外資彩電補(bǔ)課“下鄉(xiāng)”，渠道依然是瓶頸

    在商務(wù)部等國家有關(guān)部委組織的新一輪家電下鄉(xiāng)彩電產(chǎn)品招標(biāo)中，外資品牌的集體戲水成為最大看點(diǎn)。據(jù)初步消息統(tǒng)計，本次招標(biāo)中外資品牌無論是廠商參與數(shù)量，還是單個品牌的參招產(chǎn)品數(shù)量都出現(xiàn)了至少一倍以上的增長。最終彩電下鄉(xiāng)產(chǎn)品中，消費(fèi)者能夠選購的外資品牌產(chǎn)品型號將達(dá)到去年的數(shù)倍之多。

    事實(shí)上，本次招標(biāo)并非首次出現(xiàn)外資品牌的身影。09年的第二輪招標(biāo)中，夏普、LG等品牌已經(jīng)試水其中，加上本次參與招標(biāo)的三星、松下的參與，外資品牌的參與力度，以其占據(jù)外資品牌彩電在華彩電銷量的比例算，已經(jīng)超過8成。這是業(yè)界紛紛關(guān)注外資品牌參與此輪彩電下鄉(xiāng)招標(biāo)活動的重要原因。

    09年，家電下鄉(xiāng)活動在全國方位內(nèi)開展，已經(jīng)成為彩電市場進(jìn)一步擴(kuò)大的重要力量。特別是對于平板電視在農(nóng)村市場的普及，分析認(rèn)為，彩電下鄉(xiāng)活動的推出至少縮短了兩年CRT產(chǎn)品的生命周期，極大的推動了彩電顯示技術(shù)從傳統(tǒng)的CRT技術(shù)向平板技術(shù)的轉(zhuǎn)移。09年彩電下鄉(xiāng)活動對國內(nèi)品牌在國內(nèi)彩電市場的綜合市場份額影響巨大。

    以多數(shù)統(tǒng)計口徑來看，09年國內(nèi)彩電企業(yè)占據(jù)了平板彩電市場超過7成的份額。不過，在一二線城市市場，國產(chǎn)品牌和外資品牌只是打成平手，甚至個別城市市場國產(chǎn)品牌的份額還處于弱勢。最終導(dǎo)致全國市場，國內(nèi)品牌份額一邊倒的原因，就在于“彩電下鄉(xiāng)外資品牌幾乎是零參與”。

    2010年，新一輪彩電下鄉(xiāng)招標(biāo)中，三星等品牌的發(fā)力進(jìn)入，不認(rèn)為是外資品牌企圖扳回農(nóng)村和城鎮(zhèn)市場弱勢地位的重要努力之一。不過，業(yè)界專家一方面看好外資品牌的努力行為，另一方面也并不為國內(nèi)品牌擔(dān)憂。

    據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，雖然三星、夏普、LG三大品牌是外資彩電在國內(nèi)市場銷售的龍頭，松下則是等離子電視的銷量冠軍，但是此次這些外資品牌參與家電下鄉(xiāng)的彩電產(chǎn)品數(shù)量依然有限：對比09年的鮮有參與，雖然其力度上進(jìn)步巨大，但是與國內(nèi)彩電企業(yè)相比，其投標(biāo)產(chǎn)品型號總和尚不足TCL、康佳等一家品牌豐富。除此之外，在城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場，外資品牌還面臨巨大的渠道能力的考驗(yàn)。

    據(jù)研究表明，在農(nóng)村市場外資品牌的渠道副高能力不足國內(nèi)品牌的二十分之一，在城鎮(zhèn)市場，這些品牌的渠道覆蓋也基本集中在東部發(fā)達(dá)地區(qū)、蘇寧國美等家電連鎖賣場已經(jīng)進(jìn)入的地區(qū)。造成這種局面的原因是歷史性的。

    早在CRT彩電時代，國內(nèi)品牌憑借廉價物美的產(chǎn)品，幾乎壟斷了全球的70%以上的市場，在國內(nèi)，尤其是三四級城市、農(nóng)村市場，國內(nèi)品牌更處于壟斷地位。后來，平板電視的興起，外資品牌拼接戰(zhàn)略布局上的優(yōu)勢，在國內(nèi)市場扳回了大量市場份額。但是這些份額基本集中在主要城市市場，在城鎮(zhèn)及其以下市場依然是國內(nèi)品牌的天下。

    通過持續(xù)的品牌、渠道和售后服務(wù)體系的經(jīng)營，在農(nóng)村市場國內(nèi)彩電品牌雖然稱不上鐵桶一塊，也絕對擁有統(tǒng)治實(shí)力。例如，以四川省為例，作為長虹的“老家”，長虹一直奉行“最后的堡壘”的作戰(zhàn)計劃。這一市場長虹品牌的老大地位，不用說外資品牌無法挑戰(zhàn)，即便是國內(nèi)其他品牌也很難撼動。

    對于渠道上的弱勢，外資品牌自身也深有體會。據(jù)報道稱，09年下半年，三星、LG、松下等品牌均對國內(nèi)的銷售渠道進(jìn)行了規(guī)模性的調(diào)整。三星電子公司在對北京、上海、廣州、成都和沈陽五大銷售分公司進(jìn)行了重組，并由三星中國總公司接手地區(qū)銷售部門，地區(qū)分公司戰(zhàn)略須上報總公司確認(rèn)并決定之后，才能執(zhí)行。LG 09年下半年裁掉獨(dú)立了中商銷售分公司，采用了與三星十分相似的渠道組織架構(gòu)。松下公司則強(qiáng)調(diào)，只會在渠道成熟的市場去推動家電下鄉(xiāng)，產(chǎn)品線要一個一個的推，同時不能拿一二級城市的規(guī)律來做三四級市場。此外，09年下半年，夏普也為家電下鄉(xiāng)進(jìn)行了新的渠道布局。

    由最新一次招標(biāo)情況看，以上四家進(jìn)行了明顯的渠道調(diào)整的企業(yè)均參與了此輪家電下鄉(xiāng)招標(biāo)活動。而相對09年市場業(yè)績比較慘淡，同時在國內(nèi)市場缺乏動作，尤其是渠道動作的索尼，則再次缺席家電下鄉(xiāng)招標(biāo)活動。

    彩電產(chǎn)品、冰箱產(chǎn)品，對于這些大型家電往往對品牌的物流能力、渠道能力、安裝和售后能力有著非同尋常的要求。分析，認(rèn)為在上游采購商外資品牌往往比國內(nèi)彩電、家電品牌更具優(yōu)勢，同時這些企業(yè)也大量采用OEM的方式降低產(chǎn)品成本。理論上并不存在家電下鄉(xiāng)的價格控制線卡住了這些品牌的產(chǎn)品的情況。

    對于外資品牌09年家電下鄉(xiāng)動作遲緩的原因，業(yè)界一致認(rèn)為是渠道的斷腿造成的。09年外資品牌再家電下鄉(xiāng)上處于“補(bǔ)課”階段。對于希望真正進(jìn)入家電下鄉(xiāng)市場的品牌企業(yè)，最更本的是放棄在一二線城市奉行的“連鎖賣場”策略，轉(zhuǎn)向分銷、專賣店等更多的銷售渠道模式。

    據(jù)統(tǒng)計，自09年家電下鄉(xiāng)活動在全國范圍內(nèi)開展以來，收益最大的渠道商是類似于揚(yáng)州匯銀、牡丹江廣匯、浙江百誠電器以及武漢工貿(mào)等“城市+鄉(xiāng)鎮(zhèn)”雙棲型家電連鎖零售商以及10多萬家、制造商專賣店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)電器店、手機(jī)店。這些渠道具有深入農(nóng)村、渠道分散、網(wǎng)點(diǎn)布局廣闊的特點(diǎn)。而相比之下，即便是東部發(fā)達(dá)地區(qū)，蘇寧、國美等家電連鎖企業(yè)能夠做大一縣一點(diǎn)的地區(qū)還并不多見。多數(shù)是這個線蘇寧布點(diǎn)了，國美就暫時不進(jìn)入，或者二者都沒有進(jìn)入。這種情況給渠道上極端以來國美蘇寧的外資彩電品牌巨頭參與家電下鄉(xiāng)造成了很大的困難。

    面對2010年國內(nèi)外嶄新的經(jīng)濟(jì)形勢，家電下鄉(xiāng)政策依然會得到大力支持。包括推出“銷售網(wǎng)點(diǎn)現(xiàn)場兌付”措施，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品價格限制結(jié)構(gòu)等新政逐步出臺。在09年開門紅的基礎(chǔ)上，家電下鄉(xiāng)有望在2010年取得更大的市場突破。面對超過9億人口的四五六級市場，外資品牌自然不會袖手旁觀，一場以渠道之變?yōu)橹行牡耐赓Y品牌“進(jìn)村”運(yùn)動，已經(jīng)在新一輪的彩電產(chǎn)品下鄉(xiāng)招標(biāo)中拉開帷幕。