應(yīng)對3G挑戰(zhàn)　三大維度重整價(jià)值鏈

    （中國聯(lián)通系統(tǒng)集成有限公司　王濤）當(dāng)前3G業(yè)務(wù)開展的重點(diǎn)已從聯(lián)手設(shè)備廠商建網(wǎng)絡(luò)變?yōu)榕c終端、應(yīng)用商的博弈。由于各地方運(yùn)營商同樣處于起步階段，如何率先建立3G業(yè)務(wù)價(jià)值鏈，是所有運(yùn)營商經(jīng)理人正在考慮的問題。

    3G發(fā)展之初，運(yùn)營商在建設(shè)上大量投資、業(yè)務(wù)開展上搶地盤，突飛猛進(jìn)的客戶數(shù)字和龐大的潛在市場使得經(jīng)理人沒有靜下心來梳理價(jià)值鏈。 

    事實(shí)上，在價(jià)值鏈?zhǔn)崂碇�，只有充分知己知彼才能定位�?zhǔn)確、策略得當(dāng)，最終進(jìn)退自如。 

    一方面，運(yùn)營商有自己獨(dú)特的優(yōu)勢。硬件方面有良好的網(wǎng)絡(luò)覆蓋、成熟的客戶服務(wù)支撐體系和應(yīng)急處理響應(yīng)能力；軟件方面有良好的企業(yè)實(shí)力和商譽(yù)，有較強(qiáng)的政府公共關(guān)系能力，特別是成熟的客戶銷售體系、星羅棋布的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和多種多樣的客戶營銷受理模式，構(gòu)成了最大的客戶資源優(yōu)勢，這個(gè)優(yōu)勢是打造價(jià)值鏈的決定性因素。

    另一方面，運(yùn)營商也有劣勢，運(yùn)營商從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代開始就養(yǎng)成了妄自尊大，總是想以不變應(yīng)萬變的心態(tài)。在突如其來的市場經(jīng)濟(jì)到來的時(shí)候，沒有完全懂得在這樣的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，要真正遵循市場規(guī)律，要對業(yè)務(wù)的生命周期進(jìn)行市場化、專業(yè)化的管理，特別是對合作伙伴不要盲目相信更不能一概排斥。

    目前，許多經(jīng)理人已經(jīng)開始意識(shí)到在價(jià)值鏈培育上的滯后，所以在維持以捆綁聯(lián)盟創(chuàng)造共贏局面的同時(shí)，在努力扭轉(zhuǎn)局面，重新設(shè)計(jì)自己在3G領(lǐng)域的定位。在3G時(shí)代，運(yùn)營商應(yīng)打造有自己特色的價(jià)值鏈。    

    客戶重新劃分 

    以運(yùn)營商為中心的客戶重新劃分是在建立新價(jià)值鏈過程中的關(guān)鍵步驟。 

    經(jīng)理人首先應(yīng)該關(guān)注并充分利用入網(wǎng)終端的特性，將終端作為客戶享受一切服務(wù)的單點(diǎn)接觸平臺(tái)，將客戶的傳統(tǒng)通信業(yè)務(wù)作為基礎(chǔ)，重點(diǎn)通過該平臺(tái)了解和推廣新的應(yīng)用。同時(shí)將結(jié)算作為調(diào)節(jié)價(jià)值鏈利益關(guān)系的手段，這是任何終端商和應(yīng)用商都無法比擬的優(yōu)勢。 通信產(chǎn)業(yè)網(wǎng)

    但是，經(jīng)理人千萬不可輕言3G時(shí)代的客戶滿意度及忠誠度可以從2G平滑過渡。因?yàn)椋?G的時(shí)代最大賣點(diǎn)是資費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，但是在3G網(wǎng)絡(luò)同步建設(shè)，資費(fèi)彼此參照的今天，用戶對應(yīng)用的渴望早已經(jīng)超越了一切。 

    因此，經(jīng)理人應(yīng)該不是再按照自己慣用的思維去確定客戶的分類，而應(yīng)該站在價(jià)值鏈的最高點(diǎn)統(tǒng)籌，協(xié)助合作伙伴進(jìn)行客戶的劃分，通過對客戶的管理將價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)納入經(jīng)理人的管理軌道。例如，重點(diǎn)應(yīng)該建立并加強(qiáng)對特性化客戶的管理，同時(shí)以特性化客戶的需求為前端引領(lǐng)并指導(dǎo)后續(xù)延伸產(chǎn)品的開發(fā)，在業(yè)務(wù)創(chuàng)新和資源投入上加大力度。在推出的十個(gè)應(yīng)用中，倘若成功一個(gè)，都可以將整個(gè)以運(yùn)營商為核心的價(jià)值鏈推入良性循環(huán)。

    2G時(shí)代各地運(yùn)營商都在提以客戶為中心，也的確打著個(gè)性化業(yè)務(wù)名義推出了各種各樣眼花繚亂的套餐，最終連營業(yè)廳人員面對浩如煙海的材料都望洋興嘆，同時(shí)使自身的支撐系統(tǒng)也不堪重負(fù)，也就無法做到真正的以客戶為中心。

    對于經(jīng)理人來講，以客戶為中心的實(shí)質(zhì)應(yīng)該是有效地將客戶管理起來，首先就是客戶的取舍問題，其次才是最大限度地滿足客戶需求。 

    因此，經(jīng)理人應(yīng)從最大化企業(yè)價(jià)值的角度進(jìn)行服務(wù)的設(shè)計(jì)，包括提供怎樣的服務(wù)，如何提供，提供后的效果與自身設(shè)計(jì)是否有偏差。最重要一點(diǎn)是要讓客戶感受到運(yùn)營商是在以客戶為中心，而不是多增加幾個(gè)座席，推出幾款優(yōu)惠，改改網(wǎng)站風(fēng)格這么簡單，因?yàn)檫@些技巧已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期被SP們發(fā)揮得淋漓盡致了，客戶已經(jīng)產(chǎn)生警惕心理。

    此外，對于客戶的管理，經(jīng)理人應(yīng)在客戶管理體系中，結(jié)合運(yùn)營商的管理思路和價(jià)值鏈中的不同角色的具體行為去管理客戶，比如終端的贈(zèng)送，應(yīng)用的免費(fèi)試用，話費(fèi)/數(shù)據(jù)費(fèi)的優(yōu)惠等。

    特別是要做好這幾年網(wǎng)絡(luò)建設(shè)期和后續(xù)幾年的應(yīng)用爆發(fā)期的協(xié)調(diào)發(fā)展。針對散戶的年齡特征與消費(fèi)習(xí)慣，應(yīng)該采取適當(dāng)雙重覆蓋的原則，畢竟在3G的初期絕大多數(shù)用戶還是首先只會(huì)享受話音的服務(wù)，所以語音業(yè)務(wù)仍然是運(yùn)營商收入的主要來源。隨著運(yùn)營商業(yè)務(wù)的推陳出新，用戶使用習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，最終收入結(jié)構(gòu)的逐步完善和客戶群的平衡，才可以真正地完成2G向3G的完美過渡。 通信產(chǎn)業(yè)網(wǎng)

    合作伙伴管理的再整合

    對于合作關(guān)系的重新梳理，一類是業(yè)務(wù)推廣及渠道建設(shè)部分，一類是終端及應(yīng)用部分。

    近日中國移動(dòng)正在進(jìn)行的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)分成模式改革就是業(yè)務(wù)推廣及渠道建設(shè)類的典型舉措。其中關(guān)鍵之處是，將把SP收入和CP收入分開，這將對現(xiàn)有價(jià)值鏈上的SP企業(yè)產(chǎn)生重要影響。作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供的渠道提供者SP和作為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容提供者的CP，同時(shí)還包括進(jìn)行業(yè)務(wù)運(yùn)營的業(yè)務(wù)平臺(tái)支撐公司，已經(jīng)在運(yùn)營商的組織下建立新的價(jià)值鏈條。多種分成模式，特別是將把數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品和渠道按照不同資源類型分開，打破了以往的CP依附于SP的結(jié)算，而直接參與分成。使運(yùn)營商打造的價(jià)值鏈更加明晰，在資源控制層級(jí)上更扁平化。

    終端及應(yīng)用的合作伙伴梳理是運(yùn)營商在3G沒發(fā)牌照前就已經(jīng)著手進(jìn)行的了，2010年開始已初見成效。特別是2010年伊始，中國電信四通道互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)、中國移動(dòng)不斷推出的TD手機(jī)、中國聯(lián)通與聯(lián)想集團(tuán)聯(lián)合打造的樂Phone都是借終端整合價(jià)值鏈的手段。打造終端只是載體，但是結(jié)合這個(gè)載體背后的故事更重要。

    4月份，中國移動(dòng)與中廣傳媒合作，在TD手機(jī)上排他性推出電視功能和手機(jī)閱讀功能，就是在應(yīng)用上彌補(bǔ)TD的不足。樂Phone的推出的價(jià)值除了比iPhone整合更多適合中國本土用戶的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用和服務(wù)外，更大的意義是引入了中國聯(lián)通和聯(lián)想集團(tuán)雙方的渠道共同銷售的“雙模式”。此時(shí)，單純的銷售聯(lián)盟已經(jīng)上升到戰(zhàn)略合作的層次，在這點(diǎn)上其他終端商將感受到非常大的壓力。

    經(jīng)過上述策略的實(shí)施，價(jià)值鏈的多方利益將達(dá)成平衡。

    建立良好的企業(yè)形象

    最后一點(diǎn)是加大合作的廣泛性和公益性，建立良好新型運(yùn)營商形象。

    通信是國家的脈搏，3G時(shí)代各國政府都希望也需要對3G業(yè)務(wù)的內(nèi)容進(jìn)行管制。前段時(shí)間的掃黃打非工作通過運(yùn)營商與公檢法各個(gè)部門的合作，取得良好的效果，這其實(shí)是加強(qiáng)了與政府的實(shí)質(zhì)性合作。同時(shí)廣大人民群眾也希望通過3G開展正當(dāng)?shù)膴蕵�、工作、生活，運(yùn)營商應(yīng)該自食其力開發(fā)傳播大眾文化，反映中國精神面貌的內(nèi)容。日前中國移動(dòng)就與中國出版集團(tuán)、中國作家協(xié)會(huì)、中國編輯協(xié)會(huì)、國家圖書館等合作伙伴簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，促進(jìn)中國版權(quán)保護(hù)和文學(xué)創(chuàng)作的健康發(fā)展，打造健康發(fā)展的手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈。中國移動(dòng)將會(huì)與內(nèi)容供應(yīng)商六四分成，并在數(shù)據(jù)流量方面補(bǔ)貼消費(fèi)者，中國移動(dòng)已經(jīng)做好在手機(jī)閱讀服務(wù)“三年不掙錢”的打算，這才是價(jià)值鏈的真正最高境界。 通信產(chǎn)業(yè)網(wǎng)

    現(xiàn)階段3G時(shí)代的價(jià)值鏈遠(yuǎn)沒有建立完善，許多應(yīng)該思考的問題都被突如其來的眼前利益所蒙蔽。為了保證3G的穩(wěn)定發(fā)展，只有靜下心來深入的分析，制定切實(shí)可行的步驟才可以建立順應(yīng)市場的價(jià)值鏈條，這是每一個(gè)運(yùn)營商的社會(huì)責(zé)任和自身發(fā)展的要求。 通信產(chǎn)業(yè)網(wǎng)