家電企業(yè)多元化 敗走“下鄉(xiāng)”試驗場

    一哄而上不可取

    據(jù)了解，今年1月1日正式實施的《家電下鄉(xiāng)中標(biāo)企業(yè)考核及管理辦法》終結(jié)了家電下鄉(xiāng)中標(biāo)企業(yè)終身制，對這些企業(yè)采取末位淘汰制�！掇k法》規(guī)定，對考核排名后5%的企業(yè)給予黃牌警示，連續(xù)兩次考核排名后5%且得分均低于60分的企業(yè)，取消其中標(biāo)資格。也就是說，如果企業(yè)在連續(xù)兩季度的考核中領(lǐng)到黃牌，就會被取消中標(biāo)資格。

    借助家電下鄉(xiāng)的惠民政策，國內(nèi)家電企業(yè)打開了農(nóng)村廣闊的市場。不過，最近在由相關(guān)部門公布的家電下鄉(xiāng)“考核單”中，一些知名家電企業(yè)的產(chǎn)品卻被踢出局。

    繼今年10月份，財政部、商務(wù)部和工信部聯(lián)合發(fā)布家電下鄉(xiāng)中標(biāo)企業(yè)2010年第一季度考核情況之后，日前，三部委又公布了第二季度家電下鄉(xiāng)考核情況。從名單來看，有30余家中標(biāo)生產(chǎn)企業(yè)被黃牌警示，此外，部分家電產(chǎn)品及流通企業(yè)因連續(xù)兩個季度考核排名在后5%，且得分均低于60分，被取消了中標(biāo)資格和在部分省份的銷售資格。其中，像康佳、老板電器、長虹、海爾等赫然在列。

    乍看“考核單”，讓人頗感意外的是，一些被取消中標(biāo)資格的品牌還是國內(nèi)家電業(yè)的巨頭。不過再仔細(xì)看，卻是康佳空調(diào)、長虹熱水器等消費(fèi)者知之甚少的產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)人士指出，一些家電企業(yè)將“家電下鄉(xiāng)”當(dāng)做企業(yè)多元化發(fā)展的試驗場，希望中標(biāo)產(chǎn)品品類、中標(biāo)區(qū)域數(shù)量能夠最大化，并以此作為品牌的宣傳賣點(diǎn)，因此盲目投標(biāo)、采取大而全的方針。但非主力項目在產(chǎn)品和渠道方面都缺乏實力，直接影響了下鄉(xiāng)的銷售業(yè)績和效果，也對品牌形象造成了負(fù)面影響。

    盲目下鄉(xiāng)栽跟頭

    在此次公布的《中標(biāo)生產(chǎn)企業(yè)分品種取消中標(biāo)資格名單》，連續(xù)兩次考核吃黃牌的13家企業(yè)中，老板電器就被罰下了場。對于受到黃牌警告并被取消家電下鄉(xiāng)資格的原因，老板電器有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，主要是由于老板電器生產(chǎn)的電磁灶比較高端，在下鄉(xiāng)市場上沒有價格優(yōu)勢，因而銷售量一直上不去。

    據(jù)了解，電磁灶并非老板電器的主打產(chǎn)品，年生產(chǎn)量不足該公司所有產(chǎn)品生產(chǎn)量的1/10。據(jù)該負(fù)責(zé)人介紹，當(dāng)初企業(yè)報名參加“家電下鄉(xiāng)”活動時，主要是因為公司主營的抽油煙機(jī)產(chǎn)品沒有名額，而電磁灶恰好可以跟進(jìn)。但當(dāng)時并沒有去作過前期市場調(diào)研，只想著借下鄉(xiāng)市場可以打響老板電器的品牌，為開拓縣市市場做準(zhǔn)備。不料，進(jìn)入下鄉(xiāng)市場后才發(fā)現(xiàn)，公司的電磁灶并沒有明顯的價格優(yōu)勢，因而銷售量一直不理想。

    因銷售業(yè)績而出局的還有康佳空調(diào)，康佳集團(tuán)公關(guān)負(fù)責(zé)人向媒體表示，該集團(tuán)的空調(diào)產(chǎn)品被警告主要是內(nèi)部發(fā)展策略的原因，康佳白電事業(yè)目前以冰箱、洗衣機(jī)為主，空調(diào)并非主打產(chǎn)品。不過，以彩電為主業(yè)的康佳一直想大舉進(jìn)軍冰箱、洗衣機(jī)等白電行業(yè)。2008年，康佳提出躋身“白電第一陣營”的目標(biāo)。但據(jù)康佳財報顯示，公司白電業(yè)務(wù)2008年營業(yè)收入占比為9.6%，到了2009年卻下降至7.4%，盡管康佳白電業(yè)務(wù)有增長，但是在增速及規(guī)模上均低于行業(yè)平均水平，從康佳2010年上半年財務(wù)報告數(shù)據(jù)看到，其白電業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入為6億多元，而反觀海爾、美的、格力等白電巨頭都在百億以上，康佳的白電業(yè)績相形見絀。

    海爾熱水器在全國范圍內(nèi)被取消銷售資格，源于海爾熱水器公司家電下鄉(xiāng)銷售量顯示為零。企業(yè)相關(guān)人士解釋稱，根據(jù)家電下鄉(xiāng)的規(guī)定，太陽能行業(yè)采取生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)合一招標(biāo)的特殊方式，海爾熱水器中標(biāo)后具備了生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)的雙重身份，但由于海爾集團(tuán)整體戰(zhàn)略部署的調(diào)整，海爾熱水器的銷售由各地海爾工貿(mào)銷售公司完成，海爾熱水器公司并不直接承擔(dān)下鄉(xiāng)產(chǎn)品的流通和銷售，“被取消也很正常。”

    四川長虹市場服務(wù)中心有關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，熱水器并非長虹的主要業(yè)務(wù)，另外在山東、江浙等地鋪貨不是很廣，于是造成了家電下鄉(xiāng)銷售業(yè)績不佳。長虹的品類較多，有長有短,未來其非主營產(chǎn)品只在優(yōu)勢領(lǐng)域進(jìn)行針對性推廣。

    該辦法詳細(xì)列舉了生產(chǎn)企業(yè)各項考核指標(biāo)，諸如標(biāo)識卡申請有效率、產(chǎn)品銷售率、產(chǎn)品銷售量、產(chǎn)品退換貨率、投訴處理率以及企業(yè)檔案、產(chǎn)品資料等維護(hù)情況。流通企業(yè)考核內(nèi)容則包括產(chǎn)品銷售量、產(chǎn)品銷售率、補(bǔ)貼通過率、投訴處理率、企業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、企業(yè)檔案維護(hù)情況�？己擞袑ｉT的計分函數(shù)，滿分為100分，相關(guān)部門依據(jù)家電下鄉(xiāng)信息管理系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)進(jìn)行打分排名，排名后5%的企業(yè)會被黃牌警告。

    業(yè)內(nèi)人士透露，被黃牌警告的多是在所處行業(yè)市場份額較低、實力較弱的企業(yè)。部分中標(biāo)的家電企業(yè)根本不具備生產(chǎn)中標(biāo)產(chǎn)品的能力，虛報或者沒有銷售網(wǎng)點(diǎn)，有的中標(biāo)產(chǎn)品是貼牌的，甚至不排除騙補(bǔ)的可能。

    分析人士也指出，雖然家電下鄉(xiāng)政策對企業(yè)的綜合實力有明確的考核標(biāo)準(zhǔn)，但對各個產(chǎn)品線并無明確的標(biāo)準(zhǔn)，這也“成全”了國內(nèi)家電企業(yè)大而全的投標(biāo)策略。部分品牌一哄而上，但并沒有足夠?qū)嵙�兼顧非主營業(yè)務(wù)。盲目投標(biāo)最終失敗退場，既對家電企業(yè)品牌聲譽(yù)造成不利影響，也背離了項目投資回報的初衷。不少公司開始意識到要對下鄉(xiāng)政策進(jìn)行調(diào)整，集中力量發(fā)展優(yōu)勢品種、布局優(yōu)勢區(qū)域。

    新一輪招標(biāo)強(qiáng)調(diào)性價比

    據(jù)招標(biāo)結(jié)果公示顯示，冰箱品類分別有88家企業(yè)的3959個型號中標(biāo)，較去年的2121款高出86%；洗衣機(jī)產(chǎn)品有102家企業(yè)的3248個型號中標(biāo)，去年僅為1991款。另外，空調(diào)、電視機(jī)、冷柜、太陽能熱水器等產(chǎn)品的中標(biāo)型號也都在千種以上，總中標(biāo)產(chǎn)品型號過萬。

    記者注意到，在最新一輪的家電下鄉(xiāng)招標(biāo)中，康佳空調(diào)、松下冰箱、華錄手機(jī)等知名企業(yè)的弱勢業(yè)務(wù)都沒有參加投標(biāo)。不過，被取消下鄉(xiāng)資格的迅達(dá)科技熱水器，卻又出現(xiàn)在中標(biāo)公示名單中。

    中國家電協(xié)會理事長姜風(fēng)指出，前兩個季度考核不合格被取消下鄉(xiāng)資格的企業(yè)，意味著其第三及第四季度不能再參與下鄉(xiāng)，這樣的懲罰機(jī)制對企業(yè)有警示作用。不過，因為企業(yè)被警告或是取消資格的原因多種多樣，比如工作啟動比較晚、產(chǎn)品適農(nóng)性差等，因此應(yīng)該給企業(yè)以改正的機(jī)會，而且招標(biāo)文件中并未規(guī)定本輪被紅牌罰下的企業(yè)就不能參與下一輪的競標(biāo)。但是如果企業(yè)的新一輪下鄉(xiāng)工作仍然沒有起色，將會被再次罰下。

    據(jù)了解，價格是此次評標(biāo)考核的重點(diǎn)之一，此次招標(biāo)加大了性價比的分值，從5分增加到了10分。在評標(biāo)中，如果專家評審組認(rèn)為某型號的產(chǎn)品投標(biāo)價格明顯高于市場正常價格，即可廢除該型號的中標(biāo)資格，所以此次評標(biāo)中，因價格因素導(dǎo)致一些型號被廢標(biāo)。對已中標(biāo)的老產(chǎn)品，如果市場銷售得好，這次可以繼續(xù)投標(biāo)，價格可以根據(jù)原材料等成本上漲因素作調(diào)整，如果專家評審組認(rèn)為價格上調(diào)過高或不合理，則該型號產(chǎn)品就可能被廢標(biāo)。

    此次招標(biāo)文件中再次強(qiáng)調(diào)投標(biāo)人須具有完善的售后服務(wù)體系，由于過去有些企業(yè)虛報售后網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目，但售后服務(wù)跟不上，引發(fā)消費(fèi)者投訴，所以今年評標(biāo)小組還將加大對售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的抽查力度。