確性。

    有分析人士指出，西門子、BEKO為代表的歐美系家電品牌進軍高端領域，利用創(chuàng)新技術迎合行業(yè)未來趨勢和市場需求，也是其他品牌未來在該領域有所作為的一個標線，其中很重要的一點是，豐富產(chǎn)品線。眾所周知，目前，西門子在中國市場的勢力根深蒂固，在各類產(chǎn)品開發(fā)和應用上表現(xiàn)出的不俗實力，尤其是利用洗衣機、冰箱占領市場頭把交椅的霸氣，凸顯了一個行業(yè)領軍人物的霸主氣勢。

    做為歐美系家電品牌在中國市場獲得成功的代表——BEKO，短短幾年，BEKO在中國的產(chǎn)品線形成和豐富的速度同樣驚人，雖廣告投入不及眾多家電品牌的1/10，但其產(chǎn)品每年的銷量仍然保持著約60%的增長。BEKO的這些表現(xiàn)，也直接的映射出它如今的品牌影響力——超過2000種產(chǎn)品，贏得全球超過3億用戶的信賴，營銷網(wǎng)絡覆蓋全球100多個國家和地區(qū)。據(jù)悉，BEKO是唯一一個在中國用進口產(chǎn)品形成完整產(chǎn)品線的冰箱品牌，旗下冰箱產(chǎn)品從多門、對開門、到三門、大寬門、嵌入式等等一應俱全，用進口產(chǎn)品形成如此豐富的鏈條，可謂是前無古人。并且，BEKO同樣是中國唯一一個有全套配套產(chǎn)品的國外家電品牌，在洗衣機、干衣機、洗碗機、烘干機、爐灶等各類電器領域的深發(fā)展，獨立式、嵌入式等創(chuàng)新技術突破性的運用，均詮釋了BEKO在打造中國用戶智道生活上所做出的成就。

    事實上，同樣做為歐美系家電品牌，但BEKO在打造營銷網(wǎng)絡方面還處于劣勢，不如西門子的點面俱全。經(jīng)過在中國多年的發(fā)展，西門子已經(jīng)在中國擁有三大生產(chǎn)基地，同時建設了覆蓋超過20個省份，600個城市的完善銷售和服務系統(tǒng)。反觀BEKO，雖早先在開拓華東、華中等市場有了一定的進展，而且目前BEKO在中國已有500個各類銷售網(wǎng)點，但BEKO更大的營銷網(wǎng)絡圈還需要時間去完善。業(yè)內人士認為，在向高端產(chǎn)品領域傾斜的同時，西門子會在站穩(wěn)一二線為主的城市之后，實現(xiàn)更多城市的渠道覆蓋，而BEKO也無疑會加快推進營銷網(wǎng)絡的橫度和深度，進而爭取短期內實現(xiàn)對西門子的超越。

    家電行業(yè)跨入高端、智能過度期間，在互相之間的牽制和競爭的高壓下，尤其是面對行業(yè)大環(huán)境的困境下，相信國內外諸多家電品牌都不那么好過。相比之下，目前歐美系家電品牌在中國市場的給力表現(xiàn)，折射了整個行業(yè)積極向上的態(tài)勢，如此看來，各品牌的中國生存狀態(tài)并不是表面看起來那么令人擔憂，尤其是占得先機的一批歐美品牌，或將率先看到行業(yè)新時代的曙光。