十一黃金周或?qū)⒊蓢?guó)產(chǎn)彩電品牌救命線(xiàn)

面板高價(jià)采購(gòu)后 價(jià)格下跌導(dǎo)致庫(kù)存量大

    近日來(lái)，受庫(kù)存壓力、資金積壓、面板價(jià)格大跌、業(yè)績(jī)普遍遠(yuǎn)低于年初預(yù)期等不利因素，國(guó)產(chǎn)彩電企業(yè)一時(shí)間陷入了最低谷時(shí)期。再加上外資巨頭在價(jià)格上的咄咄逼人，國(guó)產(chǎn)彩電品牌的市場(chǎng)份額急劇下滑。面對(duì)如此尷尬的市場(chǎng)局面，國(guó)產(chǎn)彩電企業(yè)是全力反擊，還是坐以待斃？ 成為當(dāng)前一大難題。

    業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，對(duì)于國(guó)產(chǎn)彩電企業(yè)來(lái)說(shuō)，低價(jià)策略一直是國(guó)產(chǎn)眾多彩電企業(yè)的殺手锏，消化庫(kù)存的最有效方法就是降價(jià)，只有采取低價(jià)策略，才能有效壓制外資彩電企業(yè)的兇猛勢(shì)頭，而素有平板電視銷(xiāo)售旺季之稱(chēng)的十一黃金周或?qū)⒊蔀閲?guó)產(chǎn)彩電品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的救命線(xiàn)。

    據(jù)多位國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)高層人士透露，由于液晶面板價(jià)格近幾個(gè)月來(lái)的集體下調(diào)，讓大陸彩電庫(kù)存產(chǎn)品的跌價(jià)損失持續(xù)加大，導(dǎo)致了大陸彩電庫(kù)存居于“高水位”。

    彩電廠(chǎng)家?guī)齑媪扛�，三季度向上游面板供�?yīng)商采購(gòu)面板的數(shù)量驟減，而大陸彩電企業(yè)一直是臺(tái)灣液晶面板業(yè)最大的客戶(hù)，所以直接造成了三季度液晶面板報(bào)價(jià)下跌。

    據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，8月液晶面板價(jià)格環(huán)比下跌4%、同比下跌15%，為今年以來(lái)最大跌幅。5月到8月，面板價(jià)格累計(jì)跌幅達(dá)8%-10%。下游市場(chǎng)需求遜于預(yù)期是液晶面板降價(jià)的主要原因，而這也導(dǎo)致了上游液晶面板存貨的貶值，從而使彩電公司下半年或?qū)⒚媾R旺季不旺的窘境。

    AVC副總經(jīng)理金曉鋒也指出，為迎接上半年的市場(chǎng)旺季，今年初國(guó)內(nèi)彩電整機(jī)廠(chǎng)商紛紛加大了CCFL液晶面板采購(gòu)規(guī)模，為旺季儲(chǔ)備足夠庫(kù)存，但上半年市場(chǎng)的液晶電視需求規(guī)模并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的水平，使得整機(jī)企業(yè)最終的實(shí)際規(guī)模與預(yù)期出現(xiàn)落差，導(dǎo)致CCFL液晶電視庫(kù)存升高。

    近日，創(chuàng)維、TCL和康佳等國(guó)內(nèi)彩電廠(chǎng)家也均透露，面臨庫(kù)存和液晶面板降價(jià)所帶來(lái)的跌價(jià)損失壓力，但上述廠(chǎng)家未透露虧損面到底有多大。

    而美國(guó)正在發(fā)起的針對(duì)日韓及臺(tái)灣地區(qū)液晶面板巨頭的反壟斷訴訟，也反映出缺乏上游資源掌控力的國(guó)內(nèi)彩電廠(chǎng)家所面臨的市場(chǎng)尷尬。

    8月6日，美國(guó)紐約州檢察長(zhǎng)指控日本、韓國(guó)及中國(guó)臺(tái)灣的面板公司，聯(lián)合操縱價(jià)格十年，要追究這項(xiàng)共謀造成的損害、民事懲罰，包括追回非法溢價(jià)。此次被訴的液晶面板生產(chǎn)商包括友達(dá)光電、奇美電子、CMO、日立、夏普、東芝、LG、三星等8大液晶面板巨頭。

    由此可以看出，液晶巨頭對(duì)上游液晶面板的壟斷也是致使國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)庫(kù)存積壓的一個(gè)重要方面。

液晶面板高庫(kù)存積壓難消化

    據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)DisplaySearch數(shù)據(jù)顯示，2009年國(guó)內(nèi)液晶電視出貨量達(dá)到2900萬(wàn)臺(tái)，年成長(zhǎng)率達(dá)到119%。因此，基于2009年的亮麗表現(xiàn)，包括海信、創(chuàng)維、TCL、康佳、長(zhǎng)虹、海爾在內(nèi)的國(guó)內(nèi)彩電制造商紛紛調(diào)高2010年液晶電視銷(xiāo)售預(yù)期。依照當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)的目標(biāo)推估，2010年國(guó)內(nèi)液晶電視出貨量將達(dá)到4500萬(wàn)臺(tái)。

    然而事實(shí)并未像彩電制造商想象的那樣，隨著過(guò)多的電視產(chǎn)品和液晶面板被生產(chǎn)出來(lái)，在今年第二季度形成了庫(kù)存積壓。加上受到清理存貨、重組成本、歐元貶值等因素影響，據(jù)市場(chǎng)推測(cè)，目前國(guó)內(nèi)企業(yè)身上最少都背著60萬(wàn)臺(tái)的液晶電視庫(kù)存，或者更多。因此在當(dāng)前情況下，有業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，“彩電制造商至少需要2個(gè)月的時(shí)間，才能消化掉這些庫(kù)存”。

    據(jù)東海證券家電分析師李軍政分析指出，進(jìn)入二季度以來(lái)，外資彩電品牌在終端采取空前的降價(jià)舉措，國(guó)產(chǎn)品牌被迫跟進(jìn)，產(chǎn)品毛利率被快速拉低，國(guó)產(chǎn)彩電品牌企業(yè)二季度業(yè)績(jī)堪憂(yōu)。

    部分國(guó)內(nèi)彩電品牌高層人士直言，今年的市場(chǎng)形勢(shì)比去年嚴(yán)峻很多，去年政策拉動(dòng)下的好業(yè)績(jī)擾亂了企業(yè)對(duì)今年市場(chǎng)容量的預(yù)估水準(zhǔn)，對(duì)于市場(chǎng)預(yù)期樂(lè)觀(guān)使得企業(yè)生產(chǎn)計(jì)劃提前，“庫(kù)存比往年要高”。政策猶如一劑興奮劑，但是這種強(qiáng)化作用并不是長(zhǎng)期的增長(zhǎng)量，擾亂了市場(chǎng)政策的供求信息，也打亂了對(duì)市場(chǎng)的判斷。

    據(jù)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年1~6月中國(guó)大陸的液晶電視需求量約為1050萬(wàn)臺(tái)，雖然比去年同期上升35%，但增幅卻下滑了17%，顯示市場(chǎng)需求的速度確實(shí)已經(jīng)開(kāi)始減緩。

    中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)林元芳預(yù)估，2010年液晶電視的產(chǎn)量約為8000萬(wàn)臺(tái)，但市場(chǎng)實(shí)際的銷(xiāo)售數(shù)量卻可能遠(yuǎn)低于此。根據(jù)中怡康的預(yù)估，今年中國(guó)市場(chǎng)的液晶電視銷(xiāo)售量約為3600萬(wàn)臺(tái)，中國(guó)電子商會(huì)則預(yù)測(cè)為2600萬(wàn)臺(tái)，均遠(yuǎn)低于目前中國(guó)液晶電視的預(yù)估產(chǎn)量。

    有消息人士指出，8000多萬(wàn)臺(tái)的預(yù)期產(chǎn)量與3000萬(wàn)臺(tái)左右的預(yù)期銷(xiāo)量，形成了強(qiáng)烈的反差，國(guó)內(nèi)彩電廠(chǎng)商在下半年將面臨嚴(yán)重的庫(kù)存問(wèn)題。

外資猛打價(jià)格戰(zhàn)國(guó)產(chǎn)彩電銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不佳

外資猛打價(jià)格戰(zhàn) 國(guó)產(chǎn)彩電銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不佳

    “掌握上游產(chǎn)業(yè)命脈，在平板彩電市場(chǎng)就等于具備了話(huà)語(yǔ)權(quán)”，一位業(yè)內(nèi)人士嘆言。據(jù)筆者近日了解到，為了爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額，外資巨頭相繼提高中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售目標(biāo)。就在上周，部分外資彩電企業(yè)表示要將中國(guó)液晶市場(chǎng)的份額拓展至10%。

    三星電子大中華區(qū)總裁樸根熙日前也表示，下半年要加強(qiáng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入，不能有絲毫松懈和自滿(mǎn)。而近期發(fā)布2010年第一季度財(cái)報(bào)，在成功扭虧并實(shí)現(xiàn)670億營(yíng)業(yè)利潤(rùn)后，索尼也乘勢(shì)而上，將2010年中國(guó)市場(chǎng)液晶電視銷(xiāo)售目標(biāo)定為2300萬(wàn)臺(tái)，比2009年的1500萬(wàn)臺(tái)足足漲了53%。

    樸根熙的表態(tài)道出了這些企業(yè)加大中國(guó)市場(chǎng)關(guān)注度的原因，“下半年由于歐洲一部分國(guó)家的財(cái)政危機(jī)，全球有可能再次陷入經(jīng)濟(jì)萎縮，中國(guó)市場(chǎng)成了一個(gè)惟一能實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)的地方”。

    業(yè)內(nèi)專(zhuān)家普遍認(rèn)為，為提高銷(xiāo)售目標(biāo)，外資可能會(huì)推出更多高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。夏普一位前高管昨日也向記者表示，若夏普能讓產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間更豐富，實(shí)現(xiàn)10%的目標(biāo)將不會(huì)很困難。

    而據(jù)筆者從市場(chǎng)調(diào)研中了解到，作為銷(xiāo)售占比最多的32寸液晶，將成為國(guó)產(chǎn)品牌的重要失地。目前32寸合資的售價(jià)在3100 元~3300元左右，而國(guó)產(chǎn)的價(jià)格在2800元~3000元之間，國(guó)產(chǎn)與合資之間差價(jià)不到400元，對(duì)于很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，差價(jià)的縮小，將使得外資彩電銷(xiāo)量進(jìn)一步的增長(zhǎng)。

    據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2007年時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌與外資品牌銷(xiāo)售份額的比例為7∶3，2008年為6∶4。但從今年年初開(kāi)始，外資企業(yè)瘋狂開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)搶占市場(chǎng)，截至今年“五一”，外資彩電市場(chǎng)份額反超國(guó)產(chǎn)品牌，比例為4∶6，國(guó)內(nèi)彩電銷(xiāo)售已經(jīng)落后于外資。

    面板庫(kù)存的壓力已經(jīng)導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)彩電企業(yè)慢慢丟失市場(chǎng)，筆者認(rèn)為，現(xiàn)階段只有加速消化掉庫(kù)存壓力，才能在市場(chǎng)上占據(jù)主動(dòng)，消化庫(kù)存的唯一辦法就是降價(jià)，依托價(jià)格戰(zhàn)來(lái)抵制外資的欺壓，而十一黃金周將是國(guó)產(chǎn)彩電企業(yè)的救命線(xiàn)。