2011互聯(lián)網(wǎng)電視定位之年——模式篇

    2011互聯(lián)網(wǎng)電視定位之年

    一、政策篇http://m.baijiajian.com.cn/2011/3/78746816.shtml

    二、市場篇http://m.baijiajian.com.cn/2011/3/78746816_2.shtml

    三、產(chǎn)業(yè)鏈篇http://m.baijiajian.com.cn/2011/3/78746816_2.shtml

    2011互聯(lián)網(wǎng)電視定位之年——模式篇

    四、模式建立難，向左向右

    根據(jù)流媒體網(wǎng)的統(tǒng)計，2009年中國市場的互聯(lián)網(wǎng)電視機銷量約80萬臺，其中所有的電視機均為家電廠家自建平臺，內(nèi)容主要來源于迅雷、PPS等第三方。2010年，隨著政策的逐步放開，互聯(lián)網(wǎng)電視市場開始逐步放量，國內(nèi)市場的互聯(lián)網(wǎng)電視機銷量約在500萬臺左右。但由于在上半年，牌照商面臨著建設(shè)平臺，對接家電廠家，及合作談判等一系列工作，因此從全年來看，整個市場絕大部分依舊是維系了家電廠家自有平臺和迅雷、搜狐等第三方內(nèi)容，真正由牌照商提供內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)電視機銷量應(yīng)該僅在200萬臺左右。其中國慶黃金周是銷售主要時節(jié)。

    2010年的互聯(lián)網(wǎng)電視市場，就商業(yè)角度而言，可能對于產(chǎn)業(yè)各方都沒有達到滿意的結(jié)果。

    從家電廠家角度：2010年是有點失落的。上半年隨著政策解凍等一系列似乎利好信息的傳播，導(dǎo)致廠家對于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視市場過度樂觀，戰(zhàn)略規(guī)劃估計過高。但實際上，總局規(guī)范細節(jié)打亂了廠家原定的平臺戰(zhàn)略，從而導(dǎo)致了節(jié)目內(nèi)容提供上的一度混亂，極大影響了市場銷售。而且隨著各大家電廠家的紛紛入市，也直接導(dǎo)致了產(chǎn)品價格的快速下滑，影響市場利潤�；ヂ�(lián)網(wǎng)電視甚至一度被認為是導(dǎo)致家電廠家的財報下滑的毒藥。于是，2010年下半年，家電廠家開始規(guī)劃自己的智能電視戰(zhàn)略，一則是期望在與時俱進的背后能借助概念營銷帶來產(chǎn)品利潤空間的新提升。二則也想借此重新掌握平臺主導(dǎo)權(quán)。逐步改變現(xiàn)有的只是終端銷售收入的單一盈利模式，只是這樣周而復(fù)始的過程，環(huán)繞不去的依舊是政策陰霾。而我們看到的還只會是電視機銷售的增加，而不是產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)提升。

    從牌照商角度：雖然拿到了期望的政策扶持，但沒想到，還沒在市場上真正發(fā)揮作用，就面臨著接二連三地來自內(nèi)部牌照商的競爭，導(dǎo)致了向家電廠家收費計劃在內(nèi)部傾軋下一滑再滑，和日益高漲的內(nèi)容版權(quán)形成了截然的反差。而彼此間的多元選擇，也導(dǎo)致了牌照商并未真正和家電廠家建立牢固的合作關(guān)系，而這樣勢必導(dǎo)致商業(yè)模式探索的不確定性而隨著互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展，牌照商也開始逐步從單一的家電終端開始向著攜手通信運營商的方向嘗試，探索新興的商業(yè)形態(tài)。但這又將會和IPTV形成交匯。

    就商業(yè)模式而言：國外互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展有國內(nèi)所不能企及的優(yōu)勢，便是用戶的付費意識和付費通道。但國內(nèi)呢？付費電視的探索，經(jīng)歷了這么多年，依舊處于積重難返的階段。即使IPTV上的PPV已經(jīng)形成了一定規(guī)模，但這是依賴于和電信賬單掛鉤的便利付費方式的推動。而無論是互聯(lián)網(wǎng)電視還是智能電視，在撇開電信運營商的情況下，僅在付費上便是一道難過的檻。至于依托后向廣告來支撐，雖然是個辦法，但需要時間的鋪墊，需要有能使用業(yè)務(wù)的用戶規(guī)模的積聚，這并非一蹴而就的。而這也是導(dǎo)致目前互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)依舊處于有量無質(zhì)的產(chǎn)品階段，而非服務(wù)性產(chǎn)業(yè)階段的最大問題。電視機產(chǎn)品一次性銷售的收益和視頻產(chǎn)業(yè)長期運營的內(nèi)容更新成本的矛盾將隨著時間的積累而日益增加，如果沒有一個長遠的規(guī)劃和商業(yè)形態(tài)，那么最終將受到用戶市場的反擊。

    2011年國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展，將繼續(xù)沿著以下兩種主流形態(tài)演進：

    1）智能電視模式

    以家電廠家為主導(dǎo)，牌照商等為輔的開放式互聯(lián)網(wǎng)電視模式。這在很大程度上是對現(xiàn)有廣電監(jiān)管政策的規(guī)避策略和家電廠家的主導(dǎo)權(quán)爭奪。盈利模式偏后向，偏廣告。

    2）機頂盒模式

    由牌照商和電信運營商或第三方攜手打造以機頂盒+電視機為主的終端形態(tài)，其形態(tài)和 IPTV沒有太多區(qū)別。盈利模式采取前向收費+后向廣告的方式。

    這兩種互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)方向其實就代表著上述所說的兩大產(chǎn)業(yè)鏈角色的走向。也是這一年的市場探索出來的實踐方向，遠非拍腦袋所能決定。而無論究竟是向左走還是向右走，其中用戶規(guī)模均是各自探索商業(yè)模式的前提條件，只是一個借助概念在賣場推動，一個假手運營商渠道。如果從當(dāng)局的監(jiān)管角度來講，這兩種模式都不是現(xiàn)階段他們所能接受的，因此產(chǎn)業(yè)鏈各方需要快速形成用戶規(guī)模，構(gòu)筑成尾大不掉的市場現(xiàn)實，才能抗衡可能的政策風(fēng)險，并利用規(guī)模效應(yīng)逐步由如今的有量無質(zhì)演進到未來的量變到質(zhì)變。

    路漫漫!