2011年數(shù)字標(biāo)牌行業(yè)十大趨勢

    在數(shù)字標(biāo)牌、戶外數(shù)字產(chǎn)業(yè)又走過了一年之際，我回想了2010年的幾大趨勢，同時暢想2011年的幾大趨勢。

    2010年中數(shù)字標(biāo)牌產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了根本性的改變，它合并了一個新的名字，DSA（數(shù)字屏幕媒體聯(lián)盟the Digital Screenmedia Association，前身是數(shù)字標(biāo)牌聯(lián)盟the Digital Signage Association），合并了貿(mào)易展并同樣更新了名字，CETW（消費(fèi)者服務(wù)技術(shù)世界Customer Engagement Technology World，前身是kioskcom和數(shù)字標(biāo)牌展），將其確定為產(chǎn)業(yè)的官方貿(mào)易展。

    廣告網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟OVAB（室外音像廣告局）也改了名稱，變成DPAA（地點(diǎn)數(shù)字廣告聯(lián)盟）。

    同時數(shù)字標(biāo)牌博覽會創(chuàng)立了一個競爭聯(lián)盟，成為DSF（數(shù)字標(biāo)牌聯(lián)盟）。

    為什么會如此呢？數(shù)字標(biāo)牌產(chǎn)業(yè)正在向前發(fā)展并已融入主流。在2010年我們的產(chǎn)業(yè)達(dá)到了爆發(fā)點(diǎn)，原因如下：正如Malcolm Gladwell 所定義的一樣，爆發(fā)點(diǎn)是指“改變的勢頭不可阻擋的水平”。我們現(xiàn)在就處于不可阻擋的時候嗎？回答是肯定的。在我們所處領(lǐng)域里的廣告花費(fèi)符號、合并、標(biāo)準(zhǔn)、成熟商業(yè)模式以及不斷增長的數(shù)字視野都導(dǎo)向了這個爆發(fā)點(diǎn)。5個媒體屏幕正在競爭，戶外數(shù)字標(biāo)牌（DOOH）及室內(nèi)數(shù)字標(biāo)牌在將信息傳遞給消費(fèi)者過程中的運(yùn)作更加趨向于整合。2010年Arbitron公司調(diào)查顯示一個月中觀看DOOH的消費(fèi)者人數(shù)多于發(fā)過短信、或者玩過臉譜或者在線看過視頻的消費(fèi)者。每個月有7100萬觀眾看過DOOH。較低的技術(shù)成本及產(chǎn)業(yè)中的巨頭包括惠普公司和英特爾公司都在全力發(fā)展數(shù)字標(biāo)牌產(chǎn)業(yè)，使該產(chǎn)業(yè)融入了主流。

    在此展望一下2011年的十大趨勢：

    1．跨媒體平臺及技術(shù)整合

    百事可樂公司的社會媒體總監(jiān)Bonin Bough說道：“數(shù)字媒體很快會比電視更普遍。”要使信息到達(dá)消費(fèi)者的復(fù)雜路徑將促進(jìn)技術(shù)和媒體的整合，在未來的幾年中帶來屏幕間的無間合作傳輸。這種趨勢從數(shù)字屏幕媒體聯(lián)盟這一名字的改變上就能找到證據(jù)，但是事實(shí)是手機(jī)和數(shù)字標(biāo)牌的整合已經(jīng)模糊了這種轉(zhuǎn)變。由智能手機(jī)的新功能所引導(dǎo)，數(shù)字標(biāo)牌已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了這一轉(zhuǎn)變，因?yàn)镈OOH在市場中對于手機(jī)互動而言已經(jīng)成為關(guān)鍵活動及服務(wù)。

    另外，內(nèi)容創(chuàng)新過程已經(jīng)重估以便包括所有的數(shù)字媒體。創(chuàng)建內(nèi)容目標(biāo)并使用數(shù)字資產(chǎn)管理系統(tǒng)，來管理大量的現(xiàn)存的以連貫信息支持所有屏幕的內(nèi)容，這樣兩項(xiàng)舉措正升至令人關(guān)注的程度，因?yàn)橐源丝梢缘窒麆?chuàng)作媒體的成本。

    在產(chǎn)業(yè)中的幾家公司已經(jīng)開始技術(shù)整合。Symon公司引進(jìn)了連接數(shù)字標(biāo)牌的手機(jī)平臺，Enqii公司和Kombi公司協(xié)作致力于為零售商整合手機(jī)，Target和GameStop公司在短信服務(wù)中使用了反射系統(tǒng)和TXT4CRM技術(shù)。接下來社會媒體中出現(xiàn)了像Twitter公司的博客整合，而Clear Channel公司最近的Corona推動技術(shù)使人們能在時代廣場的標(biāo)牌上通過注冊Facebook上傳自己的照片。

    整合領(lǐng)域不僅局限于手機(jī)，更多的品牌通過多種平臺傳播知名度，在當(dāng)今瘋狂的數(shù)字世界中令信息到達(dá)難以捉摸的消費(fèi)者們。

    尋求數(shù)字資產(chǎn)管理系統(tǒng)合作伙伴以便分開合作的媒體儲存以及尋求同其他屏幕的整都在技術(shù)和內(nèi)容領(lǐng)域。

    2．?dāng)?shù)字標(biāo)牌內(nèi)容問題將繼續(xù)領(lǐng)跑問題列單

    在2010年內(nèi)容策略及其討論開始盛行。在2010年展覽會上有關(guān)內(nèi)容的陳述比之前三年的總和還多。據(jù)估計在數(shù)字標(biāo)牌上創(chuàng)建播放內(nèi)容的內(nèi)容問題占到服務(wù)的大約35億美元份額，比技術(shù)區(qū)高出21億美元，比花在DOOH上的廣告高出21億美元。今年這種情況將繼續(xù)發(fā)展。內(nèi)容就是關(guān)鍵，其開支一直高于任何其他部分。即將到來的2011年2月份的洛杉磯數(shù)字標(biāo)牌博覽會及4月份西雅圖的CETW博覽會已經(jīng)走上正軌并將就內(nèi)容相關(guān)問題召開更多有意義的研討會。

    單2010年一年宣布要為DOOH創(chuàng)建內(nèi)容的公司數(shù)目從全球的125家增至250多家，盡管像Blue Pony公司、St.Josephs Content(Alchemy)公司、電子藝術(shù)公司及Saddle Back產(chǎn)品公司已經(jīng)做創(chuàng)建內(nèi)容工作已久。主要的電視及網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)商都正尋求機(jī)會為DOOH進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。

    隨著屏幕間技術(shù)分水嶺的模糊，內(nèi)容創(chuàng)作所能將內(nèi)容傳遞到所有的屏幕。

    支持服務(wù)和互動的更復(fù)雜的內(nèi)容將成為大勢所趨。

    3．企業(yè)并購與投資——2011年的大型經(jīng)濟(jì)衰退

    2010年企業(yè)并購的趨勢位列第十。在這一年中我們確實(shí)看到了不少的兼并。以下是快速閱覽列單：

    RMG網(wǎng)絡(luò)收購了制藥電視、Access 360媒體集團(tuán)收購了Arena媒體，Ad-Dispatch公司接收Volt 媒體、Digiadvans收購移動經(jīng)濟(jì)廣告公司、JCDecaux公司收購英國Titan戶外媒體、Millennial媒體并購TapMetrics公司、 SMART 合并加拿大的NextWindow公司、索尼收購Convergent公司、Verifone公司兼并清晰渠道出租車媒體公司、Zoom媒體收購體育播放公司、Cruise媒體集團(tuán)收購 Mommentum健康媒體、英特爾收購Cognovison公司、  Barco收購dZine、Stratacache接收 enVu公司、 GoGo Cast兼并動態(tài)數(shù)字公司、Haivision收購 CS軟件持有有限責(zé)任公司、Cineplex娛樂公司收購 DDC集團(tuán)國際、UNIGUEST接收 陳列技術(shù)公司的美國飯店商業(yè)中心顧客、Axoro Corp.公司收購EIKI數(shù)字系統(tǒng)的分支，先進(jìn)方式公司。

    令我們驚訝的是，在巴西Elemidia公司和Grupo Bandeirantes de Comunicação公司在6個月內(nèi)搶購了幾乎每個主要網(wǎng)絡(luò)，總計有10多個網(wǎng)絡(luò)。這是前所未有的舉動，如今正是兼并和成長的機(jī)會，我們相信美國也會效仿。

    如果你觀察每筆生意，那就能從細(xì)節(jié)中看出我們未來的走向及走過的途徑。其中一些是資產(chǎn)交易，另外則是戰(zhàn)略性擴(kuò)張。

    誰能占領(lǐng)這片領(lǐng)域，哪個品牌又能從這一媒體的真正不動產(chǎn)相關(guān)的有限市場上獲利？我們是否能以一個網(wǎng)絡(luò)完成2011年的前50個DMA？哪家技術(shù)公司又能成為大型網(wǎng)絡(luò)圖景的一部分？

    比2010年更多的技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)兼并將成為巨大趨勢。

    4．更大筆的廣告投資將進(jìn)入DOOH領(lǐng)域

    這種廣告網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)變已有3年，如今又將繼續(xù)。這種增長違背了許多經(jīng)濟(jì)圈的重心，但盡管如此，2009年所有廣告都在下降時，DOOH只下降了0.09個百分點(diǎn)，并于2010年劇增了14.8%。這個事實(shí)告訴我們廣告商們正在致力于此且卓有成效。賣掉所有的網(wǎng)絡(luò)仍需要大工夫，我相信整合將成為加速廣告投資進(jìn)入這一產(chǎn)業(yè)的重要力量。全球范圍內(nèi)，DOOH的廣告收益是所有媒體中增長最快的。在美國，DOOH在室外投資中占35%的比例，在巴西，2010年中DOOH發(fā)展驚人。

    代理商們正從經(jīng)濟(jì)衰退中發(fā)展，力圖從每筆投資中獲得更多的收益。品牌投資是不會錯的。最近我同一個主要的代理商談話，他正面臨一個選擇問題，是八廣告放在賣產(chǎn)品的地方還是房子不賣產(chǎn)品的地方呢？這是一個可以通過預(yù)先調(diào)查就避免的陷阱。

    現(xiàn)在購買DOOH并不簡單，但是隨著新的購買工具和整合的改變，品牌要求和網(wǎng)絡(luò)保證正受到關(guān)注�；叵胍韵骂愃平换ゾW(wǎng)絡(luò)和ADCENTRICITY的整合器影響，坦白來說，廣告網(wǎng)絡(luò)自身就會給代理商和品牌經(jīng)營帶來巨大的消耗。其中最受影響的便是參與DOOH的眾多代理商。最近在紐約召開的DAPP會議上就顯示出了代理商們是怎樣尋求DOOH眾多機(jī)會的。

    已經(jīng)認(rèn)可的網(wǎng)絡(luò)的盛行將成為趨勢。

    5．體驗(yàn)、鏈接與互動

    這種趨勢仍然很強(qiáng)勢，2010年鏈接因素甚至有所增長。多觸電屏幕及新方式的互動最近將進(jìn)入市場。這些類型的互動添加了手勢互動的創(chuàng)新，將在接下來的一年中面世。

    我看了很多引進(jìn)的新產(chǎn)品，其中一個來自我創(chuàng)立的MediaTile公司，這家公司已經(jīng)成立多年了。“人類一體機(jī)”實(shí)現(xiàn)了通過一體機(jī)數(shù)字標(biāo)牌和4G網(wǎng)絡(luò)工作的面對面互動。目前，國內(nèi)已經(jīng)推出了56iq數(shù)字標(biāo)牌軟件免費(fèi)下載，供快速體驗(yàn)液晶互動精彩內(nèi)容。

    手機(jī)互動中會參與更多。由于DOOH，潛在消費(fèi)者或者品牌手機(jī)對話將會通過數(shù)字標(biāo)牌得以激活。DOOH公司正致力于手機(jī)策略，因?yàn)槭謾C(jī)策略有效且很多代理商的在使用。這些體驗(yàn)類型將使在線、手機(jī)和DOOH體驗(yàn)溝通起來。

    通過手機(jī)實(shí)現(xiàn)購買將成為以后購買的一大部分，并且購買不受購買內(nèi)容、地點(diǎn)和時間的局限，在這項(xiàng)新興的商業(yè)里DOOH一定會成為重要的催化劑。

    可以預(yù)測手機(jī)在2011年將繼續(xù)領(lǐng)跑互動和鏈接范疇。

    6．度量與承兌

    2010年通過匿名視頻分析（AVA）度量已經(jīng)得以改善。改善度量當(dāng)然已經(jīng)進(jìn)行了數(shù)年。戶外視頻廣告機(jī)構(gòu)（OVAB）有關(guān)平衡觀眾流通的要求。

    隨著度量標(biāo)準(zhǔn)和AVA的提高，我們媒體的的承兌將取決于網(wǎng)絡(luò)工作的度量和結(jié)果。有這些結(jié)果在手，代理商們就能相信每次他們的信息確實(shí)為觀眾所接收。

    這是趨勢嗎？度量和承兌將成為日常廣告和零售網(wǎng)絡(luò)投資回收業(yè)的一部分。

    7．內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)步

    正如2010年所預(yù)測的一樣，我們?nèi)缃袢〉昧诉@些進(jìn)步，但是是否就是合適的進(jìn)步呢？

    DPAA（地點(diǎn)數(shù)字廣告聯(lián)盟）所采用的H.264是個巨大的進(jìn)步，但是Flash又會有哪些改變呢？標(biāo)準(zhǔn)會反映出行業(yè)的實(shí)際情況。最近10年中發(fā)展的大部分軟件都處理了Flash問題，因?yàn)楫?dāng)前的重播應(yīng)用不支持Flash�，F(xiàn)在在最近5年開發(fā)出的軟件播放器多數(shù)都包括Flash。但是大多數(shù)的大型網(wǎng)絡(luò)所用到的軟件都不止用了5年了，因此無法支持Flash格式。這是有待調(diào)整的，F(xiàn)lash需要成為重播媒體的一部分。即使原本已有支持系統(tǒng)（H.264就是不錯的支持系統(tǒng)），不能同F(xiàn)lash合作也不能運(yùn)行。

    在與Flash協(xié)作時出現(xiàn)的又一問題是在一些建好的網(wǎng)絡(luò)中，實(shí)地運(yùn)行的個人計算機(jī)的功率不足。Flash通常利用中央處理器的功率，即便是3年的系統(tǒng)也很難運(yùn)行裝有Flash的媒體。相關(guān)Flash元素的標(biāo)準(zhǔn)因中央處理器的功率問題將受限制。

    標(biāo)準(zhǔn)的紛爭不會結(jié)束，F(xiàn)lash將會在官方和非官方的標(biāo)準(zhǔn)下協(xié)同工作。

    8．將進(jìn)行大規(guī)模的2011年項(xiàng)目

    2010年中不甚愉快的注冊金融策劃師們隨著2011年經(jīng)濟(jì)的改善將得以重生。在經(jīng)濟(jì)衰退期，創(chuàng)出了創(chuàng)新及新的商業(yè)領(lǐng)域。即使在過去我們經(jīng)歷了不少失敗，但成功的數(shù)量更多。在任何一個發(fā)展了數(shù)年的行業(yè)里，失敗總會越來越少，因?yàn)橐呀?jīng)有了經(jīng)驗(yàn)和固定的商業(yè)模式。

    2011年在過去4年中一直擴(kuò)張的網(wǎng)絡(luò)增長將回縮。2011年將尋求創(chuàng)建新的多樣網(wǎng)絡(luò)。

    9．管理服務(wù)

    網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行中的成本節(jié)余、管理和創(chuàng)建內(nèi)容的復(fù)雜和AVA及度量將使服務(wù)導(dǎo)向新的范疇。這些附帶服務(wù)將節(jié)省個人小型網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用。

    為什么在數(shù)據(jù)顯示外購網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行、內(nèi)容創(chuàng)建、管理及分析更經(jīng)濟(jì)的條件下，小型商業(yè)廣告或者零售網(wǎng)絡(luò)公司還要用這些服務(wù)呢？

    用于日程安排、時間管理。內(nèi)容創(chuàng)建及分析的管理服務(wù)將因其經(jīng)濟(jì)性在2011年盛行。

    10．零售數(shù)字世界

    零售商們正在改變他們的模式使之包含更多銷售途徑。過去，在電視或者報紙上簡單地放個廣告，之后銷售就會上升。

    如今銷售途徑如復(fù)雜，技術(shù)不協(xié)調(diào)，零售商們正尋求完整的解決方案，幫助他們囊括所有的數(shù)字世界。

    零售業(yè)的數(shù)字標(biāo)牌的主題是“今天會怎樣讓人買些東西？”因此，這些數(shù)字標(biāo)牌的重點(diǎn)就只在這個主題上，而不在零售業(yè)的廣告網(wǎng)絡(luò)方面。這些舊式的商業(yè)模式未來將不會再采用。配置屏幕的品牌經(jīng)營已經(jīng)上架多年，了解了運(yùn)作模式。如今，零售商正要控制他們的領(lǐng)域。

    零售商們正尋求利用能將社會、電腦、商店及互動包含在內(nèi)的會促進(jìn)銷售的完整的整合的數(shù)字標(biāo)牌。

    不論是在線數(shù)字標(biāo)牌還是商店的數(shù)字標(biāo)牌，手機(jī)都會成為其中的一部分。