家用投影：從日系水貨到臺系低價

家用投影曾經(jīng)是水貨的天下

    據(jù)研究表明，計算娛樂投影機銷量在內(nèi)，2010年國內(nèi)家用投影市場規(guī)模可望超過10萬臺，市場增長率在40-50%之間，將成為整個投影機產(chǎn)業(yè)中增幅最大細(xì)分市場之一。2010年家用投影機市場的變化除了快速的增長外，還將具有一系列深刻的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)折。

    家用投影市場一直被看做是國內(nèi)投影機市場發(fā)展的最大瓶頸。與國外市場家用產(chǎn)品占整個產(chǎn)業(yè)銷售規(guī)模15%以上的比例比較，國內(nèi)家用市場的占投影機整體市場的規(guī)模一直未能超過10%。分析認(rèn)為，導(dǎo)致這一結(jié)構(gòu)差異的核心原因是國內(nèi)客戶的購買力指數(shù)低于歐美等發(fā)達(dá)國家市場。因此，能不能提供更低價格的產(chǎn)品就成為了國內(nèi)家用市場爭奪的關(guān)鍵。

    在08年以前，甚至更早的時候，國內(nèi)家用投影市場一直是“水貨”的天下，尤其是以“港版行貨”為多。水貨投影機本身是正品產(chǎn)品，產(chǎn)品設(shè)計和品質(zhì)都有保障，唯獨的缺陷是產(chǎn)品售后服務(wù)在國內(nèi)。在價格上，受到逃避國家稅收的影響，水貨產(chǎn)品的售價普遍要便宜很多，這成為水貨產(chǎn)品市場認(rèn)知度高的根本原因。

    另一方面，三洋、松下等日系投影機品牌長期在國內(nèi)沒有行貨產(chǎn)品，或者向索尼、愛普生等品牌國內(nèi)同型號產(chǎn)品售價明顯偏高的局面，也助長了水貨家用投影的泛濫。對于國內(nèi)沒有行貨的品牌，水貨產(chǎn)品的銷量，最終利潤也是記在自己的賬上，自然無心處置水貨產(chǎn)品，甚至不乏有默認(rèn)其流通的做法。

    在國內(nèi)市場擁有行貨家用投影機產(chǎn)品的品牌，雖然其渠道伙伴必然會多水貨產(chǎn)品的流入表示反對。但是，在家用投影機依然為窄眾產(chǎn)品，品牌強勢地位明顯的背景下，渠道商的反對并不能對品牌企業(yè)形成多大的壓力。同時，行貨渠道也可以“順帶”出售水貨，以滿足消費者多種多樣的“需求”。

    在早期的家用投影市場，水貨產(chǎn)品比例曾經(jīng)一度超過六成，成為市場的主力。尤其是以日系品牌主導(dǎo)的LCD技術(shù)產(chǎn)品為多。

    LCD技術(shù)投影機產(chǎn)品在價格上曾經(jīng)一度保持“低調(diào)”的態(tài)勢，而且色彩顯示出眾，在早期綜合品質(zhì)上由于單片DLP產(chǎn)品的特點，使其水貨產(chǎn)品在市場上的確具有價廉物美的優(yōu)勢。價值日系產(chǎn)品一般品質(zhì)可靠，燈泡等耗材又有成體系的水貨渠道商提供（也可采用行貨配件），這使得在超過六成的水貨家用投影機中日系品牌更是高居8成以上的份額。

    然而，黑色的生意總不能長久。自06年開始，國內(nèi)投影機市場興起了一股“娛樂投影”之風(fēng)。以SVGA分辨率的低端低價格產(chǎn)品為代表，迅速成為喜好投影機，而又囊中羞澀的玩家的寵物。這類產(chǎn)品，雖然表面上是商用機的血統(tǒng)，但是投影機廠商通過采用視頻機的處理技術(shù)，實現(xiàn)了視頻顯示效果的一定提升，從而為入門級玩家提供了一個良好的選擇。

    目前為止娛樂投影機已經(jīng)占據(jù)了家用市場的半壁江山，成為了真正的家用普及先鋒。然而，雖然娛樂投影能夠在家用市場打開一片獨特天地，但也難撼動水貨產(chǎn)品的地位。因為選擇水貨家用投影機的消費者，首先看重的依然是“家用投影”之一專業(yè)血統(tǒng)的影像效果。事實上，日系水貨市場的挑戰(zhàn)者，必然得是血統(tǒng)純正的家投產(chǎn)品。   

萬元1080p水貨家用投影的終結(jié)者

    2009年，國內(nèi)投影機家用產(chǎn)品線市場迎來了水貨終結(jié)者。包括明基、宏碁、奧圖碼、麗訊、三菱等投影機廠商紛紛推出10000元級別的1080p家用投影機產(chǎn)品，以價格上的絕對優(yōu)勢發(fā)起了對水貨市場的全面整肅之戰(zhàn)。

    水貨產(chǎn)品最大的優(yōu)勢在于價格更低。這從水貨產(chǎn)品多數(shù)是愛普生、三洋、松下等品牌的地段LCD機型可以印證。低端LCD機型，在08年及其以前一直在720p和1080p兩大產(chǎn)品線上至少擁有50%的價格優(yōu)勢。如果計算了水貨帶來的“逃稅”收益，那么，這些產(chǎn)品的價格就會在減少20%到30%以上。此外，高端市場無水貨的現(xiàn)象也可以看作是水貨橫行主要是由于價格便宜的一個佐證。

    而09年下半年，超低價格的單片式DLP機型的出現(xiàn)，徹底打破了以往投影機家用市場3LCD機型價格最低，水貨產(chǎn)品則更低的格局。以9999元的“致命”低價，單片式DLP 1080p投影機全新詮釋了家用投影的“價值”體系。

    雖然，這些低價格產(chǎn)品在性能上難免有些縮水。但是消費者完全可以依靠更好的播放設(shè)備，例如高品質(zhì)的BD產(chǎn)品和高清播放機來彌補一部分不足。而在播放設(shè)備上的投入的增加，一般遠(yuǎn)低于“更好一些”的投影機產(chǎn)品的價格增加。這也行成了萬元1080p投影機一出，萬元到兩萬元的價位產(chǎn)品成為了真正的雞肋——高不成低不就的結(jié)局，只能是被大多數(shù)客戶所拋棄。

    在低端家用投影機市場，萬元1080p機型不僅搶占了傳統(tǒng)的日系水貨的陣地，同時也搶占了一部分娛樂投影市場。尤其是2010年，隨著萬元1080p投影價格進(jìn)一步下降到8500元，甚至更低的水平，以往關(guān)注于4000-5000千元的娛樂投影機的消費者開始將其產(chǎn)品更新?lián)Q代成1080p血統(tǒng)更為純正的家用投影產(chǎn)品。

    萬元家用投影機的勝利還是臺系家用投影機廠商的勝利。依托DLP技術(shù)在低價市場上的優(yōu)勢，萬元DLP 1080p投影機實際搶占的是傳統(tǒng)3LCD水貨投影機、日系低端家用投影機的天下。借此，國內(nèi)家用投影機低端市場也徹底完成了從日系品牌主導(dǎo)的格局，向臺系品牌主導(dǎo)的格局的轉(zhuǎn)變。雖然這其中，愛普生也曾醞釀推出萬元以下的3LCD 1080p投影機產(chǎn)品，但是無奈于日系品牌支持者寥寥無幾，其他投影品牌已經(jīng)投靠DLP陣營的市場，只能無果而終。

    在萬元家用1080p投影機高呼勝利的同時，這一產(chǎn)品也為國內(nèi)投影機家用市場帶來了嶄新的問題。那就是家用市場的平均利潤水平的快速下滑。據(jù)預(yù)測，到2010年國內(nèi)家用投影機市場的平均利潤將不及2008年底的三分之一。這也是家用投影機價格戰(zhàn)的必然結(jié)果之一，是臺系品牌戰(zhàn)勝日系品牌，DLP戰(zhàn)勝3LCD必須付出的代價。

    萬元1080p家用投影機產(chǎn)品利潤的顯著降低和效果上的瓶頸，進(jìn)一步導(dǎo)致這一市場的銷售渠道的變化。傳統(tǒng)的家用投影機擁有IT賣場和專業(yè)家庭影院工程商兩大銷售渠道。但是，萬元級別的1080p機型則幾乎只剩下，“習(xí)慣了微薄利潤”的IT渠道的堅持。專業(yè)家庭影院工程商基本均不將該產(chǎn)品列為“專業(yè)家用產(chǎn)品”。

    雖然萬元1080p投影產(chǎn)品帶給市場的變化不全是“令人欣喜”的信息，但是正式這一產(chǎn)品改變了多年來國內(nèi)家用投影機低速增長的歷史的事實不會改變。分析認(rèn)為，這一產(chǎn)品將使未來幾年之內(nèi)國內(nèi)家用市場保持50%左右的增幅，并在三年內(nèi)使國內(nèi)家用市場（含娛樂投影機）的銷售規(guī)模走上20萬臺的大關(guān)。