決戰(zhàn)2010，投影市場預(yù)上演份額血戰(zhàn)

全球救星

    告別2009年的金融危機，在國內(nèi)經(jīng)濟形勢全面好轉(zhuǎn)，剛性上漲的帶動下，2010年投影機市場被分外看好。預(yù)期百萬臺的銷量和25萬臺以上的增漲量，將成為投影機歷史上市場銷售增長絕對值最大的一年。

    面對良好的市場形勢，業(yè)內(nèi)諸多廠商已經(jīng)拋出了大手筆的年度任務(wù)計劃：雅圖14萬臺、三星10萬臺、宏碁6萬臺、NEC 15萬臺、日立18萬臺、夏普10萬臺，此外國內(nèi)市場一直份額領(lǐng)先的明基、索尼、愛普生和松下的銷量目標(biāo)也會在6到10萬臺以上。

    僅僅計算以上列舉的主要市場巨頭的計劃，年度銷量目標(biāo)的總和就已經(jīng)超過了相關(guān)機構(gòu)預(yù)測的100萬臺銷量。此外，國內(nèi)投影市場還擁有富可視、奧圖碼、麗訊、3M、優(yōu)派、聯(lián)想等一系列往年年度銷量在1萬到5萬臺的品牌�！�—品牌市場預(yù)估目標(biāo)總額嚴(yán)重超過預(yù)期市場容量已經(jīng)成為2010年投影機市場“決戰(zhàn)”即將到來的最好明證。

    為什么這么多廠商熱衷于國內(nèi)投影市場的較量呢？

    2009年在全球危機的影響下，東芝投影機毅然退出全球市場，隨著帶來了全球投影巨頭的巨大震動。歐美等主要市場的萎縮，使得國內(nèi)市場超過了歐洲、日本成為僅次于北美的第二大獨立市場，并成為09年全球唯一保持快速增長的市場，成為了眾多投影機廠商的救命稻草。

    09年春天，一個不知名的品牌麗訊造訪中國投影市場，并在最初的一個季度取得了超過萬臺的銷量，之后的兩個季度也獲得了2萬臺的銷量。截止09年年底，麗訊一個嶄新的品牌也擁有了3萬臺的市場份額，成為09年國內(nèi)投影機市場的黑馬。也成為全球經(jīng)濟寒冬下，國內(nèi)市場這個避風(fēng)港最大的受益者之一。

    國內(nèi)市場是全球投影市場的救命稻草。這不僅僅是麗訊一個人所感知到的事情。據(jù)悉，09年在東芝投影機退市之后，日立和NEC也將投影業(yè)務(wù)至于了“金融危機下企業(yè)戰(zhàn)略重整可能放棄的業(yè)務(wù)之列”。

    不過，在國內(nèi)鴻合和東方中原兩大渠道商的定力支持，和兩品牌國內(nèi)投影團隊的力保之下，日立、NEC的投影業(yè)務(wù)非但沒有出現(xiàn)總部所擔(dān)心的大起大落，反而憑借國內(nèi)市場強勁的需求大幅盈利。

    得中國市場者的天下。預(yù)測表明，2010年國內(nèi)投影機市場的總體需求會達到全球市場的40%以上份額。

品牌集中

    09年第一季度國內(nèi)投影機市場最爆料的新聞是什么？其一是東芝的推出，其二則是明基的穩(wěn)定。經(jīng)過三年快速而穩(wěn)定的份額攀升，明基在09年市場份額均值穩(wěn)定在12%，其中第一和第四季度均列單季度銷量第一。

    明基投影機產(chǎn)品份額的持續(xù)增長，主要得益于明基在低價位投影機市場上的先知先覺，以及在短焦投影機產(chǎn)品上的市場領(lǐng)先優(yōu)勢。06年開始，全球投影機產(chǎn)業(yè)進入價格戰(zhàn)時代，明基則是這一時代國內(nèi)市場的進攻者。08年，明基在價格戰(zhàn)初步告捷的基礎(chǔ)上，率先在短焦投影市場發(fā)力。成為短焦投影機全球市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

    明基穩(wěn)定抓住投影機市場低價格和產(chǎn)品創(chuàng)新的兩條主線，是其投影業(yè)務(wù)全面提升的關(guān)鍵。

    明基在國內(nèi)投影機份額上升到10%以上是一個標(biāo)志。它定義了未來投影機市場的基本格局價格戰(zhàn)下的品牌集中。預(yù)測表明，2010年以后，能否擁有10%以上的份額將成為投影機市場能不能進入第一陣營的標(biāo)志。2010年將擁有5到7家投影機品牌份額向10%的目標(biāo)靠攏，可能擁有三家以上企業(yè)份額超過10%。市場一線品牌占市場份額提升到7成以上。

沒有規(guī)模就沒有生存

    在明基的成功策略中，創(chuàng)新和價格戰(zhàn)是兩條主線，其中價格戰(zhàn)起到了決定性作用。然而，明基價格戰(zhàn)的成功僅僅體現(xiàn)在投影機的零售市場。而在投影機的真正主力市場、行業(yè)招標(biāo)市場，價格戰(zhàn)才剛剛開始。

    09年，雅圖和麗訊兩投影機品牌的市場業(yè)績可圈可點。雅圖4萬臺的量較往年擁有數(shù)倍增長，麗訊更是在十個月內(nèi)實現(xiàn)了從零到3萬的增長。雅圖、麗訊的份額增漲的秘密在哪里呢？那就是文化共享和班班通兩大政府采購工程的價格戰(zhàn)。國內(nèi)投影機市場另一個份額巨頭，08、09年第一的日立份額的快速提升，同樣得益于這兩大政府工程需求。

    教育和政府采購市場依然占國內(nèi)投影機市場銷量的絕對多數(shù)。而這兩大市場正在經(jīng)歷從高端的經(jīng)典型應(yīng)用，到低端的普及型應(yīng)用的巨大轉(zhuǎn)變。以教育市場為例，高教已經(jīng)飽和，普教和職業(yè)教育才是未來的重點。這類教育市場的投資，受到投資面巨大、市場缺口巨大、以及實際應(yīng)用需求的影響，必然對產(chǎn)品的性價比擁有極高的需求。

    高端已經(jīng)飽和，藍海在低端——無論是零售市場、行業(yè)市場、甚至工程市場，投影機產(chǎn)業(yè)都在經(jīng)歷著這樣一種變化。

    低端市場是怎樣的呢？首先就是對價格及其敏感。價格高了肯定賣不出去。更何況這里面還擁有明基、宏基等以價格優(yōu)勢打天下的品牌的參與。價格低了企業(yè)利潤哪里來呢？當(dāng)然就是規(guī)模！

    薄利必須多銷，否則企業(yè)無法生存。這一規(guī)律不僅促使了投影機市場品牌份額的不斷集中，更加成為了懸在投影機產(chǎn)業(yè)從業(yè)企業(yè)頭上的達摩克利斯之劍。

決戰(zhàn)在2010

    投影機產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)市場的決戰(zhàn)本質(zhì)是國內(nèi)市場的增量部分的決戰(zhàn)。這些增量部分即是投影機應(yīng)用市場的藍海：中小企業(yè)商用、普教、基層政府、文化共享工程；同時也是價格戰(zhàn)的紅海：這有這一市場的購買力和客觀需求決定。增量之戰(zhàn)本質(zhì)就是價格之戰(zhàn)、份額之爭！

    如果僅僅是價格之戰(zhàn)，這場決戰(zhàn)的過程還算“簡潔”，容易預(yù)測。但是在價格之戰(zhàn)中，企業(yè)也會頻頻打出創(chuàng)新牌：明基主導(dǎo)的短焦投影機并沒有走高端高價路線，德州儀器主導(dǎo)的3D投影機業(yè)已實現(xiàn)零成本的全面普及，雅圖等品牌看重的互動投影機更是瞄準(zhǔn)了低成本電子白板互動教學(xué)應(yīng)用……

    創(chuàng)新即低成本：投影機經(jīng)濟亮度下燈泡壽命10年將向5000小時看齊；三星1000流明LED光源投影機即將商用；10年激光冷光源技術(shù)商用將降低頂級工程投影機的技術(shù)門檻；山寨廠商500流明左右的產(chǎn)品也將登場……這些技術(shù)的進步均不以提升產(chǎn)品價格為目標(biāo)，而是以降低消費者長期成本為主要價值。

    市場趨勢昭然，順者昌逆者亡。2010年投影機產(chǎn)業(yè)將迎來重大轉(zhuǎn)折點。以低價格普及型競爭為主，品牌份額高度集中，市場競爭強度不斷加劇的新型產(chǎn)業(yè)格局即將形成。