媒體稱業(yè)界所傳蘋果電視相關(guān)觀點(diǎn)或錯(cuò)誤

蘋果觀察者的最大錯(cuò)誤

    某雜志日前發(fā)表評(píng)論文章稱，在未來(lái)電視的創(chuàng)新方面，微軟推出的Xbox360是目前出現(xiàn)的最好解決方案，同時(shí)微軟在客廳娛樂(lè)領(lǐng)域?qū)⒗^續(xù)領(lǐng)先于蘋果。文章認(rèn)為，由于種種原因，外界所猜測(cè)的蘋果電視并不能扭轉(zhuǎn)這一局面。

    以下為原文摘要：

    史蒂夫•喬布斯曾在2010年說(shuō)過(guò)，電視市場(chǎng)創(chuàng)新的問(wèn)題完全在于入市策略，而不是技術(shù)或構(gòu)想。這一說(shuō)法過(guò)于含糊其辭。人們對(duì)于電視和客廳娛樂(lè)的未來(lái)尚未足夠重視，而蘋果目前使用機(jī)頂盒的方法或是眾人猜測(cè)的推出高度集成大屏蘋果電視都不能解決這一問(wèn)題。

    微軟推出的Xbox360是目前出現(xiàn)的最好解決方案，同時(shí)微軟在這一領(lǐng)域?qū)⒊掷m(xù)領(lǐng)先于蘋果。蘋果公司若想擊敗微軟、索尼、Google等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，征服客廳娛樂(lè)，必須認(rèn)識(shí)到以下事實(shí)。

    Xbox360勝在內(nèi)容，而非Kinect

    微軟公司“黑色星期五”的Xbox360和Kinect銷量令人震驚，美國(guó)地區(qū)售出了96萬(wàn)臺(tái)Xbox360游戲機(jī)和75萬(wàn)臺(tái)Kinect體感控制器。這是Xbox360銷量最高的一周，這一已經(jīng)推出六年、一年左右將被新一代產(chǎn)品取代的游戲機(jī)如此熱賣實(shí)在讓人驚訝。但真正有意思的是在于兩個(gè)數(shù)據(jù)之間的差值，也就是說(shuō)，至少20萬(wàn)人購(gòu)買了不帶Kinect的全新Xbox360。

    這些購(gòu)買者可能是對(duì)PS3和Wii不滿的游戲玩家、需要購(gòu)置二套設(shè)備的Xbox支持者、看好Xbox360的媒體店家，或者失去理智的“黑色星期五”搶購(gòu)者。不管他們是誰(shuí)，重要的是，這表明Xbox360之所以廣受歡迎，Kinect的功勞并沒(méi)有大家想象的那么大。數(shù)量飆升的買家并非被全新的用戶界面所吸引，而是看重Xbox360覆蓋從電影到游戲的全面豐富的內(nèi)容。如今，Xbox360不僅提供《戰(zhàn)爭(zhēng)機(jī)器3》（GearsofWar3）等熱門游戲，軟件更新后還可以觀看直播、點(diǎn)播的電視內(nèi)容，內(nèi)容來(lái)源包括HBO等有線電視節(jié)目商，Comcast、Verizon等有線電視服務(wù)供應(yīng)商。Xbox360還加入了大量其他特色內(nèi)容。

    大部分?jǐn)?shù)碼記者和未來(lái)技術(shù)思考者都犯了一個(gè)重大錯(cuò)誤：過(guò)于類比智能手機(jī)和智能電視。大家都覺(jué)得就像智能手機(jī)擁有新技術(shù)觸屏一樣，下一代電視應(yīng)該擁有采用新技術(shù)的用戶界面。每當(dāng)出現(xiàn)新的用戶界面，不論是微軟的Kinect還是蘋果的Siri，大家都聲稱它將會(huì)是未來(lái)電視的發(fā)展方向。因此，人們對(duì)電視用戶界面的理解進(jìn)入了誤區(qū)。真正重要的是用戶界面符合進(jìn)行的任務(wù)的要求，也就是多元化，而非簡(jiǎn)單化。遙控和游戲手柄不會(huì)消失，因?yàn)樗鼈兒芎玫匕l(fā)揮了應(yīng)有功能。相反，它們會(huì)連入相機(jī)、麥克風(fēng)、觸屏智能手機(jī)、平板電腦等專業(yè)界面設(shè)備，在保留原有功能的同時(shí)，拓展新功能。開(kāi)發(fā)電視產(chǎn)品時(shí)，不能以一當(dāng)眾，而要合眾為一。

    蘋果打算怎么做？

    目前還不清楚，所以我說(shuō)蘋果“錯(cuò)了”是指大眾認(rèn)為的蘋果要做的事情是錯(cuò)誤的。而我也懷疑蘋果到底會(huì)不會(huì)真的這么做。

    美國(guó)投資銀行派杰公司（PiperJaffray）分析師吉恩•蒙斯特(GeneMunster)從2009年初開(kāi)始就一直在宣揚(yáng)蘋果的集成電視，他認(rèn)為他完全清楚蘋果會(huì)怎么做，并且在Ignition大會(huì)上告訴觀眾蘋果將在2012年發(fā)布新的蘋果電視。

傳統(tǒng)觀點(diǎn)錯(cuò)誤的原因（一）

    2009年，蒙斯特認(rèn)為蘋果電視會(huì)是一部巨大的高清電視，并且?guī)в袃?nèi)置電纜和DVR來(lái)替代電纜接線盒和TiVo，而現(xiàn)在，他又認(rèn)為蘋果電視會(huì)有各種尺寸，并且仍帶有電纜接線盒，但是會(huì)由蘋果的新技術(shù)Siri或者人工智能來(lái)控制。

    蒙斯特還認(rèn)為，蘋果電視的價(jià)格會(huì)是一些“無(wú)聲”電視的兩倍。如果這樣，那么蘋果就有能力在保證蘋果電視高科技質(zhì)量的同時(shí)，也保證蘋果公司的收益，從而將高規(guī)模、低利潤(rùn)空間的電視業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)楦呃麧?rùn)的高端計(jì)算產(chǎn)品。

    我覺(jué)得蒙斯特差不多就是那種用傳統(tǒng)觀點(diǎn)思考蘋果會(huì)怎么做的其中一員。尤其在喬布斯對(duì)為他寫(xiě)傳記的作者沃爾特•艾薩克森（WalterIsaacson）講述了他對(duì)電視業(yè)的想法后，蒙斯特這類人的上述想法就更強(qiáng)烈了。

    我認(rèn)為傳統(tǒng)觀點(diǎn)錯(cuò)誤的原因如下：

    不合理的市場(chǎng)價(jià)格。大多數(shù)的電視買家對(duì)產(chǎn)品價(jià)格都很敏感。雖然手機(jī)買家也對(duì)價(jià)格很敏感，但是首先，人們換手機(jī)的頻率比換電視要高得多。其次，iPhone只有在售價(jià)200美元的時(shí)候才有大量的買家，而不是700美元。同樣的，MacBook也只有在售價(jià)降至1000美元以下時(shí)，銷量才飆升，而不是在1800到3100美元。所以，如果一臺(tái)蘋果電視的價(jià)格比業(yè)內(nèi)同樣的產(chǎn)品要高出兩倍，那么它就會(huì)跟蘋果筆記本和第一臺(tái)蘋果電視一樣，變成一種特殊品、一種愛(ài)好來(lái)收藏。而在我看來(lái)，蘋果產(chǎn)品早就過(guò)了是一種收藏品的年代了。

    不符合蘋果公司的戰(zhàn)略軌跡。付費(fèi)電視可以是一種有利可圖的產(chǎn)品，蘋果可以像當(dāng)初iPod、iPhone或者蘋果筆記本電腦一樣，在剛開(kāi)始以較高的價(jià)格出售，然后慢慢地降價(jià)以讓更多的用戶能買得起。但是這是蘋果十年前，甚至是四年前會(huì)用的策略，那時(shí)蘋果公司還沒(méi)有現(xiàn)在這么大的市場(chǎng)份額，他們的用戶群也很固定，都集中在美國(guó)本土。

    過(guò)去三年間，蘋果都在向著相反的方向努力。高清電視市場(chǎng)也是如此。我認(rèn)為兩者都不會(huì)輕易掉頭。掉頭意味著倒退，而不是進(jìn)步。蘋果要想成功，就要像iPad那樣，很快推出一款功能強(qiáng)大而價(jià)格低得超乎預(yù)期的令人驚艷的產(chǎn)品。這也將遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)Google、索尼、三星和其他公司的跟風(fēng)之作。

    生態(tài)系統(tǒng)才是成功的關(guān)鍵因素。iPad大獲成功是因?yàn)樗�站在iPhone、iPodTouch、重獲新生的Mac以及iOS蘋果商店的肩膀上。在這一點(diǎn)上，微軟試圖反其道而行之，借鑒Xbox的元素增加用戶對(duì)Windows手機(jī)和Windows8的興趣。蘋果電視機(jī)要想獲得成功，必須借助同類杠桿效應(yīng)。我們之前談到過(guò)，蘋果的iPod仍是引導(dǎo)用戶使用iPhone、iPad和Mac的橋梁。微軟正是憑借著5000萬(wàn)用戶才能輕松達(dá)成Xbox內(nèi)容協(xié)議。對(duì)蘋果電視而言，這一做法值得借鑒。這是蘋果進(jìn)一步擴(kuò)大用戶規(guī)模的絕好機(jī)會(huì)。

    界面炫不是萬(wàn)能的。Siri非同凡響，隨著時(shí)間推移，語(yǔ)音界面和人工智能技術(shù)將在電視的搜索和指令方面發(fā)揮巨大作用。但正如Kinect一樣，Siri自身是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。我同意蒙斯特所說(shuō)的，用戶界面必須與遙控、語(yǔ)音和觸覺(jué)控制融合起來(lái)。問(wèn)題是這還不足以提供群組聊天或任何功能性游戲。

傳統(tǒng)觀點(diǎn)錯(cuò)誤的原因（二）

    用戶可以把iPhone或是iPod當(dāng)遙控器用，或者在大屏幕上玩“憤怒的小鳥(niǎo)”。但是如果用戶要把Xbox或Wii插到蘋果電視上，還是面臨著老問(wèn)題。Xbox從容解決了這一問(wèn)題，Kinect幫助用戶借助語(yǔ)音或手勢(shì)進(jìn)行操作，遙控幫助用戶以熟悉的界面完成80%的工作，配對(duì)的智能手機(jī)用處多多，有線或無(wú)線手柄幫助用戶完全掌控功能性游戲。蘋果并未忘記游戲產(chǎn)業(yè)的巨大價(jià)值，也沒(méi)忘記游戲與電視的密切關(guān)系，娛樂(lè)的廣大領(lǐng)域以及全球市場(chǎng)。蘋果必須順勢(shì)而為，充分把握良機(jī)。

    必須有吸引眼球的內(nèi)容。Google曾打算推出一款軟件驅(qū)動(dòng)的電視機(jī)。這款界面時(shí)尚的產(chǎn)品連著電纜接線盒。但是內(nèi)容提供商和中間商猶豫不決，最終Google電視胎死腹中，現(xiàn)在進(jìn)入有線電視產(chǎn)業(yè)時(shí)就會(huì)裹步不前。蘋果在與娛樂(lè)行業(yè)打交道方面比Google得心應(yīng)手得多。但是蘋果的內(nèi)容戰(zhàn)略不及微軟明確，后者愿與任何伙伴合作，只要他能為Xbox帶來(lái)電影、電視、游戲或應(yīng)用。蘋果是沿用iTunes的按項(xiàng)目收費(fèi)的模式，還是轉(zhuǎn)而采用訂閱模式？它是與有線電視公司合作還是繞過(guò)它們？無(wú)論如何，蘋果都將面臨喬布斯在2010年指出的兩個(gè)問(wèn)題。選擇與有線電視供應(yīng)商合作，就意味著沒(méi)有像移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商那樣覆蓋全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)。繞過(guò)它們就必須解決電纜接線盒的遺留問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有萬(wàn)全之策，目前看來(lái)，微軟的戰(zhàn)略最佳，但是蘋果總能另辟蹊徑出奇制勝。

    微軟與Comcast和Verizon等電信運(yùn)營(yíng)商的合作一向比別家更為成功。這是因?yàn)槲④洆碛写笮陀布�基礎(chǔ)，同時(shí)微軟的軟件研發(fā)人員可以和內(nèi)容供應(yīng)商合作，打造引人注目的用戶體驗(yàn)。微軟并未局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而是在全球展開(kāi)內(nèi)容合作。蘋果的產(chǎn)品若想與之抗衡，就必須在這方面多加努力。

    我確信，喬布斯對(duì)電視一定有自己的構(gòu)想，而蘋果也有技術(shù)實(shí)力實(shí)現(xiàn)這一構(gòu)想。但是這不是技術(shù)的問(wèn)題，也不是構(gòu)想的問(wèn)題。這取決于市場(chǎng)。

    如今，喬布斯談及電視時(shí)說(shuō)的那句“我終于解決了”極為著名。對(duì)此存在兩種解讀：一種生氣勃勃，認(rèn)為這是對(duì)即將到來(lái)的成功的承諾；另一種悲觀的觀點(diǎn)則帶有諷刺意味，認(rèn)為這更像是一個(gè)推銷員的豪言壯語(yǔ)——他知道自己的目標(biāo)，但沒(méi)有足夠的時(shí)間付諸實(shí)踐。