華為欲進前三 品牌渠道落后較多

    獨立品牌的糾結(jié)

    華為如何像過去十年間征服全球各大電信運營巨頭一樣，讓自己的品牌被普羅大眾所接受？

    這注定是一場艱難的戰(zhàn)役。如果說全球運營商是一個由頂尖50家運營商、被共通的電信標(biāo)準(zhǔn)主導(dǎo)的市場；全球移動終端用戶數(shù)量已經(jīng)達到60億，分布在一百多個國家和地區(qū)，有著參差不齊文化和區(qū)域性需求——這是兩個完全不同的戰(zhàn)場。

    2011年華為終端業(yè)績繼續(xù)上升，銷售67億美元，終端發(fā)貨量突破1.5億臺，同比增長30%，其中智能手機超過2000萬臺，翻了5倍。但是，這其中的65%的手機仍然是依托舊運營商渠道銷售進行定制或捆綁。華為終端公司從母公司“華為技術(shù)”分拆運作已經(jīng)數(shù)年，至今只有35%通過零售等分銷渠道銷售，而“華為”在普通消費者層面卻仍然是一個弱勢品牌。

    “有好產(chǎn)品也未必能賣得好。我們營銷水平，尤其品牌和渠道能力上還有很大差距�！庇喑袞|說。

    華為終端公司新任命的首席戰(zhàn)略官徐昕泉亦向記者分析，如果將華為終端當(dāng)前的能力進行拆解的話：“三件事里，最難做的是品牌。第一個可以實現(xiàn)超越的是產(chǎn)品，這個最容易，一年就可以見效；其次則是渠道，需要兩年努力；第三件事，就是品牌，至少要三年或者更長，因為影響人大腦、改變?nèi)说乃枷腚y度最大。”

    能力的超越，起決定作用的總是那根最短的木板。

    “1到2年，我們的硬件性能就會全面超越所有的競爭對手�！庇喑袞|說，但是他對渠道以及品牌的同步推進則略顯得缺乏底氣，“我們的品牌正在構(gòu)建能力”。

    據(jù)華為終端品牌部介紹，2012年，華為在美國、倫敦、日本成立三大營銷中心，寄希望于站在全球廣告、品牌制作公司的三大高地上有所作為。但是，是再“硬”一點，還是先“軟”一點？——在這個問題上，華為或許仍然無比糾結(jié)。

    一個例證是，在終端產(chǎn)品上，是否應(yīng)該區(qū)別于公司品牌，建立一個“華為”以外的子品牌？這個問題在華為內(nèi)部已經(jīng)激烈爭論了長達兩年，至今仍然沒有結(jié)論。

    這里邊有一個明顯的悖論——“華為”在系統(tǒng)設(shè)備市場的成功取決于硬件產(chǎn)品性能、品質(zhì)、成本控制能力，只要你具備了這些工業(yè)時代的核心“硬實力”，成功則是必然；但是手機終端是一個極個人化、體驗性的產(chǎn)物，它的成功要素更為“軟性”，對品牌認(rèn)知度有很強的依賴，而“華為”顯然很難對個體的“人”構(gòu)成親和力。

    “我們內(nèi)部也其實爭論得快炸了�！比A為公司人士說。這背后隱含的另一個悖論是，華為終端的銷售仍然65%依附在運營商管道上，這是華為歷經(jīng)20年在全球運營商市場上建立起的高度“名望”，從而給終端創(chuàng)造的“紅利”。放棄“華為”則首先意味著要先革掉自己的命，放棄“出身”帶給自己的優(yōu)越感。

    但是，“革自己的命”，談何容易？

    5年期的彎道搶跑

    華為能否等待另一場大浪淘沙？華為用了20年，在電信設(shè)備業(yè)的全球淘汰賽中勝出的經(jīng)驗，能否成功復(fù)制到未來5年的移動終端市場上？

    首先要追問：已經(jīng)狼煙四起的智能終端戰(zhàn)場，能否有足夠耐心等上5年？華為快速超越有捷徑嗎？

    品牌構(gòu)建沒有捷徑——范文迪以德國式的嚴(yán)謹(jǐn)回復(fù)了記者的追問說，“我們?yōu)槭裁凑f是5年，而不是1年、2年？因為讓品牌進入消費者腦中并聯(lián)想到這個品牌背后的內(nèi)涵，一定需要時間�！�

    但是華為當(dāng)前面臨的壓力顯然正在加大。徐昕泉向本報記者坦陳說，“本輪智能終端技術(shù)變革的大框架、大局已定，包括芯片、操作系統(tǒng)、應(yīng)用服務(wù)框架的生態(tài)系統(tǒng)，從春秋走向戰(zhàn)國，所以說，當(dāng)前雖然還處于彎道超車期（也是密集的技術(shù)創(chuàng)新期），但已經(jīng)走到彎道的出彎階段，開始進入全力直道沖刺階段�！�

    用5年來進行彎道搶跑，是沖刺戰(zhàn)，還是一場馬拉松賽？

    當(dāng)前移動終端的戰(zhàn)況是：大者仍然恒大，三星在本屆CES展上發(fā)出了年內(nèi)規(guī)模超越諾基亞的宣言，三星今年規(guī)模銷售已經(jīng)達到3.2億部，普遍認(rèn)為，它將會取代諾基亞“老大”之位；而諾基亞即便正在式微，她的龐大身軀（年銷售仍在4億部上下）勢必仍然會在很久時間內(nèi)牽制市場的力量；與此同時，在Android陣營中，HTC雖在2011年末受到?jīng)_擊，但仍然是不能小覷的力量；而與華為同時站在彎道上，企圖搶跑的后備隊員里，還有中興、聯(lián)想、索尼……競爭者眾。

    但是，也有業(yè)界人士認(rèn)為，全球電信系統(tǒng)設(shè)備淘汰賽的打法，或也會呈現(xiàn)在終端領(lǐng)域，未來必然總會有人掉隊，剩者為王，前提是你要始終保持體力和進取的姿態(tài)。

    華為一位高管說，從規(guī)模而言，達成“前三”目標(biāo)，銷售額要突破300億美金，銷售規(guī)模達到1.7億部。

    對華為而言，挑戰(zhàn)不在規(guī)模，而在于含金量。華為終端出貨量目前已經(jīng)達到1.5億（含數(shù)據(jù)卡等智能終端），從規(guī)模上看，距離第三的門檻并不遠，但銷售業(yè)績只有67億美金，也就是說，必須大幅提升高端智能機的比例，占領(lǐng)市場制高點，方能達成預(yù)期目標(biāo)。

    “我們發(fā)現(xiàn)，手機用戶是一個啞鈴形結(jié)構(gòu)，低端和高端用戶最多。”李小龍對記者說，因而在終端戰(zhàn)場上，沒有中間路線。

    而征服高地，必然品牌為先。