谷歌電視中國競爭者：廠商瞄準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)電視

你好，互聯(lián)網(wǎng)

    客廳又熱鬧了起來。不出意外，在接下來的10月份，一款被冠以“谷歌”之名的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品就會正式發(fā)售，9月9日，英特爾全球CEO歐德寧(Paul Otellini) 在接受外媒采訪時透露了這一消息。

　　自今年3月，谷歌、英特爾和索尼宣布正在聯(lián)合開發(fā)“谷歌電視”(Google TV)的消息以來，這款預(yù)計將搭載Google TV軟件、采用Android 2.1系統(tǒng)、英特爾Atom芯片的電視產(chǎn)品便賺足了眼球。根據(jù)介紹，這款產(chǎn)品可以時時與互聯(lián)網(wǎng)連接，用戶可以通過其進行搜索、瀏覽海量的網(wǎng)絡(luò)視頻，在衛(wèi)星電視節(jié)目、有線頻道和網(wǎng)絡(luò)視頻之間自由切換，還可以下載安裝各種應(yīng)用軟件。用谷歌高級產(chǎn)品經(jīng)理里什·錢德拉(Rishi Chandra)的話說，這款電視產(chǎn)品的“雄心壯志”便是要將“整個互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容引入電視機”。

　　讓電視機真切地?fù)肀Щヂ?lián)網(wǎng)，在四川長虹副總工程師陽丹看來，這種變化的發(fā)生是大勢所趨，甚至來得有些晚。

　　如今，在和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合之下，常言的“三屏”中，無論是手機屏還是電腦屏，都變得越來越“炫”�！跋嘈沃�下，端居客廳中央的電視則顯得最落后”，陽丹說，電視屏除了變得更輕薄、更清晰、更大之外，數(shù)十年間“靜悄悄地，鮮有變化”，雖然從上世紀(jì)90年代開始，諸如微軟耗資數(shù)十億美元的“維納斯計劃”等，試圖推出網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)品的嘗試便不絕于耳，但卻收效甚微。電視機依舊是“被動地接收和播放各種視頻節(jié)目”，并逐漸淪為了其它數(shù)字設(shè)備的“附庸”和客廳中的“擺設(shè)”。

　　“在娛樂單調(diào)的時代，電視屏幕曾經(jīng)是家庭娛樂和獲得資訊的中心，但如今已經(jīng)被極大的分流了”，UT斯達(dá)康多媒體通信事業(yè)部市場部總經(jīng)理丁之敏說，互聯(lián)網(wǎng)電視及其背后蘊藏的豐富業(yè)務(wù)形態(tài)則是讓電視機重新回歸家庭娛樂中心的契機。

　　

　　試圖抓住這一契機的，不光是谷歌、蘋果和英特爾們。事實上，在中國市場，在過去兩年時間里，“電視+互聯(lián)網(wǎng)”的概念，也已經(jīng)成為彩電企業(yè)產(chǎn)品及營銷的主流之一。

　　自2009年開始，國內(nèi)主流彩電企業(yè)如海信、TCL、創(chuàng)維、康佳、長虹等，都紛紛主推具有網(wǎng)絡(luò)功能的“互聯(lián)網(wǎng)電視”產(chǎn)品。根據(jù)國家信息中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)：2009年互聯(lián)網(wǎng)電視的銷量占整體平板電視銷量的15%至20%，總體銷量為300萬至400萬臺。而據(jù)奧維咨詢提供的數(shù)據(jù)，2010年一季度，中國市場互聯(lián)網(wǎng)電視銷量82萬臺，預(yù)計全年互聯(lián)網(wǎng)電視銷量超過770萬臺，市場增速將超過700%。

　　“互聯(lián)網(wǎng)功能已經(jīng)成了電視機的市場標(biāo)配”，康佳集團多媒體營銷事業(yè)部市場部總經(jīng)理黃心仲說，自今年五一之后，康佳基本上停產(chǎn)了所有非網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)品，預(yù)計2010年互聯(lián)網(wǎng)電視占到康佳平板電視整體數(shù)量的60%。除康佳外，自今年初開始，TCL也宣布40英寸以上電視產(chǎn)品也全面轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)電視生產(chǎn)，而長虹則全面停產(chǎn)32英寸及以上普通平板電視，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)附帶網(wǎng)絡(luò)功能的新機型。

　　按照丁之敏的歸納，當(dāng)下國內(nèi)主流的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈可以劃分為內(nèi)容提供商、內(nèi)容運營商和播控平臺、互聯(lián)網(wǎng)CDN運營商、終端廠商和用戶五個環(huán)節(jié)，而對推動“互聯(lián)網(wǎng)電視”發(fā)展最為積極的，則屬終端廠商。

　　一來，因為目前產(chǎn)業(yè)鏈的特征是，終端廠家集成并提供相應(yīng)的播控平臺，成為內(nèi)容運營商的客戶端，而用戶則通過購買終端一體機，使用寬帶網(wǎng)絡(luò)訪問互聯(lián)網(wǎng)電視平臺，因此，“終端營銷主要依靠終端一體機家電廠家”。而更為重要的原因則是，“增加互聯(lián)網(wǎng)功能在給彩電廠家的市場推廣注入新概念的同時，也能夠為廠商提供提高利潤率的機會�！倍≈�敏說。

　　目前，國內(nèi)終端電視機廠商的毛利率提升空間已經(jīng)非常逼仄，來自Display Search的統(tǒng)計顯示，最近5年液晶電視的售價平均每年降價幅度達(dá)20%。而根據(jù)國內(nèi)主要彩電制造上市公司 2010年中報公布的數(shù)據(jù)來看，行業(yè)內(nèi)的毛利率則集中在16%-20%的區(qū)間內(nèi)。

　　“互聯(lián)網(wǎng)電視通過內(nèi)置芯片，可以播放更多來自互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容，這樣一來，終端產(chǎn)品就有更多功能賣點，最終便能提升終端產(chǎn)品的議價空間，互聯(lián)網(wǎng)電視的毛利率也會比普通產(chǎn)品更高點兒”，黃心仲說。一般而言，在市場銷售終端，尺寸配置相似的互聯(lián)網(wǎng)彩電的價格會比普通產(chǎn)品高出數(shù)百到千元不等。而據(jù)粗略估計，2009年年底時互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品的毛利率大約在35%，今年以來雖然價格有所下降，但毛利率也還在30%左右。

　　除了毛利率更高，在陽丹看來，互聯(lián)網(wǎng)電視帶來的更為關(guān)鍵和長遠(yuǎn)的影響，是可以“促成終端廠商盈利模式的變化”。

　　與之相應(yīng)，陽丹認(rèn)為，家電廠商也會躍離“終端制造者”的定位，服務(wù)和內(nèi)容提供者的角色會越來越明顯，其盈利模式會越來越傾向于“終端加服務(wù)”的盈利模式，即從一次性售賣到實現(xiàn)連續(xù)型的盈利。

　　而這種轉(zhuǎn)變，在上海自然道總裁楊興平(微博)看來，也正是受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，諸如手機、彩電等行業(yè)普遍面臨的“最大挑戰(zhàn)”。“因此，除了傳統(tǒng)3C之外，還要考慮如何做到5C，即內(nèi)容(Content)和用戶體驗(Consumer experience)的融合”，在參加今年8月底中歐國際工商學(xué)院舉行的“中國創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新高峰論壇”時，楊興平如此表示。

　　而在中信證券家電分析師胡雅麗看來，“電視產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)著明顯的前端驅(qū)動的增長模式”。因此，實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變，不單單是終端廠商如何去滿足用戶需求的過程，而需要從內(nèi)容制作、分發(fā)、傳輸者到硬件制造商整個市場“乙方”們的協(xié)同合作，琢磨提供怎樣的應(yīng)用和內(nèi)容，來創(chuàng)造和挖掘用戶的需求。

網(wǎng)絡(luò)電視要從同質(zhì)化到差異化的轉(zhuǎn)變

從同質(zhì)化到差異化

　　在黃心仲看來，互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展，國內(nèi)廠商在技術(shù)上遇到的問題相對較小，而最大的制約則來自內(nèi)容。

　　和谷歌電視試圖將“整個互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容引入電視機”不同，中國電視內(nèi)容處于“監(jiān)管”的狀態(tài)，開放的內(nèi)容平臺模式行不通。在陽丹看來，在互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容發(fā)展方面，終端廠商必然要走一個更為漫長的“準(zhǔn)開放”的過程，譬如，首先要探索一套播控體系和平臺，而后通過可管可控的標(biāo)準(zhǔn)篩選合適的合作伙伴。

　　9月7日，康佳集團和SMG旗下視聽業(yè)務(wù)運營商百視通(BBTV)簽約，以共同建立網(wǎng)銳智能電視推廣聯(lián)盟，其互聯(lián)網(wǎng)電視視頻內(nèi)容平臺將交由百視通運營，并推出以“BBTV網(wǎng)視通”為節(jié)目內(nèi)容品牌的電視產(chǎn)品。

　　按照黃心仲的介紹，合作之后，康佳互聯(lián)網(wǎng)電視的在線視頻內(nèi)容平臺將交由百視通運營，百視通為擁有康佳互聯(lián)網(wǎng)電視的用戶免費提供其平臺上的視頻內(nèi)容點播服務(wù)，而康佳則以每臺電視“數(shù)十元”的價格向百視通支付內(nèi)容代理費用，而“分成”的模式尚在醞釀中，畢竟，“針對視頻內(nèi)容進行收費當(dāng)下還不現(xiàn)實”。

　　自今年4月廣電總局出臺兩份《規(guī)定》對互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容采取“集成服務(wù)＋內(nèi)容服務(wù)”的“雙牌照”管理，規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)電視終端廠商必須與獲得集成牌照的平臺集成商合作，才能獲取正版的視聽節(jié)目資源。而目前，國內(nèi)獲批互聯(lián)網(wǎng)電視集成牌照和內(nèi)容牌照，擁有互聯(lián)網(wǎng)電視完整牌照，可以在全國范圍內(nèi)開展互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控、內(nèi)容、運營等業(yè)務(wù)的內(nèi)容運營商，也僅中國網(wǎng)絡(luò)電臺(CNTV)、百視通以及杭州華數(shù)三家。

　　因此，選擇其中之一進行合作，將互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容，尤其是視頻類管控內(nèi)容平臺交由其運營，也便成了終端廠商搭建內(nèi)容平臺的慣常模式。自今年年初開始，創(chuàng)維與CNTV，海信、TCL及長虹與杭州華數(shù)之間，也都進行了代理運營的相關(guān)合作。

　　“之前的模式，內(nèi)容會存在版權(quán)等諸多問題”，黃心仲說，在他看來，終端廠商和廣電系這三家擁有牌照的內(nèi)容運營商合作，好處在于片源穩(wěn)定、合法，而且相比此前直接連接到互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)在利用廣電的網(wǎng)絡(luò)端口，在帶寬方面更有優(yōu)勢，用戶觀看的流暢度也會提高。不過，在陽丹看來，這樣一來，各家終端廠商之間，可提供的互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容方面就會出現(xiàn)“同質(zhì)化”的現(xiàn)象，畢竟合作伙伴和分享的資源都高度雷同，并不利于形成良性的競爭。

　　由于視頻等管控內(nèi)容平臺的發(fā)展面臨政策制約。因此，諸如長虹、TCL等廠商則將擴充內(nèi)容服務(wù)的努力轉(zhuǎn)向了“非管控內(nèi)容”。

　　根據(jù)陽丹的介紹，去年12月，長虹和TCL合資組建了廣州歡網(wǎng)科技，主要探索提供互聯(lián)網(wǎng)電視增值服務(wù)，以及通過內(nèi)容播控技術(shù)，建立相應(yīng)的針對非管控內(nèi)容的播控平臺，譬如，教育類內(nèi)容以及一些可以收費的相容相關(guān)內(nèi)容。其中，僅長虹方面，便投入了一個研究所的團隊來主攻非管控內(nèi)容平臺的建設(shè)，規(guī)模達(dá)百余人。除了長虹和TCL，創(chuàng)維最近也開始嘗試通過酷開網(wǎng)的平臺，為其互聯(lián)網(wǎng)電視提供諸如“家庭健身類”的非管控內(nèi)容。

　　雖然自去年開始國內(nèi)市場互聯(lián)網(wǎng)電視銷量持續(xù)猛增，但根據(jù)奧維咨詢(AVC)今年8月份對長春和長沙兩地現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)電視用戶進行了抽樣調(diào)查。結(jié)果并不讓人樂觀：目前購買網(wǎng)絡(luò)電視的用戶中，其真正活躍用戶的比例不足5%(此處的活躍用戶，指的是每周真正應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)功能超過2小時的用戶)，很多用戶不僅沒有用過網(wǎng)絡(luò)電視功能，甚至還不了解自己的電視具有網(wǎng)絡(luò)電視的功能。

　　根據(jù)奧維咨詢的分析，除了消費者使用習(xí)慣有待形成以外，更重要的，是目前的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品提供的內(nèi)容和應(yīng)用較為匱乏簡單，也在一定程度上影響了用戶的上網(wǎng)感知。

　　而這，則需要產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)形成更為有效的協(xié)同和合作。在丁之敏看來，“谷歌電視”樹立的一個好榜樣則是：創(chuàng)建了自己的產(chǎn)品聚合環(huán)境，谷歌、索尼、英特爾和羅技等合作組合覆蓋了硬件平臺、軟件平臺與終端制造的完整鏈條。