專訪TOM戶外傳媒陳曉彤：前景仍然光明

    前一陣子關(guān)于戶外廣告公司慘遭“摘牌”可能導(dǎo)致業(yè)務(wù)下滑，甚至被迫轉(zhuǎn)型的媒體言論甚囂塵上，一時(shí)間各種猜測(cè)涌入人們視聽之中，對(duì)于傳統(tǒng)形式戶外廣告的未來(lái)發(fā)展也一度成為傳媒業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。于是，本刊專訪TOM戶外傳媒總裁陳曉彤，希望給讀者一個(gè)答案。

    《媒介》：今年對(duì)于整個(gè)戶外媒體來(lái)說(shuō)影響最大的就是“摘牌”的政策和形勢(shì)，但是凡事應(yīng)該都有兩面性，您認(rèn)為這一事件對(duì)于以TOM戶外傳媒為代表的戶外廣告經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)究竟有怎樣的影響？

    陳曉彤：戶外媒體的清理整頓，在我看來(lái)，這是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。城市發(fā)展的不同階段，城市關(guān)注的重點(diǎn)是不一樣的，即城市不同的發(fā)展階段，城市的需求層次是不同的。在城市發(fā)展的初期，一般來(lái)說(shuō)更加重視經(jīng)濟(jì)建設(shè)，一切為經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)，戶外廣告得到了極大的繁榮和發(fā)展；但當(dāng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度、城市開始注重內(nèi)涵式發(fā)展，更多關(guān)注城市形象，城市升級(jí)就成為了城市政府的目標(biāo)。在城市升級(jí)的帶動(dòng)下，城市規(guī)劃、城市景觀、城市文化、數(shù)字城市等成為政府關(guān)注的話題。經(jīng)歷了近三十年高速增長(zhǎng)并粗放式經(jīng)營(yíng)的戶外廣告猛然回首已經(jīng)滯后于城市的發(fā)展，這是城市發(fā)展到這一階段，戶外廣告行業(yè)必需正視的事實(shí)。當(dāng)然這對(duì)于戶外廣告公司來(lái)說(shuō)負(fù)面影響當(dāng)然存在，有些城市的戶外媒體資源甚至被減少了70%-80%左右，其中單立柱和廣告大牌首當(dāng)其沖。就這方面而言，TOM戶外當(dāng)然已有損失，但受到最大打擊的是小型的戶外廣告公司。

    硬幣的另一面，城市升級(jí)，政府對(duì)戶外廣告的清理整頓，提高了行業(yè)門檻，在機(jī)會(huì)面前，并不是“人人平等”的，直接表現(xiàn)在實(shí)力、資源上。這是個(gè)強(qiáng)者越強(qiáng)的洗牌過(guò)程，對(duì)于有實(shí)力的公司反而是一個(gè)機(jī)會(huì)，這種清理對(duì)于整體戶外廣告市場(chǎng)發(fā)展來(lái)說(shuō)會(huì)是一種有效的優(yōu)化和整合，資源會(huì)更加集中，TOM戶外傳媒雖然損失了一部分資源，但在大戶外的市場(chǎng)占有率反而提高了50%。當(dāng)這些城市的戶外廣告資源變得相對(duì)稀缺并且優(yōu)質(zhì)之后，媒體的稀缺性必然會(huì)帶動(dòng)價(jià)格的增長(zhǎng)，雖然廣告主的接受會(huì)有一定的滯后性，但是來(lái)自CTR的數(shù)據(jù)已經(jīng)驗(yàn)證了這一事實(shí)，2010上半年戶外媒體廣告面積跟去年同期相比略有4%的縮減，而廣告花費(fèi)（刊例價(jià)）同比增幅仍達(dá)到23%。在很多人開始對(duì)戶外廣告行業(yè)喪失信心時(shí)，我恰恰認(rèn)為這是中國(guó)戶外廣告發(fā)展三十年來(lái)最重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，戶外廣告的市場(chǎng)是好的，蛋糕還在，關(guān)鍵是產(chǎn)品出問(wèn)題了，延續(xù)了二三十年的白鐵皮+噴繪這種產(chǎn)品形式，已經(jīng)不再適應(yīng)市場(chǎng)和城市發(fā)展的需要，新產(chǎn)品的研發(fā)，成為行業(yè)發(fā)展的重中之重，無(wú)論是城市戶外廣告通過(guò)規(guī)劃后的有序發(fā)展，還是數(shù)字技術(shù)、多媒體傳播技術(shù)等新技術(shù)以及新材料新工藝在戶外媒體領(lǐng)域的極大運(yùn)用，戶外媒體是最能結(jié)合多種技術(shù)的傳播終端，數(shù)字戶外是未來(lái)戶外廣告發(fā)展的發(fā)動(dòng)機(jī)，真正有實(shí)力的公司只要積極調(diào)整并且堅(jiān)持下去將會(huì)有更多的機(jī)會(huì)。

    《媒介》：那么應(yīng)對(duì)當(dāng)下這種廣告主認(rèn)知與戶外廣告發(fā)展的不適應(yīng)性，TOM戶外傳媒采取了怎樣的措施，是否真的會(huì)存在之前業(yè)內(nèi)認(rèn)為的“轉(zhuǎn)型”向新型戶外媒體發(fā)展呢？

    陳曉彤：資源的稀缺必然帶動(dòng)價(jià)格的增長(zhǎng)，這是市場(chǎng)規(guī)律決定的，客戶接受只是時(shí)間問(wèn)題。從TOM戶外來(lái)說(shuō)，調(diào)整是當(dāng)然存在的，當(dāng)一個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品成為阻礙這個(gè)行業(yè)的發(fā)展時(shí)，變革和創(chuàng)新是每個(gè)企業(yè)面臨的主題。我們注意到在一、二、三、四線城市，客戶對(duì)于媒體的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)特征是截然不同的，而TOM戶外的客戶線、產(chǎn)品線都囊括了一、二、三級(jí)城市，廣告發(fā)布跨越100多個(gè)城市， TOM戶外針對(duì)不同城市的特點(diǎn)，均采取不同的營(yíng)銷方式和盈利模式，例如，在一二線城市，我們側(cè)重考慮發(fā)展新媒體，而在三四線城市，我們希望能夠保持傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)。

    在2009年經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，一二線市場(chǎng)區(qū)域飽和之時(shí)，更多的品牌到三四級(jí)城市掘金，三四級(jí)市場(chǎng)的營(yíng)銷發(fā)展出現(xiàn)了歷史性拐點(diǎn)。而十二五規(guī)劃中對(duì)“三農(nóng)發(fā)展”、新農(nóng)村建設(shè)等問(wèn)題的高度重視，無(wú)疑為中國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)價(jià)值釋放創(chuàng)造了前所未有的歷史契機(jī)，戶外媒體將迎來(lái)發(fā)展的春天。實(shí)際上，在不夠規(guī)范的三四級(jí)市場(chǎng)，消費(fèi)者更加信賴廣告。在他們心目中，這意味著品質(zhì)和信譽(yù)。不同于一二線城市數(shù)字戶外是增長(zhǎng)的引擎，三四級(jí)市場(chǎng)傳統(tǒng)戶外仍然是主流。所以，一直以來(lái)，從穩(wěn)健的角度出發(fā)，TOM戶外都是提倡“兩條腿走路”，即一方面讓現(xiàn)有業(yè)務(wù)按照原有的模式穩(wěn)健的向前發(fā)展，因?yàn)樵獠鸪�后的媒體稀缺性必然會(huì)帶動(dòng)媒體價(jià)格的增長(zhǎng)，我相信在未來(lái)3~5年的時(shí)間里，傳統(tǒng)媒體還是有一定的價(jià)值。另一方面，我們也非常重視產(chǎn)品的升級(jí)換代，如何讓現(xiàn)有傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，是我們從2009年開始就非常關(guān)注的問(wèn)題。同時(shí)，我們更加重視對(duì)客戶的專業(yè)服務(wù)。

    今年TOM戶外贏得了安利華北西南區(qū)、華東西部區(qū)，華南東北區(qū)全部的戶外廣告的代理業(yè)務(wù)。此前，安利中國(guó)大陸總部一共邀請(qǐng)了六家廣告公司參與比稿，包括群邑集團(tuán)旗下的凱蒂柯、凱倫傳媒等4A公司，最終敲定了TOM戶外作為安利為其提供幾乎囊括全國(guó)的戶外廣告投放業(yè)務(wù)。這已經(jīng)是我們第三次與安利的重大合作，這也證明了我們的實(shí)力。

    說(shuō)到戶外新媒體，我想，未來(lái)城市的發(fā)展趨勢(shì)是快樂的、視覺型、數(shù)字化的。與此相關(guān)的關(guān)鍵詞是：建筑、藝術(shù)、逼真、放大、令人震撼、數(shù)字化、媒體墻、LED、奇異、雕刻、趨勢(shì)、視覺型、視頻操作⋯⋯在這個(gè)全新的信息時(shí)代，戶外廣告將是一個(gè)信息傳播技術(shù)特別是數(shù)字多媒體視覺傳達(dá)技術(shù)獲得極大發(fā)展的嶄新的年代，這一行業(yè)的趨勢(shì)已經(jīng)明顯：更多的“注意力”正在轉(zhuǎn)向數(shù)字戶外廣告。而TOM戶外很早就成立了知識(shí)管理中心，在去年成立了新產(chǎn)品研發(fā)中心，目前正在籌備在香港成立TOM戶外媒體研究院。我們認(rèn)為中國(guó)的戶外廣告已經(jīng)進(jìn)入拼實(shí)力拼資本拼專業(yè)的時(shí)代，行業(yè)的進(jìn)入門檻已經(jīng)極大提高。背靠TOM集團(tuán)的資源和力量，我想TOM戶外進(jìn)入新的領(lǐng)域是非常有優(yōu)勢(shì)，也是較為簡(jiǎn)單的。根據(jù)不同城市的實(shí)際情況和廣告主的需求，對(duì)我們已有戶外廣告的資源進(jìn)行一定的升級(jí)和調(diào)整就能夠迅速實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的媒體拓展。

    《媒介》：也就是說(shuō)您認(rèn)為不同的城市、不同的廣告主需求同時(shí)存在，TOM戶外走的是一條適地適媒、適地適銷的道路，一手抓傳統(tǒng)，一手抓數(shù)字化，同時(shí)不斷根據(jù)客戶需求的變化進(jìn)行積極地調(diào)整。

    除此之外，對(duì)于關(guān)于業(yè)界比較關(guān)心的資本問(wèn)題，您有什么看法？前兩年戶外媒體的投資熱潮其實(shí)多少有一些泡沫的成分在，TOM戶外也收購(gòu)了很多公司，下一步對(duì)于資本層面TOM戶外會(huì)有哪些規(guī)劃？

    陳曉彤：我相信，仍然有不少資本在關(guān)注著戶外媒體行業(yè)，但是我們也確實(shí)認(rèn)為前兩年的投資熱潮現(xiàn)在到了回復(fù)到理性的角度上來(lái)的時(shí)候了。新的媒體概念和媒體形式雖然很具吸引力，也容易引來(lái)資本的投入，但是不根據(jù)城市發(fā)展的實(shí)際情況以及中國(guó)的大環(huán)境，那么這些新型媒體很可能無(wú)法落地，無(wú)法真正進(jìn)入到實(shí)踐層面，由此自然會(huì)造成資本的泡沫和浪費(fèi)。

    在資源購(gòu)買和整合上，最初TOM戶外采取的是收購(gòu)的方式，收購(gòu)的都是當(dāng)?shù)刈畲蟮淖钣袑?shí)力的戶外廣告公司，共同運(yùn)營(yíng)。下一步我們會(huì)更加有選擇性地進(jìn)行投入，方式和角度都會(huì)與過(guò)去不一樣，目前我更關(guān)注在未來(lái)媒體發(fā)展和媒體經(jīng)營(yíng)策略上有共識(shí)的合作方。

    《媒介》：那么您認(rèn)為這種新形式戶外媒體的出現(xiàn)是否會(huì)對(duì)于傳統(tǒng)戶外市場(chǎng)形成一定的沖擊和分流呢？

    陳曉彤：從目前的戶外市場(chǎng)來(lái)看，每個(gè)領(lǐng)域都有一到兩個(gè)領(lǐng)軍力量，大家的定位和規(guī)劃也都很清晰，比如航美傳媒專注于航空媒體，德高專注于地鐵媒體等。實(shí)際上，每個(gè)客戶對(duì)不同的媒體類型有不同的需求，由于各種媒體的特性不同，所側(cè)重表現(xiàn)的內(nèi)容也就不同，比如傳統(tǒng)戶外大屏可能更適合進(jìn)行品牌宣傳，部分?jǐn)?shù)字戶外媒體更加適合產(chǎn)品促銷和資訊內(nèi)容傳遞等，所以這些公司之間其實(shí)并沒有存在直接的競(jìng)爭(zhēng)。隨著城市的升級(jí)，戶外廣告正在被重新定義，當(dāng)營(yíng)銷結(jié)合了技術(shù)，潛能更大，數(shù)字戶外將成為未來(lái)戶外廣告增長(zhǎng)的引擎。

    從TOM戶外本身來(lái)看，如果正如大家所說(shuō)的那樣，第一步資本積累已經(jīng)成功，那么下一步是整合，憑借TOM集團(tuán)在無(wú)線、在線、視頻，以及豐富的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，進(jìn)行兩方面的整合，一是整合各子公司的運(yùn)營(yíng)模式，二是整合各子公司的媒體發(fā)展策略，研發(fā)難以復(fù)制的戶外新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)整合、融合發(fā)展。