數(shù)字告示成快熟產(chǎn)業(yè)，價格血拼或提前上演

    從06年國內(nèi)數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)初具雛形，到現(xiàn)在不到三年的時間里，數(shù)字告示市場已經(jīng)經(jīng)歷一次超級井噴的爆發(fā)過程。無論是從業(yè)企業(yè)數(shù)量還是銷售額都出現(xiàn)了幾乎十倍的增長。產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展使得數(shù)字告示市場在目前的發(fā)展初期階段就表現(xiàn)出了眾多“成熟行業(yè)”才有的特征。在市場競爭壓力不斷增大的情況下，極有可能提前上演價格大戰(zhàn)。

    06年、07年數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)得以出現(xiàn)突破性增長的主要原因是顯示器和播放器的快速價格下滑。尤其是最常用的顯示產(chǎn)品，液晶顯示器的價格幾乎在三年時間內(nèi)下降了70%。快速下滑的硬件產(chǎn)品價格大大縮減了企業(yè)部署數(shù)字告示系統(tǒng)的初始投資成本，從而導(dǎo)致更多企業(yè)愿意采購相關(guān)產(chǎn)品，促成市場規(guī)模的井噴。

    不過，數(shù)字告示市場的快速擴張并不具有長期的剛性。出現(xiàn)明顯需求的銀行金融、通信、交通和政府等行業(yè)市場的自身規(guī)模畢竟有限。這些市場的快速成熟雖然催生了眾多數(shù)字告示新秀企業(yè)的加盟。在國內(nèi)逐漸形成了本土大佬、本土新秀、海歸派三大數(shù)字告示陣營勢力，以及顯示器、播放機、軟件與系統(tǒng)集成商四個主要產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的巨大產(chǎn)業(yè)規(guī)模。但是對照發(fā)達國家數(shù)字告示應(yīng)用的主體以零售業(yè)務(wù)為主的現(xiàn)狀，國內(nèi)數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)正在出現(xiàn)市場結(jié)構(gòu)和企業(yè)結(jié)構(gòu)的失衡的危險。

    一方面，較成熟、需求量巨大的行業(yè)市場對系統(tǒng)規(guī)模、可管理性都有很高的要求，并非普通新興企業(yè)的產(chǎn)品能夠滿足的。另一方面，行業(yè)市場的巨頭割據(jù)局面已經(jīng)開始顯露端倪，部分行業(yè)市場競爭局勢開始惡化，不同品牌企業(yè)在招標(biāo)中撞車的現(xiàn)象顯著增長。這決定了眾多新秀企業(yè)很難進入行業(yè)性的、較成熟、市場需求量相對較高的市場。

    同時，在零售行業(yè)，終端店鋪的應(yīng)用依然比較匱乏。國內(nèi)大多數(shù)零售店面對數(shù)字告示產(chǎn)品的需求并沒有美國、歐洲市場那么強烈。出于經(jīng)濟成本的考慮，數(shù)字告示系統(tǒng)在國內(nèi)零售市場的應(yīng)用會遇到更多的廉價勞動力之稱的傳統(tǒng)行業(yè)的阻力。例如海報制作行業(yè)、銷售員行業(yè)等等。數(shù)字告示系統(tǒng)為終端零售商節(jié)約勞力的優(yōu)勢在國內(nèi)市場很難顯現(xiàn)。從消費者角度講，國內(nèi)現(xiàn)有的消費人群的知識水平也決定了歐美市場最流行的交互式數(shù)字告示系統(tǒng)在國內(nèi)零售市場的“威力發(fā)揮”會大打折扣。

    零售產(chǎn)業(yè)較不樂觀的發(fā)展前景、行業(yè)市場較高的門檻和競爭性使得數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)的諸多新加盟者會面臨較大的市場壓力。而從產(chǎn)品角度來看，這些新秀又具有產(chǎn)品功能、形態(tài)類似，品牌影響力、渠道能力類似的特點。前端液晶顯示器、觸摸屏，后端X86播放器的產(chǎn)品模式，和以廣告、文字、圖片、視頻顯示為主的功能，在不同的新秀品牌中差距很小。這就決定了一旦面對市場經(jīng)營的壓力，其可選擇的市場策略也非常有限。

    “相對產(chǎn)能過剩”和“產(chǎn)品、品牌同質(zhì)化”的現(xiàn)象已經(jīng)有在國內(nèi)數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)開始初現(xiàn)端倪。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，直到09年年初，尚有部分新的企業(yè)在導(dǎo)入數(shù)字告示產(chǎn)品線。而更多的企業(yè)則在豐富已有產(chǎn)品線和產(chǎn)能，數(shù)字告示從業(yè)軍團依然在急劇擴大。但是數(shù)字告示市場增幅已經(jīng)開始下降，而且增長點集中在行業(yè)市場。投影時代網(wǎng)分析認為：這種趨勢繼續(xù)下去，將給整個產(chǎn)業(yè)帶來非常大的不確定性因素。

    基于目前的情況，數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)明顯表現(xiàn)出早熟的特征，快速的市場成熟則會造成競爭手段過早的單一化、簡單化。價格戰(zhàn)的苗頭已經(jīng)在顯示器市場開始出現(xiàn)。播放器行業(yè)X86機型的價格較量也初露苗頭。在這樣的背景下，可以預(yù)期未來一兩年內(nèi)見會有部分品牌被迅速的淘汰出市場�！跋鄬Ξa(chǎn)能過�！焙汀爱a(chǎn)品、品牌同質(zhì)化”背景下的市場早熟極可能成為品牌分化的主要動力，在這樣的背景下，品牌營銷將成為廠商必須要開始思考的問題，同時也提醒新進入者需要先有拿手的“市場進攻武器”，否則不要冒然進入。