廣告主無(wú)視網(wǎng)絡(luò)視頻之爭(zhēng) 廣告投放僅占10%

　　“流量就等于收入，流量越高收入越高”，這個(gè)簡(jiǎn)單不過(guò)的互聯(lián)網(wǎng)吸金理論對(duì)于視頻互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)似乎失效。Hulu這家來(lái)自美國(guó)的視頻網(wǎng)站以區(qū)區(qū)1%的流量收獲了市場(chǎng)中33%的廣告。流量批發(fā)原則不再奏效，對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)單位用戶價(jià)值則更為重要。這種理念對(duì)每一個(gè)還在“不掙錢”的視頻行業(yè)中掙扎的人來(lái)說(shuō)，恐怕都是不小的沖擊。盡管來(lái)自視頻分享的反對(duì)者稱建中國(guó)版Hulu比建聯(lián)合國(guó)還難，但就目前來(lái)看，似乎Hulu模式的吸引力并沒(méi)有減弱。

　　炮轟Hulu“模仿秀”引發(fā)視頻商業(yè)模式之爭(zhēng)

　　“在國(guó)內(nèi)照搬Hulu模式基本行不通，我相信用戶能創(chuàng)造價(jià)值�！蓖炼咕W(wǎng)CEO王微上周表示，Hulu模式與美國(guó)本土網(wǎng)民觀看視頻的消費(fèi)傾向有關(guān)聯(lián)，這對(duì)于習(xí)慣觀看各種類型影視劇的中國(guó)網(wǎng)民來(lái)說(shuō)并不適合。這一言論在互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)內(nèi)掀起波瀾。

　　在業(yè)界看來(lái)，王微的此番表態(tài)一定程度上是對(duì)老對(duì)手李善友(酷6網(wǎng)CEO)的一種“回?fù)簟�。一個(gè)星期之前，酷6宣布長(zhǎng)短視頻正式分離，并正式啟動(dòng)效仿Hulu的長(zhǎng)視頻網(wǎng)站“酷6劇場(chǎng)”，該網(wǎng)站今后將作為獨(dú)立域名運(yùn)營(yíng)，專門播放電影、電視劇等長(zhǎng)視頻。此前，李善友多次表示，要淡化公司視頻分享網(wǎng)站的定位，在他看來(lái)，“酷6劇場(chǎng)”就是“中國(guó)的Hulu”。從互相起訴到商業(yè)模式的爭(zhēng)論，土豆網(wǎng)與酷6的競(jìng)爭(zhēng)已擴(kuò)散到多個(gè)層面。

　　實(shí)際上，自出現(xiàn)至今，視頻網(wǎng)站主要有兩種發(fā)展模式，一種是以購(gòu)買版權(quán)，提供完整長(zhǎng)度的正版電影和電視劇的Hulu模式，該業(yè)務(wù)模式在美國(guó)比較流行；另一種是視頻分享模式，在中國(guó)市場(chǎng)，多家視頻網(wǎng)站依靠UGC模式取得了今天的成就。

　　而隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站在商業(yè)模式上的分歧也不斷加大。成立于2004年10月的樂(lè)視網(wǎng)稱自己是Hulu模式的忠實(shí)支持者，該公司在成立時(shí)便獨(dú)創(chuàng)了“正版+收費(fèi)+廣告”模式，目前宣布已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利。

　　模仿者頻出的同時(shí)，Hulu也把自己的基因帶到了中國(guó)。百度聯(lián)手Hulu投資方Providence全新打造的奇藝網(wǎng)是任何廠商都不敢小覷的對(duì)手。盡管還未上線，但奇藝CEO龔宇已透露，將效仿國(guó)外Hulu模式，網(wǎng)站內(nèi)容以影視劇等長(zhǎng)視頻為主，堅(jiān)持正版、高清的發(fā)展模式。

　　在土豆網(wǎng)所屬的陣營(yíng)，則包括了優(yōu)酷、56網(wǎng)等網(wǎng)站。56網(wǎng)日前宣布，今年將實(shí)施“全面分享戰(zhàn)略”，其中近期上線的“廣告分享計(jì)劃”是該戰(zhàn)略的第一階段；此后，56網(wǎng)將與人人網(wǎng)、QQ空間、新浪微博(http://t.sina.com.cn)、豆瓣等SNS社區(qū)全面合作，形成“站內(nèi)+站外”全面分享；第三階段，56網(wǎng)將構(gòu)建起站內(nèi)外全面分享平臺(tái)。

　　而對(duì)一部分人來(lái)說(shuō)，根本就不存在什么Hulu模式�！霸谥袊�(guó)本不存在Hulu模式�！奔�動(dòng)網(wǎng)呂文生對(duì)記者表示，“只存在當(dāng)簡(jiǎn)單地依靠盜版產(chǎn)生的‘流量批發(fā)模式’不能滿足盈利需求，正版化自然而然也就成為趨勢(shì)。對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)用戶價(jià)值更為重要�！彼�認(rèn)為“中國(guó)特色”的正版內(nèi)容運(yùn)營(yíng)之路，相較于“Hulu 模式”更適應(yīng)中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境。

　　一時(shí)之間，還沒(méi)有掙到錢的視頻行業(yè)彌漫著由Hulu而起的模式升級(jí)硝煙。

　　僅占總量10%，廣告主仍持嘗試性態(tài)度

　　“視頻行業(yè)的商業(yè)模式很多，但是我們對(duì)模式?jīng)]有太大的興趣，在投放廣告時(shí)主要是看視頻網(wǎng)站的流量以及它所覆蓋的用戶。”作為一家廣告公司的員工，張城(化名)的工作是代表客戶在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告，得到一定的營(yíng)銷效果，目前視頻網(wǎng)站是他的選擇對(duì)象之一。

　　好耶網(wǎng)前總裁、現(xiàn)在激動(dòng)網(wǎng)專門負(fù)責(zé)營(yíng)銷工作的副總裁姚曉潔對(duì)記者表示，“至少在兩年內(nèi)，廣告主根本就不會(huì)關(guān)心到所謂的互聯(lián)網(wǎng)視頻的商業(yè)模式和他們的投放有什么直接關(guān)系”。 實(shí)際上，目前廣告主對(duì)待網(wǎng)絡(luò)視頻的投放認(rèn)識(shí)也非�；\統(tǒng)，只是簡(jiǎn)單地認(rèn)為投放是互聯(lián)網(wǎng)，而投放態(tài)度也多是嘗試性的。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，目前作為“金主”的廣告客戶投放到視頻行業(yè)的品牌廣告只占其總投放量的10%。“還少得可憐�！币�曉潔對(duì)記者笑道：“因此，目前還是爭(zhēng)取這些廣告客戶認(rèn)知、認(rèn)可互聯(lián)網(wǎng)視頻的階段�！�

　　不過(guò)，2009年?duì)I收額過(guò)億的兩個(gè)網(wǎng)站優(yōu)酷和土豆并不認(rèn)可上述說(shuō)法。土豆網(wǎng)銷售副總裁王祥蕓表示，視頻廣告已經(jīng)成為品牌廣告投放的常態(tài)預(yù)算選項(xiàng)。互聯(lián)網(wǎng)視頻正在吸引更多廣告主的矚目。

　　市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)CR-Nielsen視頻廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去的一年中，國(guó)內(nèi)視頻廣告有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。從2009年第二季度開(kāi)始，視頻廣告呈現(xiàn)出了波動(dòng)上升的態(tài)勢(shì)，這一點(diǎn)不僅體現(xiàn)在了廣告主數(shù)量的變化趨勢(shì)上，也體現(xiàn)在了廣告推廣項(xiàng)目和創(chuàng)意的變化情況。以優(yōu)酷為例，去年4月，該公司的廣告主數(shù)量在 80個(gè)左右，這一數(shù)字在去年年底已接近120個(gè)。

　　統(tǒng)計(jì)顯示，投放視頻廣告的廣告行業(yè)不僅涵蓋了目前風(fēng)頭正猛的游戲類、電子商務(wù)購(gòu)買、時(shí)尚類、掌上電子產(chǎn)品以及汽車制造商等行業(yè)，同時(shí)還包括了醫(yī)藥健康、飲料、食品、影視類、軟件、美容化妝品和旅游住宿等多個(gè)行業(yè)類別。整體來(lái)看，游戲類、電子商務(wù)購(gòu)買、汽車制造商和時(shí)尚類等行業(yè)對(duì)視頻廣告這種新興的廣告形式目前的認(rèn)可程度更高一些。

　　不過(guò)也有負(fù)責(zé)視頻廣告投放的從業(yè)人員表示，“在視頻廣告的投放上，不同的廣告主實(shí)際上還是有著略微的差異”。楊明(化名)告訴記者，以網(wǎng)游廠商為例，它們基本上是以CPM(每千次訪問(wèn)成本)作為廣告效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，希望以最低的成本得到更多的在線消費(fèi)；對(duì)耐克以及一些汽車廠商來(lái)說(shuō)，它們希望的是通過(guò)視頻廣告的宣傳，帶來(lái)更多的品牌價(jià)值和利潤(rùn)，因此這些廣告主在投放視頻廣告時(shí)更關(guān)心視頻內(nèi)容的吸引力，一些正版高清的內(nèi)容應(yīng)該是它們的首選。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，視頻網(wǎng)站想接大點(diǎn)的廣告單子，一般都要簽署內(nèi)容安全保障書類似的協(xié)議。對(duì)此，互聯(lián)網(wǎng)資深分析人士則撰文指出，視頻廣告面臨的是廣告主們的極度脆弱的信任。

　　“更長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，視頻廣告分流的是電視廣告份額，諸如耐克、寶潔、馬爹利這樣的品牌金主才是未來(lái)主攻方向。”來(lái)自4A領(lǐng)域的高層人士更進(jìn)一步分析。“大品牌會(huì)把廣告潛在風(fēng)險(xiǎn)控制到最低程度，視頻的正版性是合作的前提條件。現(xiàn)在Hulu模式這么熱，和品牌廣告的驅(qū)動(dòng)不無(wú)關(guān)系�！�

　　維持生計(jì)，各展花樣討廣告主“歡心”

　　經(jīng)過(guò)了幾年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站開(kāi)始逐漸發(fā)現(xiàn)，單純依靠廣告收入實(shí)現(xiàn)盈利的難度實(shí)在太大，于是多元化收入成為了一道必須解決的問(wèn)題。盡管如此，當(dāng)其他的收入模式尚未成熟之際，廣告收入依然是視頻網(wǎng)站維持生計(jì)的最重要途徑，而它們的首要任務(wù)，就是要進(jìn)一步提升廣告主對(duì)視頻網(wǎng)站的信心。

　　作為國(guó)內(nèi)最大的視頻網(wǎng)站，優(yōu)酷在博取廣告主信心方面采取了更主動(dòng)的措施。上周，優(yōu)酷和市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)CR-Nielsen聯(lián)合宣布，對(duì)優(yōu)酷視頻貼片廣告全面推行第三方監(jiān)測(cè)。按照計(jì)劃，監(jiān)播過(guò)程中將采用獨(dú)立的測(cè)量工具，并由CR- Nielsen公司獨(dú)立監(jiān)測(cè)實(shí)施，監(jiān)播報(bào)告由CR-Nielsen將數(shù)據(jù)結(jié)果交付給廣告主；在監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)上，針對(duì)視頻貼片廣告測(cè)量，CR-Nielsen將采用統(tǒng)一的指標(biāo)體系，并有望與電視貼片廣告評(píng)測(cè)統(tǒng)一起來(lái)。

　　隨著投放額度的不斷加大，廣告主對(duì)視頻廣告的效果也日益關(guān)注。作為視頻廣告的核心形式，貼片廣告的投放自然成為廣告效果評(píng)估的重中之重。在上述兩家公司看來(lái)，此次合作將顯著提升廣告主和代理公司對(duì)視頻營(yíng)銷的認(rèn)可和信心。從營(yíng)銷層面來(lái)看，客觀、透明的數(shù)據(jù)是營(yíng)銷效果的直觀體現(xiàn)，一套成熟的監(jiān)測(cè)系統(tǒng)和數(shù)據(jù)是對(duì)營(yíng)銷效果最好的證明。采用CPM方式售賣的貼片廣告，在引入權(quán)威第三方監(jiān)測(cè)之后，將推動(dòng)視頻貼片廣告投放的透明化和規(guī)�；�，更有效地保障視頻廣告主和代理公司的投放利益，使其“買得明白，投得放心”。

　　另外一家視頻網(wǎng)站優(yōu)朋普樂(lè)則對(duì)外宣布，全資投資成立優(yōu)朋普樂(lè)影視娛樂(lè)有限公司。按照計(jì)劃，新公司將以獨(dú)立投資、制作與合作投資相結(jié)合的方式，在未來(lái)兩年內(nèi)共計(jì)投入2 億元進(jìn)行電影、電視劇的制作，并發(fā)揮優(yōu)朋普樂(lè)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字發(fā)行渠道的優(yōu)勢(shì)與傳統(tǒng)發(fā)行渠道相結(jié)合來(lái)進(jìn)行節(jié)目總體發(fā)行。在業(yè)界分析師看來(lái)，通過(guò)自制內(nèi)容，優(yōu)朋普樂(lè)能規(guī)避盜版的風(fēng)險(xiǎn)，有利于吸引到更多的廣告主。商報(bào)記者 毛濤濤 羅添/文 暴帆/攝

　　行業(yè)聲音，“大佬”看視頻業(yè)發(fā)展

　　優(yōu)酷CEO古永鏘：2010年，視頻行業(yè)面臨著比2006年更高的行業(yè)門檻，領(lǐng)先的視頻網(wǎng)站在2010年仍會(huì)繼續(xù)領(lǐng)跑。此外，外界正逐漸認(rèn)識(shí)到視頻網(wǎng)站其實(shí)就是互聯(lián)網(wǎng)電視，貼片廣告已成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，越來(lái)越多的廣告主愿意在視頻網(wǎng)站上投放廣告，預(yù)計(jì)今年廣告收入仍保持快速發(fā)展。

　　土豆網(wǎng)CEO王微：多家公司的進(jìn)入會(huì)讓網(wǎng)絡(luò)視頻的競(jìng)爭(zhēng)加劇，包括對(duì)內(nèi)容的爭(zhēng)奪、對(duì)流量和用戶的爭(zhēng)奪，但同時(shí)也會(huì)吸引更多的廣告主關(guān)注網(wǎng)絡(luò)視頻。今年的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，大部分競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)頭破血流地退出。中國(guó)網(wǎng)民的視頻需求和美國(guó)網(wǎng)民并不一樣，中國(guó)要搭建出一個(gè)Hulu模式比建聯(lián)合國(guó)還難。

　　奇藝CEO龔宇：越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)視頻公司都開(kāi)始選擇Hulu模式，但事實(shí)上，Hulu不僅僅是一個(gè)網(wǎng)站，它是網(wǎng)站加一個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的整體。舉公司之全力來(lái)做Hulu模式，而且只做Hulu模式的，目前惟有奇藝一家公司。我們是經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)充分研究后才決定專注于正版長(zhǎng)視頻，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)足夠大。

　　酷6CEO李善友：2010年將是視頻行業(yè)從大亂走向大治的一年。雖然2009年的行業(yè)亂到了極點(diǎn)，但業(yè)界對(duì)版權(quán)的重視也達(dá)到了一定的高度，而2010年視頻行業(yè)的關(guān)鍵詞將是正版化�？�6未來(lái)的方向是把短視頻和長(zhǎng)視頻分離出來(lái)，致力于打造出左手做 YouTube，右手做Hulu的多業(yè)務(wù)線模式。

　　激動(dòng)網(wǎng)董事長(zhǎng)呂文生：ARPU(每用戶平均收入)值基本決定了一家視頻網(wǎng)站是否能夠盈利，而Hulu的用戶ARPU值10倍于YouTube，用不到Y(jié)ouTube 10%的流量產(chǎn)生了與后者相當(dāng)?shù)氖杖胍?guī)模。視頻網(wǎng)站看到了長(zhǎng)視頻的價(jià)值，在YouTube高價(jià)出售的夢(mèng)想破滅之后，開(kāi)始用自體供血的形式形成良好的運(yùn)營(yíng)模型，選擇Hulu模式就成了必然。

　　56網(wǎng)CEO王建軍：隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶將進(jìn)一步增加，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告也將呈現(xiàn)較大幅度的增長(zhǎng)；此外，國(guó)家對(duì)電視臺(tái)廣告發(fā)布的進(jìn)一步規(guī)范和廣告價(jià)格的增長(zhǎng)，將吸引更多的品牌廣告主轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)�？偟膩�(lái)看，各家視頻網(wǎng)站將在1-3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利，并在細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行更加激烈的爭(zhēng)奪，分享模式將成為行業(yè)主流之一。