中國智能電視產業(yè)的發(fā)展前景與所遇到挑戰(zhàn)

IT巨頭試水智能電視，TCL近步跟隨

    IT、互聯(lián)網巨頭正將觸角伸到電視領域，推出智能電視產品。Google聯(lián)手IT、家電巨頭，集合互聯(lián)網和電視娛樂，推出GoogleTV“智能電視”。GoogleTV由Google提供Android系統(tǒng)，英特爾(Intel)提供Atom芯片，索尼(Sony)提供整套的播放設備，羅技(Logitech)設計無線設備來對整個系統(tǒng)進行控制。除了收看電視節(jié)目，GoogleTV可下載Android賣場內的各種應用軟件和信息，同時提供網絡搜索、視頻點播(VOD)、數字音樂、網絡新聞、網絡視頻電話等各種應用服務。

    蘋果將為其AppleTV流媒體機頂盒開發(fā)下一代的AppleTV產品。新一代AppleTV將對2007年面市的AppleTV軟硬件進行徹底的變革;在硬件上將直接源自第四代iPhone。蘋果和Google這樣的IT廠商擁有傳統(tǒng)電視廠商所不具備的應用平臺優(yōu)勢。谷歌可以把網上搜索等相關技術應用到電視機上，同時滲透Android平臺的應用范圍到電視領域。

    TCL集團力圖在彩電“互聯(lián)時代”打造競爭優(yōu)勢，致力產品研發(fā)，積極部署互聯(lián)網戰(zhàn)略。近年來TCL集團在產業(yè)升級方面取得突破，初步建立在全球液晶電視產業(yè)的競爭地位。根據DisplaySearch數據統(tǒng)計，TCL的平板電視出貨量從2008年全球第八位上升至2009年第七位。

    今年，TCL宣布將停產40寸以上的非互聯(lián)網電視，并將互聯(lián)網電視的價格拉低20%。TCL在互聯(lián)網電視領域投入了很高的專注度，對Android平臺的研究已有一定的積累。2009年推出MiTV互聯(lián)網電視產品后，TCL研發(fā)中心在深圳啟動了“互聯(lián)網電視”后臺自動升級系統(tǒng)，為購買其互聯(lián)網電視的用戶實施免費升級。TCL集團旗下TCL通訊早在兩年前就展開Android研發(fā)，目前在深圳和西安的研發(fā)中心都設有專門的Android研發(fā)團隊，人員總數超過200人。2010年6月，TCL領先本土彩電企業(yè)研制出Android智能電視，并通過了廣東省科技廳的科技成果鑒定。

    本土家電企業(yè)視“互聯(lián)時代”為中國彩電業(yè)的趕超機會，熱捧“互聯(lián)網電視”概念，尚未與日韓企業(yè)在此領域交鋒。目前，TCL、康佳、海信、創(chuàng)維、長虹、廈華、同方、海爾等多家廠商均推出了互聯(lián)網電視產品。康佳發(fā)布了五大系列網銳新品，今年推出的基于開放式平臺的網銳二代TV基于Linux操作系統(tǒng)。海信發(fā)布了實現(xiàn)互聯(lián)網功能、3D技術和LED背光于一身的T29系列新品。

    互聯(lián)網電視集成播控平臺的商業(yè)運營逐漸開始進入市場化運作和普及。長虹與TCL的合資公司廣州歡網尋求與多家家電廠家合作，打造家電企業(yè)共同服務平臺的互聯(lián)網電視商業(yè)模式。清華同方攜手CNTV推出擁有“CNTV集成播控平臺”的互聯(lián)網電視，清華同方旗下互聯(lián)網電視內容支持平臺的內容將逐步置入CNTV平臺中。三星、LG、索尼等外資品牌還未在互聯(lián)網電視市場與本土廠商展開正面競爭。2009年全年中國市場共銷售互聯(lián)網電視99.1萬臺，TCL、海信、海爾共占市場份額82%。

中國互聯(lián)網、智能電視市場的機遇和挑戰(zhàn)

    中國本土電視廠商傾力打造“互聯(lián)網電視”產品，提升其競爭力，逐漸獲得消費者認知。本土彩電企業(yè)集體投身互聯(lián)網電視生產、研發(fā)。TCL、康佳、海信、創(chuàng)維、長虹等知名彩電廠商宣稱將全面停產非互聯(lián)網電視。海信、長虹、TCL等企業(yè)在產品規(guī)劃中將互聯(lián)網功能列為中高端平板電視“標準配置”。自去年開始，多數家電企業(yè)為推廣互聯(lián)網電視紛紛選擇了各自上游內容平臺的合作。

    康佳和中錄聯(lián)興、中國精品教育學習集團、迅雷、PPS、快播等20多個內容提供商展開了合作，相比其他品牌，目前康佳所提供的內容體驗較多且實用。長虹去年初正式推出斥資1.5億元打造網絡內容平臺—樂教網站；創(chuàng)維于2007年就和朗科投資1000萬元打造“高清”酷開網。海爾與搜狐高清影視頻道對接；海信與新浪合作，通過電視菜單界面提供新浪的網絡資訊；TCL則選擇了迅雷進行合作。

    互聯(lián)網電視的“家庭娛樂平臺”概念逐漸得到中國消費者的認同。2010年一季度，中國市場網絡電視銷量82萬臺，零售量占比為9.5%，零售額占比15.6%。截止到今年5月上旬，互聯(lián)網電視占整體平板電視的零售量比重已升至12.7%。據市場研究機構奧維咨詢去年對全國1200個城市家庭的入戶調查顯示，消費者對電視加載網絡功能的歡迎程度達到84%。

    目前中國市場“互聯(lián)網電視”概念火熱，然而，要推出智能電視仍面臨重重阻力。目前市場上的互聯(lián)網電視廠商在互聯(lián)網領域方面缺乏技術積累，互聯(lián)網電視中的互聯(lián)網技術含量仍較低。目前國內的互聯(lián)網電視基本上是捆綁固定的內容和應用；更具誤導的是，有的廠商把有互聯(lián)網接口的電視也歸類為互聯(lián)網電視。智能電視更像是一個開放的平臺，可加載無限的內容、無限的應用，可以像智能手機一樣安裝設置個性化應用。

    在技術和標準方面，行業(yè)內對互聯(lián)網電視暫時還沒有統(tǒng)一的標準，因此也難以保證用戶體驗。各個廠商采用的技術路徑和解決方案大相徑庭，最終產品的性能也層次不齊。目前的一些互聯(lián)網電視盡管有網絡接口，但實現(xiàn)的功能、拓展性等都不夠。

    聯(lián)網電視的內容和應用提供是智能電視驅動大眾需求的關鍵，然而政策的重重束縛限制了內容和應用提供商的市場競爭。2010年4-5月，廣電總局出臺多項管控政策，對互聯(lián)網電視通過頒發(fā)兩種牌照—集成和內容服務—進行管理。一系列的政策規(guī)定了互聯(lián)網電視集成平臺和與其相對應的互聯(lián)網電視機客戶端必須是完全綁定的關系，而且每臺互聯(lián)網電視必須植入其綁定的集成業(yè)務公司的客戶端。目前僅有中國網絡電視臺(CNTV)、上海文廣旗下百視通及華數傳媒三家“廣電系”公司獲得集成牌照；地方廣電企業(yè)—廣電網絡—獲得了第一個內容服務管理牌照。

    由于互聯(lián)網電視內容播放遭到嚴控，廠商內容渠道成本增加，消費者付費節(jié)目增多。因為與具有牌照的央視旗下CNTV(中國網絡電視臺)合作，彩電廠商每賣出一臺互聯(lián)網電視，需要支付給CNTV100多元的內容費用。因為部分內容會采取點播付費，消費者通過互聯(lián)網電視獲得節(jié)目的費用相應增加。2010年5月，三網融合第三套方案獲認可，內容播控權對電信運營商放開，有分析指出，目前的規(guī)定限制了互聯(lián)網電視是上電信的網還是廣電的網。

中外電視廠商在智能電視領域的競爭前景

    價格無疑會影響互聯(lián)網、智能電視在大眾市場的普及率。目前本土廠商的互聯(lián)網電視一般要比不帶互聯(lián)網功能的產品貴10%-20%。IT廠商的智能電視商業(yè)模式有別于傳統(tǒng)家電廠商，終端設備的定價可能會成為影響其平臺競爭力的因素之一。隨著Google發(fā)布GoogleTV的推出，業(yè)界獲悉蘋果正在升級它的AppleTV，新的AppleTV產品目標價格為99美元。GoogleTV的價格目前還是未知數，但是分析師認為如果超過250美元將會降低其市場吸引力。

    因為網絡電視播放涉及版權及運營牌照，廠商的全球市場產品戰(zhàn)略直接影響其產品推出。目前市場環(huán)境還未完全成熟，網絡電視潛在的內容和版權等問題使外資廠商即使具有技術能力，仍會多選擇保持觀望態(tài)度。因為面向的是全球市場，而歐美等國家的網絡法規(guī)則還沒有明確，日韓品牌電視難以針對各個國家去開發(fā)平臺、應用和內容，所以面市產品的網絡功能仍十分局限。中國互聯(lián)市場的發(fā)展以及政策驅動使本土廠商多數認為成長率主要發(fā)生在中國市場。本土彩電廠商基本都將互聯(lián)網電視視為標配，積極尋求全開放式的平臺技術。經過調查，目前中國81%的用戶聽說過網絡電視，21%的用戶表示非常了解，用戶對于網絡電視的認知達到了一個比較滿意的程度。

    電視行業(yè)的激烈競爭促使廠商不再僅停留于功能點的對抗，開始關注體系、平臺的較量。TCL表示，除了影視內容外，遠程教育才是自己的核心競爭力，目前正著力建設遠程教育、遠程醫(yī)療和互動游戲的內容平臺。日韓家電巨頭對電視互聯(lián)網功能的策略側重各不相同，松下暫時表示在電視機的互聯(lián)網功能中不會使用Android操作系統(tǒng)。韓國家電巨頭基本采取與有播放牌照的內容提供商合作推出互聯(lián)網娛樂。

    建議

    中國電視企業(yè)在打造其競爭力時需要關注電視產品之于消費者仍然是耐耗品。在本土內容提供的上游市場還未成熟的階段，廠商打造競爭力需考慮功能對接的兼容。消費者對耐耗品的選擇，尤其是高端產品，會受長期性需求的主導，因此，在聯(lián)網對接技術標準還未成熟的階段，新產品的開發(fā)需要兼顧產品可升級性。智能與聯(lián)網功能的側重有所不同，缺乏互聯(lián)網技術的廠商應積極尋求與IT企業(yè)的合作。

    智能電視操作系統(tǒng)的選擇會對產品戰(zhàn)略基于全球的電視廠商產生關乎競爭力的影響。電視“互聯(lián)時代”的發(fā)展趨勢使電視廠商必須開始兼顧產品視覺技術和娛樂互動性。主導世界市場的家電企業(yè)對操作系統(tǒng)的選擇能直接影響智能電視的“全球”標準。在操作平臺競爭的廠家主要角逐的領域是在這個平臺上交易所產生的服務、信息、軟件、廣告收入。智能電視平臺化必然影響電視廣告分散到主流電視頻道以外的視頻點播、新聞、應用軟件等各種服務中。