我國(guó)彩電行業(yè)運(yùn)行現(xiàn)狀及未來(lái)市場(chǎng)展望

    奧維咨詢(xún)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2010年中國(guó)彩電市場(chǎng)零售規(guī)模3998萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)16%，增速正在放緩。其中，液晶電視零售規(guī)模為3347萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)42%;等離子電視零售規(guī)模211萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)24%;CRT電視零售規(guī)模為440萬(wàn)臺(tái)，同比下降52%。從彩電產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)比重來(lái)看，液晶電視、等離子電視與CRT電視占比分別為84%、5%、11%，去年同期分別為68%、5%、27%。

    價(jià)格大幅下降

    據(jù)奧維咨詢(xún)(AVC)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，從2010年2月到2010年11月，液晶電視主銷(xiāo)型號(hào)的價(jià)格降幅超過(guò)20%，這使2010年成為中國(guó)平板電視行業(yè)發(fā)展歷史上，主流產(chǎn)品價(jià)格下降幅度最大的一年。

    導(dǎo)致全行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格下降的主要原因有以下幾個(gè)因素：第一，隨著LED背光液晶電視滲透率的快速上升，因該產(chǎn)品的規(guī)模化生產(chǎn)帶來(lái)的產(chǎn)品成本快速下降，目前LED背光液晶電視價(jià)格與CCFL背光液晶電視相比差距已經(jīng)不大。

    第二，國(guó)內(nèi)品牌由于CCFL背光液晶電視庫(kù)存積壓，為清理庫(kù)存使得CCFL背光液晶電視價(jià)格進(jìn)一步下降。

    第三，外資品牌通過(guò)代工降低產(chǎn)品制造成本，并采取進(jìn)攻性的低價(jià)策略導(dǎo)致產(chǎn)品大降價(jià)，這是2010年彩電價(jià)格下降的重要推動(dòng)力量。奧維咨詢(xún)(AVC)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2010年外資品牌液晶電視的整體價(jià)格降幅連續(xù)半年超過(guò)國(guó)內(nèi)品牌4%以上，這在行業(yè)尚屬首次。

    受全球金融危機(jī)的影響，外資彩電品牌為實(shí)現(xiàn)全年的業(yè)績(jī)目標(biāo)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。在外資品牌的低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)策略下，國(guó)內(nèi)彩電品牌在城市市場(chǎng)的地位受到威脅，市場(chǎng)份額有所下降，奧維咨詢(xún)(AVC)統(tǒng)計(jì)，重要節(jié)慶時(shí)期，如“國(guó)慶黃金周”城市市場(chǎng)國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)外品牌市場(chǎng)份額的比重為56：44，而2009年同期該比重為71：29。

    但是，國(guó)內(nèi)品牌借助家電下鄉(xiāng)等惠民政策，通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋、強(qiáng)化三四級(jí)市場(chǎng)渠道開(kāi)發(fā)、改善售后服務(wù)，鞏固了國(guó)內(nèi)品牌在農(nóng)村市場(chǎng)中的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，并彌補(bǔ)城市市場(chǎng)份額的流失，使得國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)外品牌市場(chǎng)份額的比重依然維持在7：3。

    新品贏得市場(chǎng)

    在上游面板增產(chǎn)，品牌企業(yè)積極響應(yīng)，產(chǎn)品價(jià)格逐漸平民化以及消費(fèi)者認(rèn)可的推動(dòng)下，奧維咨詢(xún)(AVC)認(rèn)為2010年中國(guó)市場(chǎng)LED背光液晶電視零售規(guī)模超過(guò)560萬(wàn)臺(tái)，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。從市場(chǎng)滲透率來(lái)看，2010年11月LED背光液晶電視全尺寸產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率已達(dá)29%。其中40英寸以上的大尺寸LED背光液晶電視滲透率已達(dá)到38%。

    奧維咨詢(xún)(AVC)認(rèn)為，推動(dòng)LED背光液晶電視快速發(fā)展的關(guān)鍵因素有以下幾個(gè)方面：

    第一，產(chǎn)業(yè)鏈逐步完善，解決LED背光液晶電視快速發(fā)展的后顧之憂(yōu)。在LED背光液晶電視快速發(fā)展的背景下，面板和上游芯片是促進(jìn)LED背光液晶電視推廣的重要環(huán)節(jié)。2010年隨著海信、康佳、清華同方等企業(yè)積極涉足LED產(chǎn)業(yè)的中上游制造，中國(guó)彩電行業(yè)正在加速突圍。

    第二，彩電廠商加大了市場(chǎng)上LED背光液晶電視的出樣率，產(chǎn)品線(xiàn)逐漸完善。2010年，在LED背光液晶技術(shù)逐漸成熟，上游資源相對(duì)充裕等多方因素的影響下，彩電廠商積極開(kāi)展雙向布局，從橫向布局來(lái)看，發(fā)布從19英寸到55英寸全線(xiàn)產(chǎn)品;從縱向布局來(lái)看，配合市場(chǎng)定位，開(kāi)發(fā)面對(duì)不同消費(fèi)群體的產(chǎn)品，從而滿(mǎn)足不同的消費(fèi)需求。LED背光液晶電視正呈現(xiàn)出生產(chǎn)規(guī)模化、產(chǎn)品多樣化、價(jià)格平民化等特點(diǎn)，使其成為產(chǎn)品彩電市場(chǎng)核心的消費(fèi)產(chǎn)品。

    在3D電影持續(xù)升溫的影響和上游面板廠商持續(xù)努力下，國(guó)內(nèi)電視機(jī)市場(chǎng)從2010年國(guó)慶節(jié)開(kāi)始，迅速升起一股3D熱潮，各主要廠家為了滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷膨脹的3D電視需求及自身差異化競(jìng)爭(zhēng)的需求，3D電視的出樣迅速增加。奧維咨詢(xún)(AVC)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截止到2010年11月，在國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)上市的3D電視數(shù)量已達(dá)到48款。3D電視出樣的增加和行業(yè)推廣的迅速升溫，帶動(dòng)了市場(chǎng)上3D電視的熱銷(xiāo)。從奧維咨詢(xún)(AVC)的周度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，進(jìn)入2010年10月以后，3D電視的每周銷(xiāo)量超過(guò)2000臺(tái)，其中三星、索尼、長(zhǎng)虹、創(chuàng)維等品牌占據(jù)領(lǐng)先地位。從當(dāng)前3D電視的發(fā)展情況來(lái)看，3D電視必然在LED背光液晶電視平民化之后擔(dān)當(dāng)高端重任，產(chǎn)業(yè)鏈主力廠商均將繼續(xù)加大投入。奧維咨詢(xún)(AVC)預(yù)測(cè)，3D電視將在未來(lái)幾年實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)(見(jiàn)圖4)。

    但3D電視的發(fā)展也面臨瓶頸：第一，產(chǎn)品價(jià)格居高不下，消費(fèi)者望而卻步。相對(duì)較高的產(chǎn)品價(jià)格，使3D電視的快速滲透受到影響。主要原因是目前3D電視都對(duì)面板的亮度、刷新率有較高要求，因此很難用低成本面板制造3D電視。

    第二，3D內(nèi)容缺乏，3D電視未能體現(xiàn)絕對(duì)魅力。雖然部分地方電視臺(tái)已經(jīng)開(kāi)播了3D頻道，但其覆蓋面相對(duì)較窄。消費(fèi)者期望的3D視覺(jué)享受，僅僅局限在國(guó)外為數(shù)不多的幾部電影中。

    第三，便利性影響消費(fèi)期望。裸眼觀看是3D顯示的終極方式。3D電視下一步市場(chǎng)普及的關(guān)鍵在于裸眼3D技術(shù)的發(fā)展。通過(guò)眼鏡的觀看方式，并不完全適用普通的消費(fèi)者。從當(dāng)前彩電企業(yè)的研發(fā)進(jìn)度來(lái)看，絕大多數(shù)生產(chǎn)3D電視的企業(yè)已經(jīng)具備了制造裸眼3D電視的能力，如TCL、LG、東芝等都已有相關(guān)產(chǎn)品面世，但各企業(yè)對(duì)裸眼3D電視的推廣力度并不大，主要仍停留在展示新技術(shù)階段。

    第四，標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，眼鏡兼容的問(wèn)題亟待解決。當(dāng)前市面上的3D電視分為偏振式和快門(mén)式兩種，這兩種不同技術(shù)的3D電視眼鏡無(wú)法兼容，因而在消費(fèi)者的使用上將造成不便。

    繼iTV、LED、3D電視之后，2010年彩電行業(yè)又迎來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)，內(nèi)容更豐富、娛樂(lè)互動(dòng)性更強(qiáng)的智能電視掀起彩電行業(yè)新一輪變革。智能電視志在成為未來(lái)家庭娛樂(lè)終端，產(chǎn)品發(fā)展逐漸成熟。多屏合一、電子產(chǎn)品功能的相互滲透已成為行業(yè)發(fā)展方向，消費(fèi)者對(duì)智能生活的需求，是促進(jìn)智能電視發(fā)展的動(dòng)力。

    未來(lái)值得期待

    奧維咨詢(xún)(AVC)預(yù)測(cè)，2011年彩電零售出貨量將達(dá)到4365萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售額1813億元，銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)分別為9%和20%，其中液晶電視國(guó)內(nèi)零售量將達(dá)到3816萬(wàn)臺(tái)，零售額1593億元，同比分別增長(zhǎng)14%和18%(見(jiàn)圖5)。面對(duì)2010年彩電行業(yè)的庫(kù)存壓力，以及面板降價(jià)，彩電企業(yè)利潤(rùn)縮減的現(xiàn)實(shí)，各彩電主流廠商2011年的目標(biāo)及預(yù)期將回歸理性。同時(shí)國(guó)家財(cái)政政策的持續(xù)縮緊，家電下鄉(xiāng)等刺激內(nèi)需政策效應(yīng)遞減，企業(yè)成本負(fù)擔(dān)加重、消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)意愿縮減等因素將直接影響2011年的彩電市場(chǎng)規(guī)模。為此，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、掌握資源可控性、把握利潤(rùn)空間成為新一年彩電企業(yè)需要解決的首要問(wèn)題。

    隨著彩電產(chǎn)品技術(shù)的不斷升級(jí)，3D電視、LED背光液晶電視將繼續(xù)成為2011年彩電市場(chǎng)的焦點(diǎn)。從各類(lèi)液晶產(chǎn)品發(fā)展方面來(lái)看，LED背光液晶電視價(jià)格逐漸的平民化，并且繼續(xù)快速滲透，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品普及。奧維咨詢(xún)(AVC)預(yù)計(jì)，2011年LED背光液晶電視零售規(guī)模將達(dá)到1597萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)滲透率將超過(guò)50%。

    鑒于當(dāng)前3D技術(shù)不完善，用戶(hù)不宜長(zhǎng)時(shí)間觀看等問(wèn)題，加上3D內(nèi)容不足，使3D電視短期內(nèi)將走差異化和高端營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)。奧維咨詢(xún)(AVC)預(yù)計(jì)，2011年中國(guó)3D電視的零售量規(guī)模將達(dá)340萬(wàn)臺(tái)。

    對(duì)中國(guó)平板電視的發(fā)展現(xiàn)狀而言，掌握上游面板資源是平板電視發(fā)展的重要環(huán)節(jié)之一。近兩年，在政府部門(mén)的大力支持下，中國(guó)大陸已逐漸具備高世代面板生產(chǎn)能力，政府大力扶植的京東方8.5代面板生產(chǎn)線(xiàn)將于2011年量產(chǎn)，三星、友達(dá)光電、LG Display等在中國(guó)投資的高世代面板生產(chǎn)線(xiàn)也將逐步量產(chǎn)。但是，預(yù)測(cè)到2013年，中國(guó)平板電視消費(fèi)需求與2010年相比累計(jì)增長(zhǎng)率僅為52%，因此未來(lái)面板供應(yīng)可能將供過(guò)于求。

    為應(yīng)對(duì)供過(guò)于求的行業(yè)態(tài)勢(shì)，面板的整體價(jià)格水平必將維持低位，而且重點(diǎn)尺寸的CCFL背光面板降價(jià)空間較小，再加上經(jīng)濟(jì)環(huán)境致使人力、原材料等成本增加，使這種面板的價(jià)格相對(duì)平穩(wěn)。而從LED背光液晶產(chǎn)品來(lái)看，隨著這類(lèi)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)逐漸規(guī)�；�，面板利潤(rùn)空間收縮的程度相對(duì)較大，為實(shí)現(xiàn)LED背光液晶電視普及提供了先決條件。

    2010年外資品牌的擴(kuò)張性策略對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的影響很大，隨著外資品牌“去制造化”的步伐愈發(fā)擴(kuò)大，低價(jià)產(chǎn)品將進(jìn)一步侵蝕國(guó)內(nèi)品牌的市場(chǎng)份額。奧維咨詢(xún)(AVC)預(yù)計(jì)，外資品牌在2011年將延續(xù)擴(kuò)張性營(yíng)銷(xiāo)策略，憑借低價(jià)的產(chǎn)品、品牌的效應(yīng)、技術(shù)的先進(jìn)性、上游資源的優(yōu)越性等有利條件在中國(guó)彩電市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)張。

    而三四級(jí)市場(chǎng)則將成為外資品牌下一步擴(kuò)張的主要戰(zhàn)場(chǎng)。首先，低端產(chǎn)品對(duì)外資品牌渠道的進(jìn)一步下沉具有非常重要的作用，尤其是地方性強(qiáng)勢(shì)渠道對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的輻射，對(duì)于外資低價(jià)產(chǎn)品向下拓展具有決定性作用。其次，“家電下鄉(xiāng)”是外資品牌產(chǎn)品下沉的重要渠道。從三四級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，外資品牌市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到8.3%，隨著外資品牌產(chǎn)品在三四級(jí)市場(chǎng)覆蓋的不斷擴(kuò)大，又將與本土品牌有一番較量。

    回顧2010年彩電市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r，受到內(nèi)外因的共同作用，中國(guó)彩電行業(yè)在多方壓力下艱難前行。雖然市場(chǎng)環(huán)境不盡如人意，外資品牌的低價(jià)擴(kuò)張策略仍使整個(gè)彩電市場(chǎng)更具挑戰(zhàn)，但是中國(guó)彩電行業(yè)也不乏亮點(diǎn)，LED背光液晶電視快速普及、3D電視定位高端市場(chǎng)、智能電視主打差異化，并逐漸成為了市場(chǎng)增長(zhǎng)的焦點(diǎn)。

    對(duì)于即將到來(lái)的2011年，奧維咨詢(xún)(AVC)認(rèn)為，中國(guó)彩電行業(yè)經(jīng)歷2009年貨源準(zhǔn)備不足和2010年高庫(kù)存煎熬后，將朝著更加穩(wěn)健、理性的方向發(fā)展。首先，技術(shù)的發(fā)展帶動(dòng)行業(yè)升級(jí)，挖掘市場(chǎng)的替代需求;其次，國(guó)內(nèi)面板產(chǎn)業(yè)發(fā)力，促進(jìn)平板電視的進(jìn)一步普及;第三，合理規(guī)劃產(chǎn)品布局，強(qiáng)化企業(yè)利潤(rùn)可控性。