日本品牌重返中國 夾縫中求生機

    對于日本企業(yè)而言，中國的時差雖然只有1小時，然而這個市場卻似乎遙不可及：從2005年到2008年間，日本東芝、索尼、三菱、NEC、京瓷手機品牌相繼告別中國市場；隨后，松下、三洋、日立等白色家電巨頭市場份額被中國本土企業(yè)和韓國品牌蠶食；化妝品領(lǐng)域也僅依靠資生堂的一枝獨秀，維持著“品質(zhì)第一”的日本品牌口碑。

    就在全球經(jīng)濟增長進一步放緩，歐美等發(fā)達國家債務(wù)危機持續(xù)發(fā)酵的背景之下，日本制造企業(yè)開始逆勢發(fā)力，再次大舉重返中國市場。近期，日本京瓷手機時隔四年，將聯(lián)手中國電信共同發(fā)布一款3G智能手機，索尼、夏普等品牌也準備借助3G智能手機重返中國市場；日本進口化妝品牌、莛芮黛、HABA、SONOKO、艾詩緹、花印等紛紛挺進中國市場，或者加快在中國渠道布局的步伐；與此同時，日本貿(mào)易振興機構(gòu)JETRO、日本三菱商事等促進化妝品貿(mào)易進出口官方機構(gòu)和大型代理商也在中國開設(shè)更多的辦事處、分公司，協(xié)助日化中小型化妝品企業(yè)尋找更多市場機會。

    艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2011年四季度中國智能手機市場銷量達到2283萬部，同比增長79.6%；歐美日主要化妝品集團近期財報數(shù)據(jù)也顯示，在北美、中歐、非洲、中東等市場增長停滯甚至下滑的情況下，亞洲尤其是中國市場的銷售增幅均超過了10%，成為化妝品銷售表現(xiàn)最為突出的市場。顯然，日本品牌卷土重來的背后，中國日益增強的國際市場地位，巨大的市場空間以及中國消費者不斷增長的購買力是關(guān)鍵因素。

    過去的十年時間里，日本制造業(yè)品牌在中國市場幾經(jīng)沉浮，其中都有著極其相似的多層次原因。從淺層次分析，日本品牌按部就班的管理和銷售模式，使其很難跟上中國市場瞬息萬變的流行趨勢，新產(chǎn)品推出緩慢，價格偏高，綜合競爭力始終落后歐美品牌；從深層次原因來看，日本企業(yè)慣于將日本本土作為營銷戰(zhàn)略中心，對中國消費者的習慣和需求研究不足，對中國市場理解不夠，苛求技術(shù)研發(fā)的領(lǐng)先，而忽視在營銷策略上的投入，以至于錯過太多發(fā)展壯大的機會。

    盡管此次日本品牌大規(guī)模重返中國市場，也建立了全新的本土化戰(zhàn)略方針和包括政府機構(gòu)在內(nèi)的外部力量支持，然而，其所要面對的壓力和困難不會比過去更小。首先，從外部競爭環(huán)境來看，由歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔、聯(lián)合利華、LVMH、Dior等歐美跨國集團組成的超豪華陣容已經(jīng)搶占了中國百貨店渠道70%以上的份額，產(chǎn)品基本全線涵蓋護膚、彩妝、香水、個人護理品等，消費群也從普通工薪族覆蓋到金領(lǐng)和企業(yè)主，并且品牌知名度已經(jīng)深入人心。同時，包括自然堂、丸美、珀萊雅、歐詩漫等中國本土品牌也開始搶占二三線城市的A類百貨店，留給日本二三線進口品牌的生存空間非常狹小。

    其次，從企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理來看，日本品牌是以渠道確立品牌定位和經(jīng)營策略的，相比市場容量較小、渠道發(fā)展成熟的日本市場，中國市場的百貨店、精品日化店等渠道操作方法更加復雜，尤其是日本品牌對中國渠道商所需要的政策支持沒有足夠的重視，在實際推進過程中難以得到客戶穩(wěn)定有力的支持。另外，多數(shù)日本企業(yè)對中國消費者的習慣和需求研究不足，也沒有將優(yōu)質(zhì)人才、技術(shù)原料、管理模式等資源引入中國，以至團隊不夠?qū)�業(yè)，市場運作效率偏低。

    實際上，“品質(zhì)”、“服務(wù)”、“細節(jié)”這些優(yōu)勢深入人心的日本品牌依然有機會在差異化市場中找到自己的位置。類似FANCL、DHC這樣的日本品牌，在堅持品質(zhì)第一的前提下，著力打造“無添加”“植物護膚”“電話營銷+專營店”的品牌特色，同時將經(jīng)營管理的決策權(quán)交給更懂中國市場的團隊來操作，他們也許就能抓住未來5-10年的諸多發(fā)展機遇。