2010年彩電出口出口增幅逐步收窄

一、2010：景氣指數(shù)低位盤亙

    經(jīng)歷了2008年底2009年初的經(jīng)濟危機后，全球經(jīng)濟在2010年迎來逐步恢復的一年，整體的回暖與局部的震蕩，構(gòu)成了2010年的主線。在這一復雜多變的宏觀形勢下，2010年彩電出口總體呈現(xiàn)穩(wěn)步增長趨勢。

    據(jù)中國機電產(chǎn)品進出口商會和產(chǎn)業(yè)在線近日發(fā)布的2010年第四季度中國家電出口景氣指數(shù)報告顯示，2009年全年，中國出口彩電出口量超過5400萬臺，2010年預期全年彩電出口量接近6700萬臺。整體看來，2010年出口實績同比在100-150范圍內(nèi)波動，遠高于2010年景氣指數(shù)90-110的波動范圍；而觀察下圖我們還能發(fā)現(xiàn)，景氣指數(shù)季度波動幅度較小，基本維持穩(wěn)定，而彩電出口實績同比則受到2009年下半年出口量補償性增長的影響，出口增幅逐步收窄。

圖表 1 2010年彩電出口實績與景氣指數(shù)季度對比

    （注：2010年第四季度中12月彩電出口量為預測值）

    經(jīng)歷了全球性經(jīng)濟危機，2010年全球經(jīng)濟緩慢恢復，但局部仍有動蕩。與企業(yè)溝通中發(fā)現(xiàn)，多數(shù)企業(yè)均表示歐洲經(jīng)濟危機對出口有一定影響，此外，匯率問題對企業(yè)的影響越來越大，大部分企業(yè)均把匯率風險列為彩電出口風險的第一、二位。

    2010年預期全年彩電出口量接近6700萬臺，同比增長超過24%，其中以液晶電視為主的平板電視成為中國彩電出口的主力軍，從近兩年的出口趨勢上來看，今后出口主力將進一步轉(zhuǎn)向平板電視，尤其是目前彩電出口的熱點LED電視。

    與企業(yè)溝通過程中我們還發(fā)現(xiàn)，目前大部分彩電出口企業(yè)貼牌代工比例較大，尤其是在經(jīng)濟危機期間和之后的一段時間內(nèi)，部分企業(yè)甚至加大了代工比例以加強在經(jīng)濟危機中的抗風險能力。對于未來的經(jīng)濟恢復時期，大部分企業(yè)坦言，自主品牌推廣已經(jīng)提上日程，對企業(yè)和自主品牌的宣傳將成為把握未來市場的關鍵之一。

    此外，我們注意到，企業(yè)提及較多的另一點就是原材料價格。2010年尤其是下半年以來，通脹的壓力下，原材料價格高位和人工成本的增加，使得企業(yè)制造成本和營銷費用居高不下，加之人民幣升值壓力，企業(yè)對于新訂單應對都比較謹慎。同時，競爭的日趨激烈和技術(shù)升級的加快，海外采購商對彩電價格更為敏感，這也加大了企業(yè)的新訂單獲取難度。

圖表 2 2010年彩電出口景氣指數(shù)季度比較（分調(diào)查指標）

    注：

    觀察圖表3我們可以看到，2010年彩電出口景氣指數(shù)最高位出現(xiàn)在3季度，這也是彩電傳統(tǒng)出口旺季的時期而四季度又再度下行。

    從內(nèi)外資品牌的表現(xiàn)來看，年內(nèi)外資企業(yè)四個季度的景氣度均高于內(nèi)資企業(yè)，這表示出外資企業(yè)的綜合競爭力較強，對于出口市場的掌控力優(yōu)于國內(nèi)企業(yè)。

    從各個不同出口規(guī)模的品牌表現(xiàn)來看，2010年前三個季度一線企業(yè)（年出口額高于4億美元）景氣度最高，一、二季度二線企業(yè)的景氣度高于三線企業(yè)（年出口額低于1億美元），三季度三線企業(yè)的景氣度略高于二線企業(yè)，四季度二線企業(yè)（年出口額介于1億美元和4億美元之間）景氣度最高�？傮w而言，一線企業(yè)綜合實力較強，面對二三線企業(yè)抗風險能力也較強；二線企業(yè)年出口規(guī)模介于一線和三線之間，既有一定的抗風險能力，又對市場反應更加敏感和快速，因此在面對原材料價格和匯率變動的情況時相對更加從容一些；三線企業(yè)規(guī)模較小，抗風險能力也較差，對客戶議價能力相對也較低，因此景氣指數(shù)往往是三類企業(yè)中最低的。

圖表 3 2010年彩電出口景氣指數(shù)季度比較（分企業(yè)）

二、2011：開局季度信心低開

    總體而言，2010年彩電出口海外環(huán)境正在好轉(zhuǎn)，以北美為主力的平板電視需求逐步恢復，新興市場也逐步成長起來，彩電以更快速度滲透，需求也更快的向平板電視過渡等等，這諸多因素構(gòu)成了2011年彩電出口的利好消息。

    但是基于2009年和2010年彩電出口的補償性增長的高基礎，加上人民幣升值使得企業(yè)出口利潤縮水，新增訂單傾向于短期訂單，甚至于出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，這一系列的利空也為未來彩電出口增加了很多的變數(shù)。

    我們認為，2011年彩電出口仍將繼續(xù)增長，但增長速度將有所減緩。2011年全年彩電出口量預計將接近7500萬臺，與2010年全年相比增幅約在11%左右�；�于出口需求的增長和新興市場的開發(fā)，這一出口預測與2010年的實績同比略高于2011年一季度的信心指數(shù)。

圖表 4 2011年1季彩電出口信心指數(shù)與出口預測季度比較

    人民幣對美元匯率上升、通貨膨脹及其帶來的人力成本和原材料成本的上漲壓力，成為企業(yè)普遍反映對彩電出口影響很大的因素。此外，還有部分企業(yè)表示，經(jīng)濟危機帶來的海外企業(yè)破產(chǎn)也成為國內(nèi)彩電出口企業(yè)貨款回收的障礙，加上越來越嚴格的專利要求和海外市場關稅變化所帶來的成本增加等等，這些都成為彩電出口的風險所在。

    對于匯率問題，有企業(yè)表示，只有重視穩(wěn)健經(jīng)營，建立匯率風險管理，及時鎖定利率來盡可能的防范肯能帶來的損失。而對于通貨膨脹帶來的成本上漲，也可以通過加大短期合同比例、加快周轉(zhuǎn)、及時調(diào)整報價和提前采購來防范。此外，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、及時轉(zhuǎn)型高附加值產(chǎn)品如LED背光電視、本地化采購等，都成為企業(yè)規(guī)避風險可以采取的手段。也有企業(yè)表示，在這一切的背后，及時調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略和生產(chǎn)模式，重視提高研發(fā)能力，加大自由品牌的銷售和推廣，加強自身競爭力和市場拓展力度，才能從容應對未來的種種挑戰(zhàn)。

圖表 5 2010年彩電出口信心指數(shù)季度比較（分調(diào)查指標）

    觀察下表我們發(fā)現(xiàn)，2011年第一季度彩電出口信心指數(shù)略高于2010年四季度，處于一般向好區(qū)間。

    從內(nèi)外資品牌的表現(xiàn)來看，2010年外資企業(yè)第二到第四季度的信心度均高于內(nèi)資企業(yè)，總體而言外資企業(yè)在海外市場的綜合競爭力較強，但隨著新興市場的興起，同樣開始加大開發(fā)步伐的國內(nèi)企業(yè)，尤其是實力較強的一線企業(yè)開始加大自有品牌比例，對未來出口前景的預期相對更好。

    從各個不同出口規(guī)模的品牌表現(xiàn)來看，2010年一線彩電出口企業(yè)第二到第四季度的信心度均高于二、三線企業(yè)，這也顯示了較強的綜合實力、持續(xù)增加的自有品牌比例，以及較強的抗風險能力和議價能力基礎上，一線企業(yè)對未來出口前景的看好。

圖表 6 2010年彩電出口信心指數(shù)季度比較（分企業(yè)）

    附：中國家電出口景氣指數(shù)說明

    “中國家電出口景氣指數(shù)”由中國機電產(chǎn)品進出口商會及產(chǎn)業(yè)在線聯(lián)合推出。該指數(shù)涉及空調(diào)、冰箱冰柜、洗衣機、彩電、微波爐五個子行業(yè)，并選定貿(mào)易環(huán)境、外貿(mào)總額、新出口訂單、出口價格、自有品牌比例、盈利狀況、營銷費用投入、制造成本八大因素作為綜合評價中國家電產(chǎn)品出口現(xiàn)狀與預期的經(jīng)濟指標，通過對家電企業(yè)外貿(mào)經(jīng)理人進行調(diào)研訪問，運用指數(shù)模型及統(tǒng)計方法，科學監(jiān)測家電行業(yè)出口運行及未來發(fā)展趨勢。2010年7月，“中國家電出口2010年中期指數(shù)”首發(fā)，該指數(shù)運行一年，逐季調(diào)整與完善數(shù)據(jù)模型與統(tǒng)計樣本；2011年元月，“2010年第四季中國家電出口指數(shù)及2011年中國家電產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟運行預測”發(fā)布，引發(fā)業(yè)界對于2011年家電行業(yè)出口及內(nèi)銷全面運行勢態(tài)的積極關注與熱烈探討。