自今年3月，谷歌、英特爾和索尼宣布正在聯(lián)合開發(fā)“谷歌電視”(Google TV)的消息以來，這款預(yù)計將搭載Google TV軟件、采用Android 2.1系統(tǒng)、英特爾Atom芯片的電視產(chǎn)品便賺足了眼球。根據(jù)介紹，這款產(chǎn)品可以時時與互聯(lián)網(wǎng)連接，用戶可以通過其進(jìn)行搜索、瀏覽海量的網(wǎng)絡(luò)視頻，在衛(wèi)星電視節(jié)目、有線頻道和網(wǎng)絡(luò)視頻之間自由切換，還可以下載安裝各種應(yīng)用軟件。用谷歌高級產(chǎn)品經(jīng)理里什·錢德拉(Rishi Chandra)的話說，這款電視產(chǎn)品的“雄心壯志”便是要將“整個互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容引入電視機(jī)”。
讓電視機(jī)真切地?fù)肀Щヂ?lián)網(wǎng)，在四川長虹副總工程師陽丹看來，這種變化的發(fā)生是大勢所趨，甚至來得有些晚。
如今，在和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合之下，常言的“三屏”中，無論是手機(jī)屏還是電腦屏，都變得越來越“炫”�！跋嘈沃拢司涌蛷d中央的電視則顯得最落后”，陽丹說，電視屏除了變得更輕薄、更清晰、更大之外，數(shù)十年間“靜悄悄地，鮮有變化”，雖然從上世紀(jì)90年代開始，諸如微軟耗資數(shù)十億美元的“維納斯計劃”等，試圖推出網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)品的嘗試便不絕于耳，但卻收效甚微。電視機(jī)依舊是“被動地接收和播放各種視頻節(jié)目”，并逐漸淪為了其它數(shù)字設(shè)備的“附庸”和客廳中的“擺設(shè)”。
“在娛樂單調(diào)的時代，電視屏幕曾經(jīng)是家庭娛樂和獲得資訊的中心，但如今已經(jīng)被極大的分流了”，UT斯達(dá)康多媒體通信事業(yè)部市場部總經(jīng)理丁之敏說，互聯(lián)網(wǎng)電視及其背后蘊(yùn)藏的豐富業(yè)務(wù)形態(tài)則是讓電視機(jī)重新回歸家庭娛樂中心的契機(jī)。
你好，互聯(lián)網(wǎng)
試圖抓住這一契機(jī)的，不光是谷歌、蘋果和英特爾們。事實上，在中國市場，在過去兩年時間里，“電視+互聯(lián)網(wǎng)”的概念，也已經(jīng)成為彩電企業(yè)產(chǎn)品及營銷的主流之一。
自2009年開始，國內(nèi)主流彩電企業(yè)如海信、TCL、創(chuàng)維、康佳、長虹等，都紛紛主推具有網(wǎng)絡(luò)功能的“互聯(lián)網(wǎng)電視”產(chǎn)品。根據(jù)國家信息中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)：2009年互聯(lián)網(wǎng)電視的銷量占整體平板電視銷量的15%至20%，總體銷量為300萬至400萬臺。而據(jù)奧維咨詢提供的數(shù)據(jù)，2010年一季度，中國市場互聯(lián)網(wǎng)電視銷量82萬臺，預(yù)計全年互聯(lián)網(wǎng)電視銷量超過770萬臺，市場增速將超過700%。
“互聯(lián)網(wǎng)功能已經(jīng)成了電視機(jī)的市場標(biāo)配”，康佳集團(tuán)多媒體營銷事業(yè)部市場部總經(jīng)理黃心仲說，自今年五一之后，康佳基本上停產(chǎn)了所有非網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)品，預(yù)計2010年互聯(lián)網(wǎng)電視占到康佳平板電視整體數(shù)量的60%。除康佳外，自今年初開始，TCL也宣布40英寸以上電視產(chǎn)品也全面轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)電視生產(chǎn)，而長虹則全面停產(chǎn)32英寸及以上普通平板電視，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)附帶網(wǎng)絡(luò)功能的新機(jī)型。
按照丁之敏的歸納，當(dāng)下國內(nèi)主流的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈可以劃分為內(nèi)容提供商、內(nèi)容運(yùn)營商和播控平臺、互聯(lián)網(wǎng)CDN運(yùn)營商、終端廠商和用戶五個環(huán)節(jié)，而對推動“互聯(lián)網(wǎng)電視”發(fā)展最為積極的，則屬終端廠商。
一來，因為目前產(chǎn)業(yè)鏈的特征是，終端廠家集成并提供相應(yīng)的播控平臺，成為內(nèi)容運(yùn)營商的客戶端，而用戶則通過購買終端一體機(jī)，使用寬帶網(wǎng)絡(luò)訪問互聯(lián)網(wǎng)電視平臺，因此，“終端營銷主要依靠終端一體機(jī)家電廠家”。而更為重要的原因則是，“增加互聯(lián)網(wǎng)功能在給彩電廠家的市場推廣注入新概念的同時，也能夠為廠商提供提高利潤率的機(jī)會。”丁之敏說。
目前，國內(nèi)終端電視機(jī)廠商的毛利率提升空間已經(jīng)非常逼仄，來自Display Search的統(tǒng)計顯示，最近5年液晶電視的售價平均每年降價幅度達(dá)20%。而根據(jù)國內(nèi)主要彩電制造上市公司 2010年中報公布的數(shù)據(jù)來看，行業(yè)內(nèi)的毛利率則集中在16%-20%的區(qū)間內(nèi)。
“互聯(lián)網(wǎng)電視通過內(nèi)置芯片，可以播放更多來自互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容，這樣一來，終端產(chǎn)品就有更多功能賣點，最終便能提升終端產(chǎn)品的議價空間，互聯(lián)網(wǎng)電視的毛利率也會比普通產(chǎn)品更高點兒”，黃心仲說。一般而言，在市場銷售終端，尺寸配置相似的互聯(lián)網(wǎng)彩電的價格會比普通產(chǎn)品高出數(shù)百到千元不等。而據(jù)粗略估計，2009年年底時互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品的毛利率大約在35%，今年以來雖然價格有所下降，但毛利率也還在30%左右。
除了毛利率更高，在陽丹看來，互聯(lián)網(wǎng)電視帶來的更為關(guān)鍵和長遠(yuǎn)的影響，是可以“促成終端廠商盈利模式的變化”。
與之相應(yīng)，陽丹認(rèn)為，家電廠商也會躍離“終端制造者”的定位，服務(wù)和內(nèi)容提供者的角色會越來越明顯，其盈利模式會越來越傾向于“終端加服務(wù)”的盈利模式，即從一次性售賣到實現(xiàn)連續(xù)型的盈利。
而這種轉(zhuǎn)變，在上海自然道總裁楊興平(微博)看來，也正是受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，諸如手機(jī)、彩電等行業(yè)普遍面臨的“最大挑戰(zhàn)”。“因此，除了傳統(tǒng)3C之外，還要考慮如何做到5C，即內(nèi)容(Content)和用戶體驗(Consumer experience)的融合”，在參加今年8月底中歐國際工商學(xué)院舉行的“中國創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新高峰論壇”時，楊興平如此表示。
而在中信證券家電分析師胡雅麗看來，“電視產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)著明顯的前端驅(qū)動的增長模式”。因此，實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變，不單單是終端廠商如何去滿足用戶需求的過程，而需要從內(nèi)容制作、分發(fā)、傳輸者到硬件制造商整個市場“乙方”們的協(xié)同合作，琢磨提供怎樣的應(yīng)用和內(nèi)容，來創(chuàng)造和挖掘用戶的需求。
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