漢王謀電子書破局 廣告投入提至3億

    作為漢王科技的董事長，劉迎建2010年第一個季度的工作安排可以用“忙碌”來形容。

    剛從CES（國際電子消費展）上回來，就立刻投入了上市前的準備工作。2月9日，漢王科技成功登陸深圳中小板。緊接著就是農歷春節(jié)。春節(jié)剛過，劉又開始準備3月初在德國舉行的CeBIT（漢諾威消費電子、信息及通訊博覽會）……

    一位業(yè)內人士告訴中國經濟時報記者，漢王幾乎壟斷了國內電子書市場，如今借助資本市場，大力開發(fā)國際市場早在意料之中，“2010年是漢王的‘破局之年’，夠劉迎建忙的�！�

    戰(zhàn)局

    在記者眼中，劉迎建成熟穩(wěn)健，有軍人背景的他，原本很低調。2009年卻是個轉折點，這一年，劉頻頻亮相，被媒體熱捧為“電子書的布道者”。

    劉的高調有其原因。據(jù)國際調研公司iSuppli預測，2012年全球電子書出貨量將從2007年的15萬臺上升至1830萬臺，市場趨于成熟。如果把2009年當作“電子書元年”，就意味著該市場的培育期只有兩三年。面對國內外品牌的圍追堵截，山寨廠商的低價競爭，漢王只有通過高調迅速搶占市場。

    于是，漢王去年在廣告上大筆投資。不過，這也帶動了國內電子書企業(yè)如雨后春筍般出現(xiàn)。方正、華為、大唐、微星等迅速跟進，中國移動也已向鴻海生產的富士康閱讀器下了訂單。還有很多沒有浮出水面的。比如盛大要獨自開發(fā)閱讀器，就連B2C網站當當和卓越都是潛在進入者。以元太為首的一些掌握電子書核心技術的臺灣企業(yè)，也早想“單干”了。就在此時，蘋果也來“攪局”，推出了iPad。更為恐怖的是，電子書行業(yè)三甲中的亞馬遜和索尼至今還未正式進入中國。

    如此火暴的行情自然少不了山寨廠商。隨著臺灣元太大規(guī)模增產屏幕，電子書行業(yè)“門檻”驟降。據(jù)記者了解，目前山寨版電子書已經上市。廣州總統(tǒng)數(shù)碼港的一位攤主稱，山寨電子書已低至400元，貴的也不過1000元，相比于行貨，很有價格優(yōu)勢。

    面對一觸即發(fā)的品牌戰(zhàn)和“被山寨”，劉迎建很坦然，“電子書市場很大，也絕不是一家企業(yè)可以推動的。”

    有專家表示，2010年及以后，國內電子書市場結構會趨于合理，至少不會出現(xiàn)漢王一家獨大的局面。隨著眾多品牌的成長，電子書市場將進入高速發(fā)展期。此外，山寨產品早期會占據(jù)低端市場，但隨著用戶對內容的要求越來越高，山寨產品會逐漸弱化。

    布局

    去年，在接受本報記者采訪時，劉迎建表示因為電子書的“母語限制”，使得開發(fā)國外市場很困難。為此，他曾招了一批大學生專做文字轉換工作。這在今年初看到了效果。

    2009年，漢王電子書有20％銷往海外市場。今年，漢王將該比例提高到40％。為此，漢王專門制定了針對歐洲和美國的戰(zhàn)略。

    據(jù)漢王工作人員介紹，今年漢王將在歐洲啟動分公司戰(zhàn)略，目前法國、德國等地已開始實施。對于其他條件尚未成熟的地區(qū)，漢王也將通過在當?shù)貙ふ掖�理商的方式，鋪設銷售網絡。

在美國，漢王將采取差異化戰(zhàn)略，除了與BestBuy等傳統(tǒng)商店和一些網絡商店合作開發(fā)連鎖書店外，也將重點搶占行業(yè)市場。
    盡管如此，國內市場依然被漢王所倚重。因為去年1億元的廣告投入效果很好，據(jù)說漢王今年要把廣告投入提升至3億元。

    據(jù)記者觀察，漢王在國內市場主要偏重于禮品和教育行業(yè)。劉迎建也一直強調在義務教育階段，如果把紙質教材換成電子書，不僅符合低碳經濟要求，對教學質量也是很大的提高�！斑@可是個利國利民的大事�！�

    破局

    漢王靠什么取勝？劉迎建的答案是“技術＋內容＋資金”。

    從看家本領手寫，到即將量產的彩色電子書，漢王的技術優(yōu)勢毋庸置疑。隨著成功登陸深圳中小板，其資金鏈也沒有問題。唯獨讓劉迎建擔心的就是內容。

    亞馬遜Kindle成功的關鍵就是海量的圖書資源，它擁有30萬種圖書，并號稱“無論哪種語言，只要是出版過的書，用戶都能在60秒中讀到�！迸c之對比，漢王相形見絀，除了圖書數(shù)量不足外，更新速度也慢半拍。

    劉迎建把漢王的發(fā)展路徑概括為兩個階段：第一個階段主要發(fā)展終端，打通內容渠道；第二個階段則是開發(fā)內容資源，提供內容服務。按照目前的情況，漢王占據(jù)了國內95％的電子書市場，保持這樣的發(fā)展速度，終端問題容易解決。所以，漢王的工作重心應該向內容方面轉移。

    記者長期關注“漢王書城”的發(fā)展。去年底，該網站還是“雞肋”，可讀內容少之又少。如今，開始出現(xiàn)了《孔子》、《小崗村的故事》等熱門書籍。

    同時，為了加強與出版社等內容提供商的合作，劉迎建提出“二八原則”，即漢王只拿版權收入的兩成，剩下的八成都歸作者或出版商�！爱a業(yè)鏈最關鍵的還是作者，如果他們都賺不到錢，那我們談何賺錢��！”此外，劉迎建還極力促成與報紙雜志的合作，通過3G網絡推出電子版內容。

    “今年部分電子書很有可能降到千元以下，這對普及市場意義重大。”劉迎建判斷。