全球電子書(shū)市場(chǎng)差異化發(fā)展分析

    2010年，英美電子書(shū)銷售增長(zhǎng)迅速，但紙質(zhì)書(shū)的銷售卻出現(xiàn)下滑勢(shì)頭，英美出版商紛紛指責(zé)，認(rèn)為這是電子書(shū)的銷售對(duì)紙質(zhì)書(shū)產(chǎn)生的負(fù)面影響。不管是電子書(shū)還是紙質(zhì)書(shū)，他們承載的都是內(nèi)容，都有利于文化與文明的傳播。數(shù)字時(shí)代打破了原有的圖書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈，使書(shū)業(yè)面臨著新的變革與機(jī)遇，那么各國(guó)目前的電子書(shū)市場(chǎng)呈現(xiàn)什么樣的發(fā)展?fàn)顩r呢？

    一、全球電子書(shū)市場(chǎng)進(jìn)入活躍期，美英韓電子書(shū)市場(chǎng)繁榮

    2010年全球電子書(shū)市場(chǎng)增速加快，美英市場(chǎng)發(fā)展最快。美國(guó)電子書(shū)市場(chǎng)占美國(guó)整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)份額的近8%，達(dá)到了2.7億英鎊。亞馬遜Kindle和蘋(píng)果iPad這樣的電子閱讀平臺(tái)的快速普及，使得美國(guó)電子書(shū)的銷售額增長(zhǎng)迅速，而且這一發(fā)展有愈演愈烈之勢(shì)。就連美國(guó)最大的傳統(tǒng)書(shū)店之一巴諾書(shū)店也承認(rèn)，它銷售史上最好的一個(gè)零售季的到來(lái)，在很大程度上正是由它自己的閱讀器Nook催生的。而最大的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店——亞馬遜網(wǎng)站目前的電子書(shū)銷售情況已經(jīng)超過(guò)了紙質(zhì)書(shū)。大眾報(bào)紙，如《紐約時(shí)報(bào)》《今日美國(guó)》從2011年第一季度開(kāi)始，都將電子書(shū)的銷售情況納入暢銷書(shū)排行榜。美國(guó)出版商協(xié)會(huì)用“電子書(shū)市場(chǎng)大有可為”來(lái)概括2010年及以后的美國(guó)電子書(shū)市場(chǎng)。其次是英國(guó)市場(chǎng)。盡管英國(guó)電子書(shū)市場(chǎng)比美國(guó)落后近兩年，但隨著全球電子書(shū)銷售的巨幅增長(zhǎng)，這一差距正在縮小，尤其是通過(guò)很多數(shù)字閱讀平臺(tái)和閱讀設(shè)備，對(duì)出版商的元數(shù)據(jù)控制能夠輕松實(shí)現(xiàn)全球內(nèi)容發(fā)行之后，更是如此。和美國(guó)一樣，英國(guó)數(shù)字閱讀不再需要購(gòu)買(mǎi)專門(mén)的電子書(shū)閱讀器，智能手機(jī)和平板電腦的普及進(jìn)一步繁榮了英國(guó)電子書(shū)市場(chǎng)。英國(guó)發(fā)行商協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，英國(guó)市場(chǎng)2010年的電子書(shū)產(chǎn)品銷售同比增長(zhǎng)20%，至1.8億英鎊。歐洲德國(guó)的電子書(shū)市場(chǎng)不到整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)份額的1%，即少于7500萬(wàn)英鎊，但德國(guó)市場(chǎng)普遍認(rèn)為，目前正是電子書(shū)市場(chǎng)即將取得突破的時(shí)候，電子書(shū)在2011年初的市場(chǎng)上即出現(xiàn)顯著增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。德國(guó)專業(yè)電子書(shū)閱讀器和閱讀平板的銷售報(bào)告強(qiáng)勁。在歐洲國(guó)家中，法國(guó)、西班牙、荷蘭，他們的電子書(shū)市場(chǎng)均處在商業(yè)模式探索和發(fā)展的開(kāi)始階段。除了歐美，亞洲的電子書(shū)市場(chǎng)的發(fā)展也不遜色。

    2010年日本電子書(shū)市場(chǎng)占圖書(shū)市場(chǎng)的1.1%，即117億日元（9000萬(wàn)英鎊），韓國(guó)電子書(shū)市場(chǎng)銷售額達(dá)到了1975億韓元（1.1億英鎊）。近年來(lái)，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)也發(fā)展迅猛，2009年國(guó)內(nèi)電子圖書(shū)產(chǎn)業(yè)收入規(guī)模達(dá)到4億元，同比2008年增長(zhǎng)33%，2010年國(guó)內(nèi)電子圖書(shū)產(chǎn)業(yè)收入規(guī)模達(dá)到5億元，同比2009年增長(zhǎng)25%。

    在非洲市場(chǎng)上，南非的電子書(shū)市場(chǎng)約占圖書(shū)市場(chǎng)的1.5%，近400萬(wàn)英鎊。目前，南非所有的大型商業(yè)圖書(shū)出版公司都有自己的數(shù)字出版部，大的電子書(shū)零售商，如Exclusive,Loot與Kalahari也都增加了他們的電子書(shū)產(chǎn)品。Kalahari甚至決定發(fā)行自己的電子書(shū)閱讀器，從而推動(dòng)南非當(dāng)?shù)仉娮訒?shū)的消費(fèi)。事實(shí)上，在南非市場(chǎng)上也可以買(mǎi)到Kindle，價(jià)格不到400美元，配送需要不到8天的時(shí)間，這些都大大推動(dòng)了南非電子書(shū)市場(chǎng)的發(fā)展。

    二、全球電子書(shū)市場(chǎng)面臨的困惑與挑戰(zhàn)

    從各國(guó)的情況來(lái)看，除了英美電子書(shū)市場(chǎng)已經(jīng)初具規(guī)模外，亞洲、非洲，歐洲的其他國(guó)家還都沒(méi)有形成必要的電子書(shū)市場(chǎng)規(guī)模。這些有待進(jìn)一步發(fā)展的市場(chǎng)缺乏足夠數(shù)量的讀者群體，以及一定規(guī)模的投資，但這兩個(gè)問(wèn)題的根本還在于電子書(shū)市場(chǎng)缺乏有效的法律保障、盜版嚴(yán)重、標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、價(jià)格爭(zhēng)端不斷、商業(yè)模式不清晰。當(dāng)然，盜版、標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格這也是英美這兩大電子書(shū)市場(chǎng)非常關(guān)注的問(wèn)題。

    （一）相關(guān)法律缺失

    從全球范圍來(lái)講，各國(guó)圖書(shū)出版商都已經(jīng)決定進(jìn)入這一新興市場(chǎng)，很多出版商認(rèn)為，電子書(shū)市場(chǎng)是一個(gè)新的商業(yè)領(lǐng)域，它將和紙質(zhì)書(shū)市場(chǎng)相互補(bǔ)充。他們?cè)絹?lái)越關(guān)注圖書(shū)出版的實(shí)質(zhì)——人們購(gòu)買(mǎi)的是內(nèi)容，而不是廣告、聯(lián)絡(luò)或者硬件，以及作者要獲得的相應(yīng)報(bào)酬。然而，與電子書(shū)市場(chǎng)相關(guān)的很多法律問(wèn)題還有待解決。

    日本《版權(quán)法》規(guī)定，出版商擁有紙質(zhì)材料的專有復(fù)制權(quán)，然而，該權(quán)利并不包括作品的電子出版物。而且，日本的《版權(quán)法》允許私人用戶使用電子化版權(quán)保護(hù)作品。另外，日本紙質(zhì)圖書(shū)的銷售要受到“轉(zhuǎn)售制度”的限制，該制度規(guī)定，日本國(guó)內(nèi)出版的所有書(shū)籍，書(shū)店都要按照版權(quán)所有人所定的價(jià)格出售，不得擅自打折降低售價(jià)。然而，電子書(shū)并不在其限制范圍內(nèi)。因此，電子出版物的私下交易問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重。為此，日本出版商協(xié)會(huì)正嘗試在作者和出版商之間簽訂一種電子出版的標(biāo)準(zhǔn)合同，合同提出，出版平裝本作品的初版出版商擁有該作品的電子出版權(quán)。以此厘清電子版權(quán)的歸屬問(wèn)題。韓國(guó)出版商協(xié)會(huì)也認(rèn)為，現(xiàn)有的出版權(quán)不能恰當(dāng)有效地保護(hù)出版商的利益。對(duì)中國(guó)電子書(shū)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)上一些原創(chuàng)數(shù)字內(nèi)容質(zhì)量較差，這給出版市場(chǎng)準(zhǔn)入提出了新的要求。

    此外，綜合了全球營(yíng)銷和發(fā)行力量后，出版商在全球范圍內(nèi)出版電子版圖書(shū)變得更簡(jiǎn)單。這種簡(jiǎn)便的全球發(fā)行方式在為電子書(shū)銷售最大化提供了機(jī)遇的同時(shí)，也給地域銷售提出了挑戰(zhàn)。如果按照相應(yīng)的實(shí)物書(shū)劃分圖書(shū)版權(quán)的話，那么在電子發(fā)行世界中，圖書(shū)版權(quán)的問(wèn)題可能就不是什么大問(wèn)題。但數(shù)字時(shí)代，技術(shù)的應(yīng)用使得盡管設(shè)置了重重障礙，但像在英國(guó)亞馬遜網(wǎng)站下載美國(guó)電子書(shū)這樣的行為已經(jīng)不是什么難事。事實(shí)上，在開(kāi)放的市場(chǎng)環(huán)境下，同一本書(shū)的多個(gè)版本可能會(huì)引起混亂，如果再考慮到各國(guó)文化、語(yǔ)言的發(fā)展，甚至也有可能引發(fā)政治干預(yù)。另外，在中國(guó)，一些網(wǎng)站以快速贏利為目的構(gòu)建的商業(yè)模式和點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、群發(fā)等隱蔽傳播行為，加大了監(jiān)管難度，形成了社會(huì)隱患。

    亞馬遜、谷歌這種強(qiáng)勢(shì)的第三方平臺(tái)的出現(xiàn)對(duì)像荷蘭這樣的一些電子書(shū)剛剛起步的小市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，是“在不利情況下的被迫使用”，因?yàn)樗麄冇锌赡艹蔀槌霭鏄I(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。南非出版商協(xié)會(huì)也提出了南非的數(shù)字和電子書(shū)的出版都沒(méi)有法律限制的問(wèn)題。西班牙出版商協(xié)會(huì)也表示，如果有了必要的司法保證，西班牙市場(chǎng)必將成為一個(gè)新的投資領(lǐng)域。

    （二）盜版困惑各國(guó)

    2010年12月，日本的圖書(shū)、期刊、電子書(shū)出版商團(tuán)體起訴蘋(píng)果公司，因?yàn)樗麄冊(cè)谔O(píng)果店的蘋(píng)果設(shè)備中非法掃描和銷售盜版書(shū)。《華盛頓日?qǐng)?bào)》報(bào)道了該事件后，美國(guó)業(yè)界紛紛表示，盡管美國(guó)還沒(méi)有出現(xiàn)類似的事件，但他們目前最關(guān)注的問(wèn)題也是數(shù)字內(nèi)容盜版情況猖獗，他們擔(dān)心最后電子書(shū)業(yè)會(huì)像音樂(lè)業(yè)一樣深受非法共享文件之害。電子內(nèi)容盜版問(wèn)題已成為世界各國(guó)面對(duì)的共同問(wèn)題。2009年1月，英國(guó)出版商協(xié)會(huì)專門(mén)開(kāi)通了“打擊盜版侵權(quán)門(mén)戶網(wǎng)站”，其中一周的時(shí)間就接到了831份侵權(quán)報(bào)告，發(fā)出了2194份刪除通知。2010年共發(fā)出了3.2萬(wàn)份刪除通知，但仍被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是“冰山一角”。盜版問(wèn)題對(duì)書(shū)業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然是老生常談，但是在數(shù)字時(shí)代，這個(gè)問(wèn)題顯得更為迫切。

    （三）價(jià)格難定

    電子書(shū)的定價(jià)斗爭(zhēng)一直比較激烈。在英美，一些大型出版社和亞馬遜達(dá)成協(xié)議，由亞馬遜自主掌握電子書(shū)的定價(jià)和折扣。但在8月份，五家大的美國(guó)出版公司和蘋(píng)果公司被起訴，原因是他們“對(duì)電子書(shū)進(jìn)行非法定價(jià)”，試圖強(qiáng)迫亞馬遜放棄網(wǎng)絡(luò)電子書(shū)的折扣價(jià)，而改用出版商自己定價(jià)的模式。因?yàn)�，在出版商和作者看�?lái)，亞馬遜的電子書(shū)銷售價(jià)格過(guò)低，直接影響到了實(shí)物書(shū)的銷售和價(jià)格。其實(shí)，不僅在美國(guó)，在法國(guó)也發(fā)生著同樣的事情。法國(guó)出版商已經(jīng)開(kāi)始著手?jǐn)M定一項(xiàng)議案，希望對(duì)電子圖書(shū)進(jìn)行統(tǒng)一定價(jià)，從而控制數(shù)字市場(chǎng)上的圖書(shū)價(jià)格。亞馬遜在法國(guó)的行為被認(rèn)為是“試圖阻擾出版商從整個(gè)圖書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈中獲得合理報(bào)酬”。南非網(wǎng)絡(luò)電子書(shū)的零售價(jià)是傳統(tǒng)紙質(zhì)書(shū)價(jià)格的一半不到，所以南非電子書(shū)對(duì)出版商收入的貢獻(xiàn)甚少，再加上南非很多電子書(shū)都是由母公司制作的，與當(dāng)?shù)氐某霭嫔汤�益無(wú)關(guān)，因此，南非出版商發(fā)展電子書(shū)的積極性不高。

    與此同時(shí)，讀者卻希望電子書(shū)能夠讓他們少花錢(qián)多看書(shū)。美國(guó)《出版商周刊》近期進(jìn)行的一份調(diào)查顯示，很多一本電子書(shū)都沒(méi)有讀過(guò)的受訪者表示，他們是在“等待電子書(shū)的價(jià)格再降一降”。不過(guò)，事實(shí)是，庫(kù)存、印刷和發(fā)行的成本在不同程度上被技術(shù)、新服務(wù)和增值稅的新成本抵消了。比如，在意大利，對(duì)于以前4%的紙質(zhì)書(shū)增值稅，現(xiàn)在過(guò)高的電子書(shū)增值稅（20%）讓消費(fèi)者的價(jià)格期望成為子虛烏有。

    （四）商業(yè)模式有待多樣化

    作為一個(gè)新生的市場(chǎng)，除了法律加以保障限制外，還有很多的商業(yè)模式問(wèn)題亟待解決。美國(guó)谷歌的電子書(shū)和亞馬遜網(wǎng)站是兩個(gè)重要的商業(yè)模式。目前，亞馬遜網(wǎng)站上的電子書(shū)銷售情況已經(jīng)超過(guò)了紙質(zhì)書(shū)。盡管亞馬遜的電子發(fā)行商業(yè)模式非常成功，但亞馬遜對(duì)電子書(shū)的定價(jià)往往是紙質(zhì)大眾書(shū)價(jià)格的一半，這對(duì)傳統(tǒng)的大眾出版商來(lái)說(shuō)，其條款過(guò)于苛刻。所以直到今年9月份，亞馬遜現(xiàn)在仍未獲得法國(guó)出版商銷售其電子書(shū)的許可。取而代之進(jìn)入法國(guó)市場(chǎng)的是蘋(píng)果iPad以及法國(guó)本土的一些電信運(yùn)行商。電信公司將通過(guò)訂閱模式向法國(guó)用戶提供電子書(shū)閱讀服務(wù)。面對(duì)著有可能被作者與零售商直接對(duì)接而擠出圖書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈的危險(xiǎn)，德國(guó)出版商已經(jīng)開(kāi)始重新考慮他們的商業(yè)模式。同樣，對(duì)德國(guó)的科學(xué)和學(xué)術(shù)出版商而言，他們也面臨著來(lái)自于圖書(shū)館“免費(fèi)使用”的巨大壓力。西班牙電子書(shū)市場(chǎng)現(xiàn)在也還沒(méi)有成熟的商業(yè)模式，但是他們已經(jīng)建立起了公共圖書(shū)館的許可模式。我國(guó)目前也主要是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者向機(jī)構(gòu)用戶或者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向個(gè)人讀者提供銷售服務(wù)的贏利模式，贏利方式還比較單一。韓國(guó)少數(shù)幾家電子書(shū)解決方案供應(yīng)商在韓國(guó)電子書(shū)市場(chǎng)居于主導(dǎo)地位。圖書(shū)發(fā)行公司、電子書(shū)閱讀器制造商，以及移動(dòng)電信公司也正在加入到這一市場(chǎng)，韓國(guó)出版商表示，他們最關(guān)心的問(wèn)題除了確保電子書(shū)的內(nèi)容安全之外，就是在作者、出版商和發(fā)行商之間建立合理的利潤(rùn)分配體系。

    （五）標(biāo)準(zhǔn)缺失

    標(biāo)準(zhǔn)是電子書(shū)市場(chǎng)發(fā)展的基礎(chǔ)，標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，電子書(shū)閱讀器之間不兼容，將嚴(yán)重影響信息傳播的效率，增加出版單位成本和用戶使用成本，影響電子書(shū)市場(chǎng)的健康發(fā)展。韓國(guó)、荷蘭以及我國(guó)都存在缺乏元數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一的出版格式的問(wèn)題。

    橫向比較世界各國(guó)電子書(shū)出版市場(chǎng)可以看到，電子書(shū)市場(chǎng)的發(fā)展存在差異化的特點(diǎn)：一些國(guó)家，如美英，成為電子書(shū)市場(chǎng)發(fā)展的領(lǐng)頭羊，而另一些國(guó)家，僅僅是不再抗拒這一變化；一些出版領(lǐng)域，比如科技和醫(yī)藥類圖書(shū)市場(chǎng)，大部分已經(jīng)完成了電子化的過(guò)渡，而另一些出版領(lǐng)域，比如科普和非小說(shuō)類圖書(shū)，還沒(méi)有形成電子書(shū)市場(chǎng)。對(duì)于未來(lái)的電子出版物市場(chǎng)，大多數(shù)國(guó)家都持有樂(lè)觀的態(tài)度：德國(guó)認(rèn)為，到2015年電子書(shū)的市場(chǎng)份額將在5%－15%之間；荷蘭出版商協(xié)會(huì)認(rèn)為，電子書(shū)的銷售會(huì)翻倍；西班牙出版商協(xié)會(huì)認(rèn)為未來(lái)10年，西班牙電子書(shū)市場(chǎng)的銷售額所占份額不會(huì)超過(guò)整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)份額的10%-12%；日本野村研究所預(yù)測(cè)認(rèn)為，到2015年，日本電子書(shū)市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到2400億日元，占整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)的10%。屆時(shí)，發(fā)行量也將達(dá)到1400萬(wàn)；韓國(guó)出版商協(xié)會(huì)也預(yù)計(jì)到2013年，電子書(shū)市場(chǎng)銷售額將達(dá)到5838億韓元（3.202億英鎊）。由此可見(jiàn)，各個(gè)出版市場(chǎng)在經(jīng)歷了最初對(duì)電子書(shū)的恐慌與興奮之后，已經(jīng)沉淀下來(lái)，積極、努力地應(yīng)對(duì)數(shù)字出版時(shí)代的巨大機(jī)遇與挑戰(zhàn)。