SVGA投影機(jī)：想說(shuō)愛(ài)你不容易

    近年來(lái)，國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)演繹了一場(chǎng)風(fēng)云巨變的價(jià)格戰(zhàn)。隨著市場(chǎng)價(jià)格體系的崩盤(pán)和重塑，投影機(jī)產(chǎn)業(yè)的整體格局也出現(xiàn)了顛覆的變化。東芝的撤退，聯(lián)想在零售市場(chǎng)的后撤，明基的突起，代表著一個(gè)新時(shí)代的“廉價(jià)為王”的市場(chǎng)規(guī)律正在形成。而在這一過(guò)程中，真正的市場(chǎng)主角則是眾多的SVGA投影產(chǎn)品。

    2008年，SVGA投影機(jī)全面下挫到五千元大關(guān)以下。在四五千元的價(jià)位上，這類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)一線(xiàn)品牌能夠獲得每月兩千臺(tái)的出貨量。這對(duì)于十余家品牌瓜分四十多萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量的投影機(jī)市場(chǎng)絕不是一個(gè)小數(shù)目。

    而到了2009年，在普教和文化共享工程的招標(biāo)中，一次性中標(biāo)兩三千臺(tái)SVGA產(chǎn)品，甚至2010一次標(biāo)單就有萬(wàn)臺(tái)的數(shù)量，幾乎相當(dāng)于三線(xiàn)投影機(jī)品牌半年的銷(xiāo)量總和，SVGA產(chǎn)品的大行其道依然無(wú)人能敵。憑借在SVGA產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)，2009年日立、明基兩品牌紛紛銷(xiāo)量破進(jìn)10萬(wàn)臺(tái)大關(guān)。

    SVGA產(chǎn)品為什么能夠擁有如此威力呢？原因一在于市場(chǎng)需求大。國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)新興需求的主要增長(zhǎng)點(diǎn)是零售商務(wù)和普及型政府采購(gòu)、普及型教育采購(gòu)市場(chǎng)。這兩大市場(chǎng)雖然運(yùn)營(yíng)方式和運(yùn)行規(guī)律截然不同，但都具有極強(qiáng)的價(jià)格敏感性。SVGA產(chǎn)品作為現(xiàn)有投影機(jī)產(chǎn)品“最低端”的一種類(lèi)型自然會(huì)廣受歡迎了。

    SVGA產(chǎn)品大流行的原因之二則是價(jià)格便宜。雖然作為“最低端”產(chǎn)品，SVGA的價(jià)格一定是整個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)最便宜的，但是就其價(jià)格從萬(wàn)元跌落到目前招標(biāo)采購(gòu)價(jià)格已經(jīng)低于2600元，零售價(jià)格不到2900元的速度依然稱(chēng)得上史無(wú)前例、后無(wú)來(lái)者。以零售市場(chǎng)為例，SVGA與XGA產(chǎn)品的價(jià)格差已經(jīng)達(dá)到平均30%左右的比例。這對(duì)于同處市場(chǎng)低端的兩種產(chǎn)品而言無(wú)疑是一個(gè)很大的差距。

    SVGA產(chǎn)品大流行的第三個(gè)原因，也是其市場(chǎng)流行的主要?jiǎng)恿κ恰霸凵厦嬗腥恕�。SVGA為代表的低價(jià)產(chǎn)品的大流行，本質(zhì)上國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)臺(tái)系后起之秀、DLP陣營(yíng)，與日系傳統(tǒng)巨頭、LCD正營(yíng)之間的較量。明基攀入三甲、奧圖碼進(jìn)入第一陣營(yíng)皆靠此款產(chǎn)品之功，一致后來(lái)的宏碁、麗訊能夠站穩(wěn)腳跟、雅圖擠進(jìn)前十，也都是SVGA的功勞最大，甚至目前09年日立的第一、NEC在今年的奮起直追、直逼首位，與SVGA產(chǎn)品的功勞都分不開(kāi)。支持廠商眾多是SVGA產(chǎn)品能夠大流行“核心動(dòng)力”。

    對(duì)于弱者，SVGA是市場(chǎng)翻盤(pán)的希望、對(duì)于強(qiáng)者SVGA也成為了必爭(zhēng)之地，但是對(duì)于整個(gè)投影機(jī)產(chǎn)業(yè)，SVGA卻并非“福星”。

    據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，06年投影機(jī)產(chǎn)業(yè)大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)以來(lái)，市場(chǎng)銷(xiāo)量已經(jīng)翻番，但是產(chǎn)業(yè)總利潤(rùn)水平卻并沒(méi)有顯著提升。國(guó)內(nèi)部分品牌，個(gè)別時(shí)期內(nèi)SVGA產(chǎn)品的銷(xiāo)量甚至占據(jù)整體市場(chǎng)的8成以上，雖然銷(xiāo)量數(shù)據(jù)客觀，但是到手的利潤(rùn)卻寥寥無(wú)幾。以目前SVGA不足3000元的價(jià)格計(jì)算，扣除成本和各環(huán)節(jié)費(fèi)用，留給廠商和經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)已經(jīng)不多，業(yè)內(nèi)人士甚至紛紛表示，SVGA的價(jià)格已經(jīng)接近產(chǎn)業(yè)能夠承受的底線(xiàn)。

    面對(duì)市場(chǎng)大而不強(qiáng)、銷(xiāo)量漲利潤(rùn)卻徘徊不前的局面，漲價(jià)和升級(jí)產(chǎn)品的聲音不絕于耳。09年，日立、愛(ài)普生和索尼都發(fā)出了漲價(jià)的口號(hào)，但是相對(duì)實(shí)實(shí)在在的份額，三者也并沒(méi)有貿(mào)然的大作調(diào)整。相反的，明基等企業(yè)在SVGA價(jià)格已經(jīng)跌入低谷以后，又再次發(fā)起了1080p產(chǎn)品為代表的寬屏產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)�，F(xiàn)在，1080p全高清投影機(jī)2000流明產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)不及兩年前的三分之一，跌入萬(wàn)元以下。

    另一方面，作為行業(yè)升級(jí)的核心動(dòng)力的上游廠商，愛(ài)普生和德州儀器似乎對(duì)投影機(jī)產(chǎn)業(yè)整體應(yīng)用的升級(jí)并不熱衷。SVGA芯片的出貨量依然充足，XGA產(chǎn)品和寬屏幕產(chǎn)品的普及進(jìn)程遙遙無(wú)其。而在1080p機(jī)型上，這甚至開(kāi)始支持低價(jià)格策略。這進(jìn)一步影響了投影機(jī)行業(yè)不同分辨率產(chǎn)品的價(jià)格體系的分布：2000流明萬(wàn)元1080p投影機(jī)一出，中低亮度普通商用、家用和教育投影機(jī)已經(jīng)很難再越過(guò)萬(wàn)元的門(mén)檻。

    誠(chéng)然對(duì)于處于壟斷狀態(tài)的上游產(chǎn)業(yè)不需要擔(dān)心自己的利潤(rùn)受到威脅，因此也不愿意過(guò)多插手下游的價(jià)格戰(zhàn)。更為重要的是DLP的主要競(jìng)爭(zhēng)者3LCD在全球市場(chǎng)依然擁有微弱優(yōu)勢(shì)，SVGA產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)多多少少也代表了DLP陣營(yíng)對(duì)3LCD正營(yíng)之間的交鋒：因?yàn)镾VGA價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)起者宏碁、明基、奧圖碼都是德州儀器DLP的鐵桿粉絲。

    面對(duì)這樣的局面：漲價(jià)無(wú)望、升級(jí)無(wú)望、價(jià)格戰(zhàn)依然繼續(xù)，大品牌們的市場(chǎng)出路似乎只有一個(gè)“份額”。在2010年的年初市場(chǎng)工作動(dòng)員會(huì)上，擁有8家以上的企業(yè)做出了10萬(wàn)臺(tái)以上的計(jì)劃，其總額甚至超過(guò)了預(yù)期的年度銷(xiāo)售百萬(wàn)臺(tái)的總和。大才能生存下去、生存下去才能有大規(guī)模盈利的可能——國(guó)內(nèi)一位資深的渠道老總?cè)绱丝创�今天的“份額競(jìng)爭(zhēng)”。

    沒(méi)有份額基數(shù)，就沒(méi)有生存。這是低價(jià)導(dǎo)致的一個(gè)嚴(yán)重結(jié)果，也是目前各大投影機(jī)廠商必須正視的市場(chǎng)規(guī)律。死抓份額不放，與同步尋求高利潤(rùn)產(chǎn)品，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)品牌行動(dòng)的準(zhǔn)則。

    以宏碁為例，在市場(chǎng)份額穩(wěn)步提升的基礎(chǔ)上，家用機(jī)、高亮度、短焦鏡頭投影機(jī)、白板投影機(jī)、反射板短焦投影機(jī)、掌上產(chǎn)品已經(jīng)展開(kāi)全方位的布局。與其策略驚人一致的還有明基和雅圖。其中明基由于在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基礎(chǔ)更好，前進(jìn)步伐邁的更快一些。

    在眾多投影機(jī)品牌努力尋找高附加值產(chǎn)品的背景下，事實(shí)上投影機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)形成以SVGA占有份額和差異化高附加值產(chǎn)品謀求利潤(rùn)的雙中心的，全方位多層次的立體競(jìng)爭(zhēng)格局。與這種競(jìng)爭(zhēng)格局相呼應(yīng)的是投影機(jī)品牌渠道策略也在作調(diào)整：更多的品牌在采取多渠道的格局，包括分產(chǎn)品總代、分區(qū)域總代、城市總代等。例如明基部分產(chǎn)品的投靠神州數(shù)碼，以及宏碁在神州數(shù)碼之外尋找更多的渠道伙伴，均屬于這一類(lèi)的型的調(diào)整。多渠道模式有利于保持企業(yè)全方位市場(chǎng)的出擊和競(jìng)爭(zhēng)力，并實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)業(yè)務(wù)開(kāi)花。

    一定意義上，SVGA級(jí)別的投影機(jī)產(chǎn)品的熱銷(xiāo)已經(jīng)形成一種改變整個(gè)投影機(jī)產(chǎn)業(yè)格局的力量。隨著這意味著短期利潤(rùn)的巨大損失，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講SVGA也將是一個(gè)市場(chǎng)份額集中、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為透明、客戶(hù)和消費(fèi)者價(jià)值更有保障的產(chǎn)業(yè)體系的關(guān)鍵因素。