全媒體發(fā)展趨勢與對策分析

    “全媒體”是“媒介融合”的必然產(chǎn)物。這一概念隨著信息技術(shù)和通訊技術(shù)的發(fā)展、應(yīng)用和普及，從以前的“跨媒體”“多媒體”逐步衍生而成。全媒體發(fā)展主要指傳統(tǒng)媒體工作者出于對傳統(tǒng)媒介形式衰落走勢的主動應(yīng)對，通過采編、傳播流程再造，實(shí)現(xiàn)不同媒介間的交融和媒體發(fā)布通道的多樣性，使得受眾獲得更及時、更多角度、更多聽覺視覺滿足的媒體體驗(yàn)。

    {全媒體發(fā)展模式未來趨勢遇到的問題 對策建議}

    當(dāng)前幾種主要的全媒體發(fā)展模式

    1.全媒體新聞中心模式

    以煙臺日報(bào)傳媒集團(tuán)為代表。該集團(tuán)將旗下三張主要報(bào)紙的采訪部門合并在一起，組建了全媒體新聞中心，相當(dāng)于集團(tuán)內(nèi)部的“通訊社”。

    2. “報(bào)網(wǎng)合一”模式

    以杭州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)為代表�！逗贾萑請�(bào)》與杭州日報(bào)網(wǎng)共用同一個編輯部，同一批采編人員，同時運(yùn)行兩種媒體形態(tài)，創(chuàng)造了“報(bào)即是網(wǎng)、網(wǎng)即是報(bào)”模式。編輯部增加了網(wǎng)絡(luò)采編流程，報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)兩套流程并行，每個選題的策劃都同時考慮網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙分別如何報(bào)道。

    3. “臺網(wǎng)互動”模式

    臺網(wǎng)互動已經(jīng)成為目前廣電部門發(fā)展新媒體的普遍做法。2008北京奧運(yùn)會期間，中國廣播網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了中央電臺所有奧運(yùn)報(bào)道廣播信號同步網(wǎng)上直播，創(chuàng)新了圖文并茂、音視頻同步多點(diǎn)互動直播報(bào)道新模式，嘗試了廣播頻率、門戶網(wǎng)站、有線數(shù)字廣播電視、手機(jī)廣播電視、平面媒體五大終端的融合。

    電視臺與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合更是如虎添翼。以央視網(wǎng)為例，經(jīng)過10年的運(yùn)營完成了從“中央電視臺的網(wǎng)絡(luò)版”向“國內(nèi)主流視頻新聞網(wǎng)站”的轉(zhuǎn)型。

    4.移動多媒體廣播電視模式

    國家廣電總局成立了中廣衛(wèi)星移動廣播有限公司，負(fù)責(zé)建設(shè)全國移動多媒體廣播傳輸覆蓋網(wǎng)絡(luò)，統(tǒng)一開展業(yè)務(wù)運(yùn)營，并在各省和地級市分別設(shè)立子公司、分公司。按照計(jì)劃，到今年年底CMMB將會在全國形成一個規(guī)范的運(yùn)營機(jī)制，全國CMMB的價(jià)格、資費(fèi)、節(jié)目體系將會統(tǒng)一起來。

    全媒體發(fā)展的未來趨勢

    綜合分析我國傳媒業(yè)的全媒體發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，參考國外媒體的先進(jìn)做法，我們認(rèn)為，全媒體發(fā)展未來將呈現(xiàn)以下趨勢：

    1.互聯(lián)網(wǎng)將起到越來越重要的作用。

    2.數(shù)字視頻新媒體擁有廣闊發(fā)展前景和空間。傳統(tǒng)媒體向新媒體拓展的一個重要方向就是包括網(wǎng)絡(luò)視頻、數(shù)字電視、手機(jī)電視、戶外顯示屏在內(nèi)的各種視頻媒體。未來，視頻新媒體的發(fā)展將催生更多的內(nèi)容提供方式和信息服務(wù)形式變革，帶動整個傳媒業(yè)的全媒體發(fā)展進(jìn)程。

    3.媒介融合由淺入深，從“物理變化”趨向“化學(xué)變化”。注重多種傳播手段并列應(yīng)用的全媒體新聞將發(fā)展為多種媒體有機(jī)結(jié)合的融合新聞；各種媒體機(jī)構(gòu)的簡單疊加、組合將發(fā)展為真正的有利于融合媒介運(yùn)作的新型機(jī)構(gòu)組織；全媒體記者將與細(xì)分專業(yè)記者分工合作；媒介機(jī)構(gòu)也將在新的市場格局中尋找自身新的定位和業(yè)務(wù)模式，構(gòu)建適應(yīng)全媒體需要的產(chǎn)品體系和傳播平臺。

    4.隨著全媒體進(jìn)程的不斷發(fā)展，在融合的同時，各種媒介形態(tài)、終端及其生產(chǎn)也更加專業(yè)、細(xì)分。

    一方面表現(xiàn)在媒介形態(tài)的分化。單一的印刷報(bào)紙已經(jīng)分化成了印刷報(bào)紙、手機(jī)報(bào)紙、數(shù)字報(bào)紙等多種產(chǎn)品形態(tài)，廣播電視分化成網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視等更豐富的產(chǎn)品形態(tài)。此外，媒體終端的多樣化也帶來了傳播網(wǎng)絡(luò)的分化，如手機(jī)媒體、電子閱讀器、網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字電視等分別依賴不同的傳輸網(wǎng)絡(luò)。

    另一方面是媒介生產(chǎn)流程的專業(yè)化細(xì)分。在媒介融合時代，由于生產(chǎn)復(fù)雜度的提高，更有可能導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)流程的專業(yè)分工和再造，出現(xiàn)信息的包裝及平臺提供者走向?qū)�業(yè)化的趨向�，F(xiàn)在，在數(shù)字報(bào)紙、電子雜志、手機(jī)媒體領(lǐng)域，專業(yè)化的趨向已經(jīng)顯現(xiàn)。

    我國全媒體發(fā)展中遇到的問題

    在我國現(xiàn)實(shí)條件下，全媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展存在不少亟待解決的問題：

    1.傳統(tǒng)媒介管理方式的“條塊分割”現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)業(yè)壁壘難以打破,制約著全媒體發(fā)展。

    圍繞媒介發(fā)展的宣傳和推動，我國政府已制定、頒布了大量行政規(guī)章制度與管理辦法，但由于歷史形成的行業(yè)業(yè)態(tài)壁壘和行政部門區(qū)劃原因，傳統(tǒng)媒體在行業(yè)之間、部門之間的既得利益起點(diǎn)不同，報(bào)紙、廣電、網(wǎng)絡(luò)各自為陣，受到條塊分割、多頭多部門管理等體制的嚴(yán)重束縛，管理效率低下，責(zé)任不明確等問題在新媒體沖擊下顯得更加突出。

    2.現(xiàn)行媒介管理法律法規(guī)不夠健全，系統(tǒng)管理缺位，媒介發(fā)展缺少應(yīng)有的制度環(huán)境，因此引發(fā)了諸多問題。

    從目前我國的媒介管理法律規(guī)制環(huán)境看，也有一些較明顯的問題：首先是新媒體基本法理環(huán)境不健全、責(zé)任界定混亂，造成管理上的缺位。盡管《物權(quán)法》《民商法》《電子信息法》乃至《憲法》中的言論自由等基礎(chǔ)性法律對新媒體的規(guī)制影響深刻，但具體針對新媒體的法律規(guī)制存在先天缺失。除了先天法制環(huán)境的缺失，現(xiàn)有法規(guī)、條例的不夠完善也給新媒體監(jiān)管帶來了一定難度。

    3.媒體產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈尚未完全形成，適應(yīng)全媒體發(fā)展的媒介基礎(chǔ)環(huán)境尚處于醞釀之中。

    在成為世界上網(wǎng)民數(shù)量最多的國家的同時，我國網(wǎng)絡(luò)普及率仍低于世界平均水平，整體信息化水平仍然不高，在不同地域、不同行業(yè)、不同階層、不同受教育程度人群之間，互聯(lián)網(wǎng)的普及程度和滲透程度差異明顯。

    另外，媒介行業(yè)的專業(yè)化、細(xì)分化程度也不高，整體信息化水平不高。當(dāng)前我國媒介在“細(xì)分發(fā)展”這一步都還不夠成熟，整個媒體行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈沒有完全建構(gòu)，完全的行業(yè)細(xì)分也還沒有建立起來，基本都是前店后廠式、集生產(chǎn)流通于一體的低水平分工的組織結(jié)構(gòu)�！胺帧钡貌粔�，談“合”就會遇到很多問題。

    4.媒介內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺乏活力，存在信息閑置、浪費(fèi)、創(chuàng)新不夠等與全媒體發(fā)展不相適應(yīng)的問題。

    一是對內(nèi)容缺乏有效整合，沒有形成統(tǒng)一的平臺或者有機(jī)鏈條，內(nèi)容生產(chǎn)商之間不能互通，導(dǎo)致信息不能共融共享。全媒體環(huán)境下，不同形態(tài)媒介的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)更加方便地實(shí)現(xiàn)相互嵌入，并根據(jù)各個媒體的傳播特點(diǎn)和受眾的需求進(jìn)行重組和分裝，市場中將出現(xiàn)更為多樣化的版本和更為豐富的內(nèi)容，以滿足受眾個性化的需求。二是內(nèi)容的規(guī)范化管理和版權(quán)保護(hù)問題，這成為媒介融合、全媒體發(fā)展中不可回避的影響因素。

    保障我國全媒體發(fā)展的對策建議

    1.從戰(zhàn)略高度認(rèn)識“全媒體”發(fā)展，從政府層面制定長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃。

    考察發(fā)達(dá)國家的跨媒體、全媒體實(shí)踐，通常是三個步驟：第一階段是制度設(shè)計(jì)，首先從國家政府層面進(jìn)行“務(wù)虛”，提出一些發(fā)展規(guī)劃、口號、理念；第二階段是政策體系的制定，提出具體操作步驟、制定相應(yīng)的政策體系，做出制度調(diào)整；第三階段是業(yè)界實(shí)施，在政府的理念、措施推動下，由各個媒介機(jī)構(gòu)和相關(guān)信息傳播從業(yè)人員具體操作運(yùn)營。經(jīng)歷了“制度設(shè)計(jì)—政策體系制定—行業(yè)運(yùn)行”的過程之后，在政策允許的前提下，業(yè)界就可以進(jìn)行大幅度的操作，發(fā)展就是水到渠成的了。

    2.解決相關(guān)政府機(jī)構(gòu)的整合問題，提高管理效率。

    促進(jìn)媒體融合應(yīng)在政府結(jié)構(gòu)上下大力氣整合，建立統(tǒng)一的管理平臺和制度，從制度層面解決“條塊分割、多頭管理”等現(xiàn)象。在世界各國媒介融合形態(tài)演進(jìn)的過程中，建立專門的信息傳播管制機(jī)構(gòu)，對通信、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)信息傳播等業(yè)務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一管理成為發(fā)展方向。目前我國一些地區(qū)已開始自下而上的文化體制改革試點(diǎn)，如將地市廣電局、新聞出版局、文化局、體育局合并為“文化新聞出版廣播電影電視局”。具體實(shí)施可能需要較長時間，但相對統(tǒng)一的管理機(jī)構(gòu)對保障全媒體發(fā)展無疑是有重要意義的。

    3.制定指導(dǎo)全媒體、全業(yè)務(wù)的體系化配套政策，為媒介融合的良性發(fā)展提供政策環(huán)境。

    一是促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)的生機(jī)和活力，可嘗試在“管住”終端，把握終審權(quán)和播出權(quán)的前提下，適度放開制作權(quán)和流通權(quán)，通過節(jié)目外購配額等制度，鼓勵制播分離，解決全媒體平臺上內(nèi)容匱乏的問題。二是推進(jìn)媒體機(jī)構(gòu)的所有制和人事分配體制政策改革。我國傳統(tǒng)的媒體組織結(jié)構(gòu)問題比較突出，比如管理層次多、運(yùn)行效率低，用工來源和用工體制非常復(fù)雜等等，這方面改革成本非常大，涉及到的利益比較復(fù)雜，需要配套政策的有力保障。三是適當(dāng)放開投融資政策。

    4.媒介機(jī)構(gòu)自身加強(qiáng)業(yè)務(wù)流程再造，按全媒體發(fā)展規(guī)律構(gòu)建一流的組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)行機(jī)制。

    一流的組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)行機(jī)制(包括資源配置方式)是國際級一流媒體進(jìn)行信息產(chǎn)品生產(chǎn)的重要保障。特別是全媒體背景下，傳統(tǒng)的媒介形態(tài)、屬性、種類分工方式已不適應(yīng)發(fā)展需求，需要按照業(yè)務(wù)流程來劃分，如將組織架構(gòu)分為內(nèi)容中心、渠道中心和營銷中心，實(shí)行全業(yè)務(wù)、全代理模式。

    5.積極探索具有中國特色、適應(yīng)中國媒體發(fā)展需要的新媒體監(jiān)管模式。

    內(nèi)容管理層面。從網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的尺度來看，應(yīng)當(dāng)采取中間狀態(tài)，既不能強(qiáng)力干預(yù)；也不能放縱不管。首先應(yīng)設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)，同時借鑒國外電影分級制度，結(jié)合國外對網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的監(jiān)管經(jīng)驗(yàn)，比如由政府主導(dǎo)對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分級，從內(nèi)容接入上按類別設(shè)立技術(shù)屏障，和用戶實(shí)名制身份許可等結(jié)合，實(shí)行常態(tài)化管理。

    法律及政策規(guī)制層面。建議從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整體利益出發(fā)，制定有效的管理制度與產(chǎn)業(yè)政策，使互聯(lián)網(wǎng)業(yè)為社會發(fā)展、媒介融合做出積極貢獻(xiàn)。

    6.加快數(shù)字版權(quán)制度的建立。

    具體措施應(yīng)是全方位的：一是出臺可操作性強(qiáng)的高級別法律法規(guī)；二是要有執(zhí)法體制來約束；三是要給正版渠道提供公平的交易市場；四是加強(qiáng)行業(yè)自律、網(wǎng)民自律，加強(qiáng)社會公眾的素質(zhì)教育，在全社會形成正版消費(fèi)的意識。(本文為新華社新聞研究所全媒體發(fā)展課題組調(diào)研成果，執(zhí)筆：劉光牛、南雋、劉瀅)