未來(lái)投影機(jī)市場(chǎng)：品牌集中化價(jià)格戰(zhàn)洗牌

    未來(lái)投影機(jī)產(chǎn)業(yè)最明確的走勢(shì)將是“品牌集中”。品牌份額集中的趨勢(shì)更適用于商務(wù)、教育等價(jià)格戰(zhàn)非常厲害的市場(chǎng)，目前看來(lái)，家用市場(chǎng)的這種可能性的機(jī)會(huì)甚至是100%的。

    進(jìn)入09年，國(guó)內(nèi)投影機(jī)產(chǎn)業(yè)遭遇了有史以來(lái)最糟糕的一個(gè)“春天”。東芝、日立、松下、夏普、明基、NEC，甚至有千年老大之稱的愛普生紛紛進(jìn)行或者產(chǎn)品線、或者價(jià)格、或者渠道的調(diào)整。一時(shí)間“亂”字成了投影機(jī)行業(yè)最常用的形容詞。在跌宕起伏的行業(yè)大調(diào)整的過(guò)程中，未來(lái)投影市場(chǎng)的走向究竟如何成了眾多圈內(nèi)人士關(guān)注的焦點(diǎn)。在這里筆者也談?wù)勛约旱囊恍┯抟�，不幸言中純屬偶然�?/P>

    價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)行業(yè)洗牌

    要預(yù)知未來(lái)投影機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展格局就必須了解支持行業(yè)大動(dòng)蕩的原因。雖然此次調(diào)整適逢金融危機(jī)，但是筆者竊以為金融危機(jī)只是此次亂象產(chǎn)生的“偶然因素”、“導(dǎo)火索”、“直接原因”，而不是根本原因。

    受金融危機(jī)影響最大的市場(chǎng)當(dāng)屬零售商務(wù)和家用。而事實(shí)上這兩個(gè)市場(chǎng)表現(xiàn)并不像人們想象的那樣慘淡。家用市場(chǎng)的銷售額依然在增長(zhǎng)。商務(wù)市場(chǎng)的主流品牌明基、宏碁、三菱等甚至在加大市場(chǎng)投入。麗訊更是千里迢迢從美國(guó)市場(chǎng)趕回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“過(guò)冬”。但是從主要日系軍團(tuán)日立、松下、東芝的調(diào)整，又能感覺到金融危機(jī)對(duì)這些全球性的巨頭的深入影響。這些企業(yè)在國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)的調(diào)整很難說(shuō)與其全球業(yè)務(wù)的虧損不無(wú)關(guān)系。由此可見，金融危機(jī)對(duì)國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)的影響不是直接作用在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的，而是通過(guò)在全球市場(chǎng)作用于跨國(guó)巨頭，進(jìn)而影響其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)政策體現(xiàn)的。

    金融危機(jī)不是國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)亂象的本質(zhì)原因。真正的原因在于三年來(lái)投影機(jī)產(chǎn)業(yè)不斷價(jià)格戰(zhàn)的“內(nèi)傷”在金融危機(jī)引導(dǎo)下的集中爆發(fā)。06年到08年，國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)只有3%，而銷量增長(zhǎng)卻超過(guò)80%，這一數(shù)據(jù)對(duì)比的后面是利潤(rùn)的大幅下滑：06年一臺(tái)投影機(jī)可能賺上6000元的毛利，08年一臺(tái)投影機(jī)能買到6000元就不錯(cuò)了�！巴队爱a(chǎn)業(yè)已經(jīng)利薄如紙”。

    但是這不是真正致命的。最為要緊的是利潤(rùn)下降的原因是價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)起動(dòng)力包括兩個(gè)：第一明基為代表的二線品牌向東芝、愛普生代表的一線品牌奪權(quán)戰(zhàn)爭(zhēng)(奪市場(chǎng)定價(jià)權(quán)、市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)和市場(chǎng)份額的戰(zhàn)爭(zhēng));第二個(gè)動(dòng)力是在“價(jià)格是中小企業(yè)和零售商務(wù)市場(chǎng)不能大規(guī)模形成銷量的主要障礙”思想影響，降價(jià)就是為了打開零售商務(wù)市場(chǎng)的海量大門。兩者相比，第二個(gè)原因處于主導(dǎo)地位。

    但是三年來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)局卻是：價(jià)格真的低了，市場(chǎng)規(guī)模卻依然遠(yuǎn)低于預(yù)期。薄利并不多銷，投影機(jī)產(chǎn)業(yè)雖然并未出現(xiàn)大規(guī)模虧損，但是從渠道到廠商的日子都變得非常拮據(jù)、難過(guò)。“沒(méi)錢了”，同時(shí)短期內(nèi)也看不到“有錢賺”的前景(短期內(nèi)看不到薄利多銷的局面形成的可能)，因此在金融危機(jī)作用下，渠道、廠商都開始“亂”了。

    大眾市場(chǎng)品牌集中度大幅提高

    簡(jiǎn)單的可以將目前投影機(jī)市場(chǎng)的亂理解成利潤(rùn)壓力和明基等企業(yè)強(qiáng)勢(shì)崛起的后遺癥。利潤(rùn)壓力是主要原因，這種壓力短期內(nèi)消減的可能性不大。因此，未來(lái)投影機(jī)產(chǎn)業(yè)最明確的走勢(shì)將是“品牌集中”。

    品牌市場(chǎng)份額的集中一直是投影機(jī)產(chǎn)業(yè)最受關(guān)注的話題。但是在投影機(jī)產(chǎn)業(yè)保持高利潤(rùn)率的背景下，這一趨勢(shì)并沒(méi)有足夠的動(dòng)力來(lái)推動(dòng)。雖然一些品牌可能退出了市場(chǎng)，但是又會(huì)有新的品牌被高額利潤(rùn)吸引進(jìn)來(lái)。但是，在目前利潤(rùn)壓力持續(xù)增加的趨勢(shì)下，品牌集中就成了必然的選擇。

    在利潤(rùn)不斷壓薄的背景下，沒(méi)有市場(chǎng)規(guī)模就沒(méi)有大幅度的利潤(rùn)，也就沒(méi)有更多的資源投入營(yíng)銷、研發(fā)等運(yùn)營(yíng)階段，進(jìn)而市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步縮小。這種反饋機(jī)制已經(jīng)在一些品牌身上形成。比如東芝、日立、愛普生等傳統(tǒng)巨頭均深受此害。相反的方向，品牌份額大的如果把握住了機(jī)會(huì)，則會(huì)出現(xiàn)份額越大、利潤(rùn)越多、品牌影響力也越大，能投入市場(chǎng)的營(yíng)銷資源也越多，進(jìn)而品牌份額也越大：明基則是這一趨勢(shì)的最好例子。

    細(xì)分市場(chǎng)單一品牌優(yōu)勢(shì)繼續(xù)加強(qiáng)

    品牌份額集中的趨勢(shì)更適用于商務(wù)、教育等價(jià)格戰(zhàn)非常厲害的市場(chǎng)。如果家用機(jī)市場(chǎng)也發(fā)生大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)，則也會(huì)出現(xiàn)品牌份額的快速集中趨勢(shì)：目前看來(lái)，家用市場(chǎng)的這種可能性的機(jī)會(huì)甚至是100%的。

    但是，在整體投影機(jī)產(chǎn)業(yè)中，有一些細(xì)分市場(chǎng)總是能逃脫大產(chǎn)業(yè)的規(guī)律，也為一些細(xì)分品牌在小份額市場(chǎng)“滋潤(rùn)”的或者留下了最夠的機(jī)會(huì)。例如高端工程投影市場(chǎng)的日系品牌、大學(xué)教育市場(chǎng)的日系品牌、金融市場(chǎng)的日系品牌、軍用市場(chǎng)的3M等等。這些品牌在大市場(chǎng)大勢(shì)已失的背景下將更注重細(xì)分優(yōu)勢(shì)行業(yè)的人脈資源、渠道資源和營(yíng)銷投入，進(jìn)而繼續(xù)、甚至是增強(qiáng)自己在這一領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。

    三線品牌生存空間更大

    對(duì)于國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的以視頻投影機(jī)品牌、家電品牌以及聯(lián)想、雅圖為代表的二三線品牌，未來(lái)三年的市場(chǎng)格局將有例如這些品牌夾縫中的發(fā)展。前面調(diào)大的兩大發(fā)展趨勢(shì)系統(tǒng)的表現(xiàn)出有些品牌會(huì)“進(jìn)”，有些品牌會(huì)“退”的市場(chǎng)趨勢(shì)。進(jìn)退之間則會(huì)留下巨大的市場(chǎng)真空，這恰恰是國(guó)內(nèi)品牌的機(jī)會(huì)。同時(shí)，進(jìn)的陣營(yíng)是主動(dòng)的，退的陣營(yíng)則是心不甘情不愿的，二者的抗衡、較量、博弈必然不會(huì)少。二者的較量將形成對(duì)國(guó)內(nèi)品牌“無(wú)暇顧及”的局面，國(guó)內(nèi)品牌將在擁有市場(chǎng)空間縫隙機(jī)會(huì)的同時(shí)擁有競(jìng)爭(zhēng)上的時(shí)間縫隙機(jī)會(huì)。

    此外，形成目前市場(chǎng)格局轉(zhuǎn)折趨勢(shì)的主要原因是“利潤(rùn)壓力”。而國(guó)內(nèi)品牌在成本控制上、價(jià)格戰(zhàn)上都是“大佬級(jí)”的，這也是支持未來(lái)國(guó)產(chǎn)品牌生存空間將更大的重要品牌自身的內(nèi)因之一。

    以利潤(rùn)壓力為主要?jiǎng)恿Φ奈磥?lái)國(guó)內(nèi)投影產(chǎn)業(yè)格局的變化，也會(huì)影響到渠道行業(yè)：渠道的層級(jí)將越來(lái)越少，扁平化成為必然選擇;專業(yè)投影渠道將以城市為單位數(shù)量減少、規(guī)模變大，銷售模式不斷服務(wù)化、項(xiàng)目化，增值服務(wù)和系統(tǒng)工程成為重要利潤(rùn)點(diǎn);另一方面在眾多IT 產(chǎn)品線中保持投影機(jī)一個(gè)產(chǎn)品線的混合經(jīng)營(yíng)渠道將成為重要的渠道模式，在數(shù)量上不會(huì)出現(xiàn)明顯減少，甚至隨著投影機(jī)整體市場(chǎng)銷量的增長(zhǎng)而增加。