家電年度報(bào)告之綜合篇：家電業(yè)理性回歸

家電整體增速趨緩

    2011年是家電業(yè)經(jīng)受考驗(yàn)的一年，也是加速調(diào)整提高的一年。作為擴(kuò)大消費(fèi)重點(diǎn)受惠行業(yè)，家電下鄉(xiāng)等政策陸續(xù)退出對(duì)行業(yè)走勢(shì)的影響逐步顯現(xiàn)；作為出口比重較大的行業(yè)，歐美債務(wù)危機(jī)導(dǎo)致的外需走弱令業(yè)內(nèi)企業(yè)感到了寒意。

    據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)顯示，2011年1～10月中國(guó)家電市場(chǎng)銷售規(guī)模達(dá)到10360億元，較2010年同期增長(zhǎng)了11.8%。中國(guó)家電業(yè)這列在過去兩年高速行駛的列車已開入慢車道，在理性回歸后進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)期。日趨成熟的家電業(yè)開始向三、四級(jí)市場(chǎng)下沉，各品類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)開始集中在高端產(chǎn)品，從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)。

    整體增速趨緩

    在家電下鄉(xiāng)、以舊換新這些政策的鼓勵(lì)和推動(dòng)下，家電行業(yè)2011年上半年呈現(xiàn)了低開高走的現(xiàn)象。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，相較于2010年的高調(diào)開局，2011年一季度家電市場(chǎng)銷售額增幅明顯放緩，白色家電、小家電產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)略好，同比增速分別為10.7%和5.9%，但受累于黑電產(chǎn)業(yè)，家電業(yè)一季度整體表現(xiàn)一般。

    而2011上半年情況也不樂觀，相比于2010年同期黑電24.9%、白電27.8%、小家電19%的同比增速，各品類2011年上半年市場(chǎng)增速均呈放緩態(tài)勢(shì)，其中黑電品類趨緩表現(xiàn)尤為突出。細(xì)分到各個(gè)家電品類來看，黑、白、小家電通市場(chǎng)同比增速分別為1.6%、14.8%、6.1%、。據(jù)悉，2011年上半年中國(guó)家電市場(chǎng)銷售規(guī)模達(dá)6123億元，較2010年上半年增長(zhǎng)了12.8%，與2010年同期增速高達(dá)23.9%的情況相比，今年上半年的整體市場(chǎng)增速下滑了11.1個(gè)百分點(diǎn)。

    而隨著年底家電銷售旺季的到來，家電業(yè)取得了一個(gè)較好的收官。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2011年1～10月中國(guó)家電市場(chǎng)銷售規(guī)模達(dá)到10360億元，較2010年同期增長(zhǎng)了11.8%。商務(wù)部新聞發(fā)言人沈丹陽在12月15日例行新聞發(fā)布會(huì)上也說，今年以來，我國(guó)消費(fèi)平穩(wěn)較快增長(zhǎng)，前11個(gè)月，家電零售額同比增長(zhǎng)20.3%，比前10個(gè)月加快0.4個(gè)百分點(diǎn)。

    但是，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，家電瘋狂競(jìng)爭(zhēng)的背后，帶來的是犧牲利潤(rùn)的血拼，隨著補(bǔ)貼政策的結(jié)束、家電回歸理性的同時(shí)，更多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也集中在了中高端市場(chǎng)。

    彩電：智能化成主旋律

    回望2011年，彩電市場(chǎng)的發(fā)展健康有序。根據(jù)中怡康測(cè)算，2011年前三季度國(guó)內(nèi)彩電需求量為3136萬臺(tái)，與2010年同期相比增長(zhǎng)2.3%；市場(chǎng)需求額1218億元，同比增長(zhǎng)7.3%。

    2011年前三個(gè)季度彩電市場(chǎng)走出了一條低開慢升的軌跡。一季度國(guó)內(nèi)彩電銷售額與2010年相比下降了0.1%；到二季度市場(chǎng)增長(zhǎng)狀況略有回升，銷售額與2010年二季度相比有4.9%的增長(zhǎng)；三季度彩電市場(chǎng)回暖態(tài)勢(shì)已然十分明顯，銷售額與2010年三季度相比增長(zhǎng)幅度達(dá)到19.4%。

    上半年彩電市場(chǎng)相對(duì)低迷不振，而進(jìn)入下半年，市場(chǎng)回暖跡象逐步明朗。根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，彩電市場(chǎng)回暖的態(tài)勢(shì)在四季度將會(huì)得到持續(xù)，四季度市場(chǎng)增長(zhǎng)速度將會(huì)在三季度的基礎(chǔ)上有所提升。究其原因，除了廠商不斷加大技術(shù)研發(fā)力度，新產(chǎn)品新概念不斷涌現(xiàn)外，還有中秋、國(guó)慶促銷期以及廠商平日的頻繁促銷，再加之家電下鄉(xiāng)、以舊換新等惠民政策即將陸續(xù)結(jié)束前對(duì)消費(fèi)的刺激影響，共同推動(dòng)了下半年彩電市場(chǎng)的持續(xù)走熱。

彩電：智能化成主旋律

    中怡康預(yù)測(cè)，2011年全年彩電銷售將達(dá)到4230萬臺(tái)，與2010年相比增長(zhǎng)3.2%，銷售金額將創(chuàng)紀(jì)錄地實(shí)現(xiàn)1657億，比2010年全年增長(zhǎng)6.6%。

    除了銷售量的穩(wěn)步提升外，2011年，智能電視也逐步成為市場(chǎng)的主旋律。彩電已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)家電行業(yè)的范疇，開始注重于實(shí)用、娛樂功能，慢慢向IT行業(yè)融合。中怡康的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年1月，智能電視銷售金額的滲透率為7.6%，此后一路走高，到9月份，該指標(biāo)已經(jīng)高達(dá)23.3%，尤其是在重要節(jié)假日期間，其市場(chǎng)表現(xiàn)更為出色。國(guó)慶期間，智能電視銷售量的滲透率為18.7%，銷售金額的滲透率更是高達(dá)25.7%，這一成長(zhǎng)速度與此前的LED電視、3D電視相比要快得多。

    奧維咨詢(AVC)也一樣看好智能電視，其統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年1～10月，智能電視銷售量為245萬臺(tái)，滲透率將達(dá)到19%。奧維咨詢預(yù)測(cè)，今后智能電視還會(huì)放量增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2012年智能電視市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1190萬臺(tái)，滲透率為27.74%，并將在未來3年內(nèi)保持50%的增速。而中怡康預(yù)計(jì)，2012年智能電視總需求量將超過3D電視，到2013年有望達(dá)到2693萬臺(tái)。另據(jù)賽迪顧問的數(shù)據(jù)，未來3年中國(guó)智能電視的產(chǎn)量規(guī)模年均復(fù)合增長(zhǎng)率將有望達(dá)到65.1%，這意味著智能電視即將成為全球電視市場(chǎng)的主角。

    再從市場(chǎng)區(qū)域來看，三四級(jí)市場(chǎng)逐漸成為電視的主要掘金地。通過中怡康零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來看，平板電視在城市市場(chǎng)經(jīng)過多年的高速增長(zhǎng)，2011年前三季度增速放緩。一線城市市場(chǎng)由于同時(shí)受到房地產(chǎn)調(diào)控的影響，液晶銷售金額與2010年同期相比下降7.5%。而在三四級(jí)市場(chǎng)，液晶電視銷售金額的增長(zhǎng)狀況則較為良好，分別為12.5%和14.9%。

    值得關(guān)注的是，2011年1-9月累計(jì)國(guó)產(chǎn)品牌在城市市場(chǎng)的銷售量份額為67.3%，銷售額份額為56.4%；在三四級(jí)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌的主導(dǎo)地位更加明顯，其中，四級(jí)市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌銷售量份額為86.1%，銷售額份額也已經(jīng)超過了80%。

    國(guó)產(chǎn)品牌在市場(chǎng)上的主導(dǎo)地位還表現(xiàn)在對(duì)新技術(shù)產(chǎn)品的開發(fā)、應(yīng)用以及市場(chǎng)推廣上的領(lǐng)先性。以智能電視為例，在智能電視發(fā)展初期，國(guó)產(chǎn)品牌在智能電視產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者培育等方面上都具有外資品牌所不可比擬的領(lǐng)先性。根據(jù)中怡康零售監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，2011年前三季度累計(jì)，中國(guó)市場(chǎng)上有智能電視銷售的品牌共9個(gè)，其中7個(gè)是國(guó)產(chǎn)品牌；在銷智能電視型號(hào)267個(gè)，其中239個(gè)型號(hào)為國(guó)產(chǎn)品牌的產(chǎn)品；國(guó)產(chǎn)品牌智能電視的銷售量份額和銷售額份額更是分別高達(dá)93.2%和84.7%。

    從2011年前三季度累計(jì)來看，智能電視對(duì)平板電視的滲透率為10.1%，這其中國(guó)產(chǎn)品牌的滲透率為14.2%，遠(yuǎn)高于合資品牌2.2%的滲透率。

    近日，人民網(wǎng)公布的一項(xiàng)調(diào)查顯示，今年最叫座的彩電產(chǎn)品仍是國(guó)產(chǎn)品牌。在家用電視總體占有率方面，國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額占到70%以上。

    對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士分析，彩電是目前國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)最充分的行業(yè)之一，憑借著更熟悉國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求，更懂得中國(guó)彩電行業(yè)的實(shí)際情況，也更多的了解中國(guó)零售渠道狀況，因此本土彩電品牌在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中處于主導(dǎo)地位。

    空調(diào)：變頻、定頻平分秋色

    2011年，在全球經(jīng)濟(jì)疲軟的背景下，空調(diào)依然保持了高速增長(zhǎng)勢(shì)態(tài)，增速遠(yuǎn)超電視、冰箱、洗衣機(jī)等其他家電。

冰洗：競(jìng)爭(zhēng)利劍直指高端

    2011年前三季度，空調(diào)市場(chǎng)的零售額同比增速超過18%，據(jù)中怡康市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示：2011冷年，空調(diào)累計(jì)銷量達(dá)到3756.8萬臺(tái)，比2010冷年同期增長(zhǎng)4.1%；零售額累計(jì)為1184.5億元，比上年同期增長(zhǎng)18.9%。如此高漲的市場(chǎng)形勢(shì)，得益于國(guó)家不斷推出利好政策的扶植以及各大企業(yè)采取積極的制勝戰(zhàn)略。奧維咨詢顯示，2011冷凍年度，家用空調(diào)行業(yè)實(shí)現(xiàn)終端銷售規(guī)模4919萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)34.4%。

    對(duì)于即將到來的2012冷凍年度，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2012冷凍年度空調(diào)行業(yè)面臨的環(huán)境有所改變，預(yù)計(jì)行業(yè)整體銷售量將同比增長(zhǎng)10%，市場(chǎng)規(guī)模在4050萬臺(tái)左右，出口市場(chǎng)持平或下降�？照{(diào)行業(yè)2012冷凍年度的不確定性因素增多，包括整體宏觀的波動(dòng)、原材料價(jià)格持續(xù)高位運(yùn)行。在這一背景下，空調(diào)行業(yè)有可能進(jìn)入低增長(zhǎng)階段。行業(yè)快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭或放緩，企業(yè)對(duì)核心要素的掌控能力將決定未來的競(jìng)爭(zhēng)能力。

    業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，支撐市場(chǎng)金額持續(xù)增長(zhǎng)的主要因素是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，變頻逐步成為市場(chǎng)主流。據(jù)奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2011冷凍年度，變頻空調(diào)終端銷量為1756萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)112.2%。而據(jù)中怡康零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：2011冷年，空調(diào)市場(chǎng)共新上市1812個(gè)新型號(hào)，其中變頻空調(diào)614個(gè)型號(hào)，占到新品總數(shù)的33.9%。在2011冷年新上市型號(hào)中，按銷量排名的前十個(gè)型號(hào)，全部為變頻空調(diào)。國(guó)家信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也同樣體現(xiàn)了出變頻空調(diào)的增長(zhǎng)：2011冷年變頻空調(diào)銷售量占整體空調(diào)比例已經(jīng)達(dá)到38.68%。隨著國(guó)家取消對(duì)定頻空調(diào)的補(bǔ)貼，變頻空調(diào)市場(chǎng)已出現(xiàn)放量上升的態(tài)勢(shì)。中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2011冷年變頻空調(diào)的市場(chǎng)比重大幅上升，零售量、額份額分別為45.9%和52.3%，均高出2010冷年21個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)增長(zhǎng)顯著。2011年1～10月，變頻空調(diào)的市場(chǎng)零售量份額達(dá)到47.4%，零售額份額更是高達(dá)54.6%，已經(jīng)與定頻空調(diào)平分秋色。

    2011年空調(diào)市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，品牌集中度也繼續(xù)加強(qiáng)。數(shù)據(jù)顯示，排名前三位的國(guó)內(nèi)知名大品牌（格力、美的和海爾）市場(chǎng)份額已超過了60%，較上年度同期提升超過了3個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)空調(diào)制冷大市場(chǎng)調(diào)查了解，截至2011年第三季度，國(guó)內(nèi)品牌占比超過了80%，占據(jù)絕對(duì)主力優(yōu)勢(shì)；相比于國(guó)產(chǎn)品牌的銷量漲幅，合資品牌市場(chǎng)表現(xiàn)乏力，市場(chǎng)占比由上年的8.5%下降至6.3%。除松下、三菱重工、三星表現(xiàn)比較穩(wěn)健外，三菱電機(jī)、上海日立、富士通、沈陽三洋、大金的增長(zhǎng)都差強(qiáng)人意，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

    家電業(yè)資深觀察家劉步塵告訴記者，兩年前內(nèi)外資的比例還是三七開，現(xiàn)在外資空調(diào)很難再重新?lián)寠Z回中國(guó)的市場(chǎng)份額�，F(xiàn)在外資品牌已經(jīng)慢慢被邊緣化，在生產(chǎn)上都有逐步退出的跡象，也出現(xiàn)了很多外資由中國(guó)企業(yè)代工的情況，未來將會(huì)由中國(guó)企業(yè)來主導(dǎo)市場(chǎng)。

    冰洗：競(jìng)爭(zhēng)利劍直指高端

    在經(jīng)歷了2009、2010年的高速增長(zhǎng)后，國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)增速趨緩，今年1～10月共實(shí)現(xiàn)零售額782億元，零售量3261萬臺(tái)，同比僅增1.3%、2.4%，洗衣機(jī)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)零售額466億元，零售量為2914萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)9.1%和6.6%，而2010年全年國(guó)內(nèi)城市洗衣機(jī)零售市場(chǎng)銷售量為2247萬臺(tái)，同比大幅增長(zhǎng)23.73%；銷售額為470.14億元，同比增長(zhǎng)了25.37%。

2012：機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

    由此可見，今年洗衣機(jī)增速與去年相比出現(xiàn)明顯下滑，增長(zhǎng)乏力。

    隨著家電下鄉(xiāng)政策接近尾聲，農(nóng)村市場(chǎng)的冰洗保有量已經(jīng)大幅提升，難以回到之前的高增長(zhǎng)水平，冰洗企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)思路轉(zhuǎn)移到高端市場(chǎng)。自2009年下半年開始，企業(yè)逐步加大對(duì)高端冰箱的推廣與配合力度。至2011年9月，三門、多門、對(duì)開門冰箱的銷售規(guī)模增長(zhǎng)幅度較大。據(jù)奧維咨詢（AVC）零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2011年1至9月，三門、多門、對(duì)開門銷售量同比增幅分別為50.5%、79.8%、23.4%。尤其是200升左右的小容積三門冰箱對(duì)雙門冰箱形成擠壓。今年1～10月，三門、多門及對(duì)開門等高端冰箱的增長(zhǎng)延續(xù)了去年的迅猛勢(shì)頭，零售額累計(jì)增長(zhǎng)了34.8%、39.4%和17.4%。單門和雙門冰箱銷售規(guī)模則呈現(xiàn)下行態(tài)勢(shì)。

    與去年同期相比，2011年1~9月累計(jì)200L以三門下產(chǎn)品零售量增長(zhǎng)122.6%，181~200L雙門零售量下降10.1%。而200L以下三門與181-200L雙門的價(jià)格差僅在60元左右，從產(chǎn)品性價(jià)比來看，200L以下三門產(chǎn)品具有很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    同樣，洗衣機(jī)也加快了升級(jí)換代的步伐，據(jù)最新研究報(bào)告顯示，進(jìn)入2011年，大容量洗衣機(jī)受到了市場(chǎng)的歡迎，變頻洗衣機(jī)登上了舞臺(tái)，洗衣機(jī)“滾筒”、“變頻”“除菌”成為高端消費(fèi)潮流。

    從容量變化上看，6公斤以下的波輪洗衣機(jī)2009年只有40%，2011年上半年整個(gè)市場(chǎng)萎縮到20%。而6公斤以上的波輪洗衣機(jī)2009年是60%，2011年上半年已經(jīng)達(dá)到80%。此外7公斤以下的滾筒洗衣機(jī)2009年市場(chǎng)占比是78%，2011年達(dá)到66%。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，即將來臨的冬季屬于重衣物的洗滌高峰期，而6公斤以上的洗衣機(jī)已經(jīng)成為了市場(chǎng)的主流。

    中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年1～10月，滾筒洗衣機(jī)的零售額份額高達(dá)44.9%，與波輪相比僅差4.6個(gè)百分點(diǎn)。隨著低碳節(jié)能的盛行，洗衣機(jī)行業(yè)也吹起“變頻”風(fēng)，從變頻滾筒到變頻波輪，變頻技術(shù)已經(jīng)成為高端洗衣機(jī)產(chǎn)品的新標(biāo)志。

    2012：機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

    盡管前10個(gè)月我國(guó)家電業(yè)整體增速放緩，但仍未改變家電業(yè)整體上漲的大勢(shì)，中怡康預(yù)計(jì)，2011年國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)規(guī)模有望突破1.2萬億，平均增速超10%。

    然而，近幾年高能效空調(diào)補(bǔ)貼、家電下鄉(xiāng)、以舊換新等政策已經(jīng)使得中國(guó)家電市場(chǎng)的整體消費(fèi)能力提前透支，今年，家電產(chǎn)能整體過剩、房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷、原材料運(yùn)營(yíng)成本上漲等不利因素還將延續(xù)至2012年，致使明年的家電市場(chǎng)不容樂觀。

    逐一審視利空因素，企業(yè)需要充分重視，但絕不能過分悲觀。面對(duì)這樣復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，企業(yè)沒有政策的扶持，更需要實(shí)力來比拼，只有努力提升自身的科技研發(fā)能力、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和渠道布局力度，進(jìn)一步加快轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。另外，家電下鄉(xiāng)政策已經(jīng)撬開了三、四級(jí)市場(chǎng)的大門，面對(duì)一、二級(jí)家電市場(chǎng)日趨飽和的現(xiàn)實(shí)，三、四級(jí)市場(chǎng)在2012年將成為中國(guó)家電行業(yè)的新主場(chǎng)。