家電業(yè)高增長后盈利遭遇天花板

多重因素導(dǎo)致增速放緩

    近日多家家電上市公司預(yù)告2011年盈利大幅下滑，同時(shí)對2012年家電市場也都較為悲觀。在經(jīng)歷兩年的高增長之后，中國家電消費(fèi)開始步入景氣下行的周期。

    “家電下鄉(xiāng)”刺激了農(nóng)村新增需求，“以舊換新”刺激了更新?lián)Q代需求，商品房旺銷帶動(dòng)城鎮(zhèn)新增需求，這些曾經(jīng)支持行業(yè)高增長的因素已逐漸褪去，刺激政策所帶來的透支效應(yīng)越發(fā)明顯。2012年，家電業(yè)在大轉(zhuǎn)折之后能否迎來大變革？

    滬深兩市35家家電上市公司發(fā)布的業(yè)績預(yù)告顯示，其中明確預(yù)增的僅22家，近四成公司預(yù)減或持平，預(yù)減幅度超過50％的有6家，美菱電器、ST科龍、深康佳、萬家樂等2011年凈利潤同比均大幅下降，深康佳預(yù)計(jì)業(yè)績同比大降64％－88％。多家機(jī)構(gòu)表示，從已公布的預(yù)告業(yè)績來看，大部分家電企業(yè)增長低于預(yù)期。

    2月13日，ST廈華發(fā)布的首份家電公司2011年度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，全年?duì)I業(yè)總收入同比下降24．2％，凈利潤同比下降82．77％。對于業(yè)績不盡如人意的原因，ST廈華稱，2011年受市場需求增長放緩、上游液晶面板供過于求及彩電市場平均價(jià)格均大幅下跌等影響，公司報(bào)告期內(nèi)雖全年總銷量與上年持平，毛利率略有上升，但總營業(yè)收入下降；同時(shí)，銀行加息、貸款利息上升及人民幣升值，引起匯兌損失增加等因素導(dǎo)致公司財(cái)務(wù)成本上升，致使凈利潤下降。

    品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長王永稱，2011年家電業(yè)增速放緩有幾個(gè)主要原因：首先從宏觀層面上講，以舊換新、節(jié)能惠民、家電下鄉(xiāng)等刺激政策逐步退出，部分家電需求已被提前透支；房地產(chǎn)市場低迷打壓了家電的消費(fèi)需求，另外人民幣升值、歐美日經(jīng)濟(jì)不振影響了出口。其次從微觀上看，家電市場競爭日益激烈，利潤不斷攤薄，流通、用工成本不斷提高，這些因素共同造成了家電市場的增速放緩、企業(yè)利潤下降。

    “2011年上海家電市場零售總規(guī)模達(dá)到307億元，較2010年同比下降9．8％，首次出現(xiàn)負(fù)增長。”上海家電行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長韓建華稱，今年元旦期間家電市場也未像往年一樣出現(xiàn)開門紅，同比銷售額跌幅高達(dá)60％。2012年樓市繼續(xù)調(diào)控，作為與房地產(chǎn)密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，這一年無疑也將是家電市場最為嚴(yán)峻的一年。

    中國電子商會(huì)副秘書長陸刃波(微博)表示，從去年下半年開始，全球家電市場已經(jīng)進(jìn)入“冬天”，受整體經(jīng)濟(jì)緩慢回落影響，消費(fèi)增速出現(xiàn)下滑在預(yù)料之中，包括日韓家電企業(yè)也都受到影響出現(xiàn)巨虧。刺激性消費(fèi)政策帶來的透支效應(yīng)已經(jīng)凸顯，國內(nèi)一些企業(yè)甚至已經(jīng)開始裁員做好“過冬”準(zhǔn)備，2012年家電市場難言樂觀。

    事實(shí)上，資本市場對家電行業(yè)的不確定性已有所擔(dān)憂，2011年四季度，基金重倉持有的家電行業(yè)上市公司共20家，與三季度的22家相比減少了2家。從細(xì)分子行業(yè)來看，白電板塊被減持的力度較大，其中美的電器、小天鵝A均獲大幅減持。

    今年或呈“前低后高”走勢

    1月，商務(wù)部監(jiān)測的3000家重點(diǎn)零售企業(yè)中，家用電器銷售額同比下降10．0％。家電下鄉(xiāng)的拉動(dòng)作用也在消退。1月，全國（不包括山東、河南、四川）銷售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品517．9萬臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售額137．4億元，同比分別下降32．5％和25．7％。

    中國家用電器協(xié)會(huì)理事長姜風(fēng)預(yù)測，2012年前期，因家電行業(yè)的國家補(bǔ)貼政策相繼結(jié)束所帶來的政策性市場透支現(xiàn)象將凸顯，市場發(fā)展將出現(xiàn)階段性低潮。但2012年后期，一方面后續(xù)政策將進(jìn)一步刺激家電消費(fèi)，另一方面保障房的市場拉動(dòng)作用將體現(xiàn)出來，受此影響，家電市場將加速發(fā)展。因此全年家電市場將呈現(xiàn)“前低后高”的發(fā)展態(tài)勢。

    專家認(rèn)為，支撐家電剛性需求增長的因素依然存在，城鎮(zhèn)化帶動(dòng)城鎮(zhèn)人口的增加，同時(shí)，家電產(chǎn)品10年左右的更新期正進(jìn)入高峰，使得更新成為家電業(yè)穩(wěn)定的增長點(diǎn)。國內(nèi)宏觀環(huán)境呈現(xiàn)逐步改善跡象、扶持節(jié)能家電的刺激消費(fèi)政策隨時(shí)有可能推出，這些都將推動(dòng)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)擴(kuò)張。

    創(chuàng)維、海信、TCL等家電制造企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者，家電以舊換新、家電下鄉(xiāng)和能效補(bǔ)貼等惠民政策對產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)作用明顯，現(xiàn)在面臨政策的真空期，新的刺激消費(fèi)政策尚未出臺(tái)，對銷售有一定影響，但企業(yè)都在通過產(chǎn)品創(chuàng)新和優(yōu)化渠道等方式提升內(nèi)生增長動(dòng)力。

亟須轉(zhuǎn)型以迎合消費(fèi)升級(jí)

    專家認(rèn)為，經(jīng)過五年多來的政策扶持，即使在農(nóng)村，家電的普及性需求也已在減少，更新?lián)Q代的需求成為主流。因此，家電企業(yè)要迎合消費(fèi)升級(jí)的大趨勢，“苦練內(nèi)功”，加快創(chuàng)新核心技術(shù)、提升產(chǎn)品質(zhì)量、樹立品牌。

    商務(wù)部日前透露，將“總結(jié)近兩年家電下鄉(xiāng)和以舊換新的經(jīng)驗(yàn)，及時(shí)研究制定替代接續(xù)政策”。而《中國家用電器工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃的建議》也明確，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)將成為2012年支撐家電產(chǎn)業(yè)增長的主要?jiǎng)恿�，“技術(shù)創(chuàng)新”與“節(jié)能環(huán)�！睂⒊蔀榧译姰a(chǎn)業(yè)升級(jí)的關(guān)鍵詞，主要家電產(chǎn)品能效水平要平均提高15％。

    海信電器營銷公司副總經(jīng)理胡劍涌稱，隨著新技術(shù)應(yīng)用、新產(chǎn)品不斷推出，家電產(chǎn)品更新?lián)Q代需求加強(qiáng)。相信家電行業(yè)的發(fā)展空間仍然很大。

    王永表示，中國家電企業(yè)的發(fā)展方向必然會(huì)是追求高能效產(chǎn)品銷售占比的提升和消費(fèi)升級(jí)需求的滿足。國內(nèi)家電企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力能否快速提升，以滿足市場競爭和消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的要求，將是其未來制勝的關(guān)鍵。