投影大話：2009年3LCD投影陣營的“困擾”

    投影機(jī)產(chǎn)業(yè)3LCD液晶技術(shù)與DLP技術(shù)的陣營競爭由來已久。無論是國內(nèi)市場還是國外市場，09年之前的情況主要是相互膠著、此起彼伏。雖然整體情況3LCD占優(yōu)勢的時(shí)候更多，但是也很難突破60%的瓶頸。DLP個(gè)別時(shí)段“發(fā)威”的結(jié)果也不過時(shí)止步在50%左右。但是，進(jìn)入09年以來，在國內(nèi)市場兩大陣營膠著的份額之爭表現(xiàn)出向DLP陣營一邊倒的局勢。

    據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，09年上半年，DLP產(chǎn)品國內(nèi)銷量首度在半年期間能維持了超過55%的份額比例。同期，DLP產(chǎn)品銷量同比08年上半年增長幅度超過10%，遠(yuǎn)好于早期的市場預(yù)測。在DLP陣營豐收之際，3LCD軍團(tuán)卻表現(xiàn)出極大的市場疲軟，上半年部分市場銷量同比下降了遠(yuǎn)超一成。

    此外，據(jù)預(yù)測即便是下半年3LCD產(chǎn)品銷售情況受到暑期和年底采購的影響大幅回升，其全年銷售數(shù)量較08年出現(xiàn)下滑的可能性依然很大。業(yè)界對(duì)其銷售數(shù)量的全年增幅預(yù)期在-7%到3%范圍以內(nèi)。對(duì)于，DLP產(chǎn)品銷售數(shù)量，09年全年超越3LCD的份額幾乎已成定局。這將是DLP在國內(nèi)市場首次實(shí)現(xiàn)全年銷售數(shù)量領(lǐng)先。分析預(yù)計(jì)，DLP市場全年銷售數(shù)量增幅渴望在15%左右。

    受全球金融危機(jī)影響，09年全球投影市場將出現(xiàn)超過一成的下滑。國內(nèi)市場雖然得益于穩(wěn)健的經(jīng)濟(jì)形式，但是投影機(jī)市場也將結(jié)束長達(dá)十年的告訴增長，市場銷量預(yù)期以與08年持平，或者不會(huì)過高兩種觀點(diǎn)為主。在整體市場不被看好的情況下，國內(nèi)市場DLP產(chǎn)品何以一枝獨(dú)秀，并且表現(xiàn)出對(duì)3LCD產(chǎn)品市場份額的蠶食之勢，成為了人們關(guān)注的焦點(diǎn)。

    筆者認(rèn)為，09年DLP陣營在國內(nèi)市場的強(qiáng)勢表現(xiàn)，與DLP陣營多年的實(shí)力積累，以及金融危機(jī)的“幫助”密不可分。

    全球市場DLP投影機(jī)作為微顯示投影技術(shù)的后來者，能夠形成目前與3LCD技術(shù)并駕齊驅(qū)的產(chǎn)業(yè)格局，主要依靠兩把利劍：第一是陣營龐大，第二是價(jià)格低廉。DLP投影機(jī)擁有歐美軍團(tuán)、臺(tái)灣軍團(tuán)、大陸軍團(tuán)、日韓軍團(tuán)的權(quán)利品牌支持。全球市場主流投影機(jī)企業(yè)不生產(chǎn)DLP產(chǎn)品的屈指可數(shù)。而生產(chǎn)3LCD產(chǎn)品的企業(yè)數(shù)量則遠(yuǎn)少于只生產(chǎn)DLP產(chǎn)品的企業(yè)。即便是3LCD投影機(jī)的支持者，大多數(shù)企業(yè)也同時(shí)擁有DLP技術(shù)的產(chǎn)品。因此形成了DLP陣營人多勢眾的局面。

    此外，DLP產(chǎn)品還是投影機(jī)市場低價(jià)產(chǎn)品的主要技術(shù)代表。尤其是國內(nèi)市場，低價(jià)投影機(jī)一般采用DLP顯示技術(shù)。3LCD投影機(jī)的低價(jià)產(chǎn)品主要集中在市場份額非常下的家用市場，在教育和商務(wù)市場僅有索尼一個(gè)品牌有部分低端低價(jià)產(chǎn)品。

    09年金融危機(jī)的爆發(fā)，使得DLP投影機(jī)陣營的傳統(tǒng)優(yōu)勢在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境相對(duì)不錯(cuò)的背景下獲得了更好的發(fā)揮作用的機(jī)會(huì)。首先，金融危機(jī)導(dǎo)致企業(yè)采購的價(jià)格敏感性增強(qiáng)，這使得DLP“便宜”的優(yōu)勢得以進(jìn)一步發(fā)揮。第二，DLP投影機(jī)陣營品牌眾多，即便是遭遇了全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)也不會(huì)所有企業(yè)都“不景氣”：東邊不亮西邊亮，使得市場上并不缺少營銷“先鋒軍”。

    除了以上兩點(diǎn)，金融危機(jī)還有一個(gè)重要影響，那就是第三點(diǎn)DLP熱銷的原因，金融危機(jī)實(shí)實(shí)在在的給予了3LCD產(chǎn)品陣營企業(yè)以重創(chuàng)。包括三洋、日立、松下、愛普生、索尼等企業(yè)3LCD軍團(tuán)核心均在08年出現(xiàn)重大虧損，09年也預(yù)計(jì)將面臨虧損局面。在國內(nèi)市場，這些品牌投影產(chǎn)品線，面對(duì)各種壓力，主要選擇了收縮的策略：日立逐漸淡化低價(jià)商務(wù)市場、索尼持續(xù)多年的價(jià)格攻勢告一段落、愛普生進(jìn)入市場彷徨期、松下渠道調(diào)整銷量受到一定影響、三洋在母公司即將被松下收購的背景下也漸漸勢微。3LCD陣營的領(lǐng)軍企業(yè)只剩下三菱還在獨(dú)挑大梁，但是三菱同時(shí)也是DLP技術(shù)陣營的支持者。雖然，DLP陣營也面臨著例如東芝全球退市、NEC國內(nèi)渠道調(diào)整銷量大受影響等的挑戰(zhàn)。但是固有的龐大品牌正營足以彌補(bǔ)這些企業(yè)形成空缺。

    尤其可見，在天時(shí)地利人和的共同作用下，09年DLP陣營對(duì)3LCD陣營的勝局已經(jīng)初定。剩下的懸念就是到底DLP能多拿多少份額。經(jīng)過09年上半年度的變遷，渠道調(diào)整、品牌策略調(diào)整即將完成，隨著而來的暑期和年底采購季，DLP陣營必然在德州儀器的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下在國內(nèi)市場采取以攻代守的戰(zhàn)略，3LCD陣營所面臨的“困擾”依然不會(huì)少。