數(shù)字出版新盈利模式探索:建立產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)顷P(guān)鍵

來源:第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 更新日期:2009-07-29 作者:佚名

  20世紀(jì),唱片、錄音帶、錄像帶、磁盤、光盤、互聯(lián)網(wǎng)……

  21世紀(jì),博客、電子圖書、手機(jī)出版、互聯(lián)網(wǎng)期刊、在線教育……

  發(fā)明造紙的蔡倫和稱為印刷術(shù)始祖的畢昇可能不會(huì)想到,他們的偉大發(fā)明曾經(jīng)造就的那個(gè)學(xué)富五車、汗牛充棟的紙、墨出版時(shí)代,正在受到新模式的沖擊。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,數(shù)字技術(shù)席卷各行業(yè),傳統(tǒng)出版曾經(jīng)的壟斷地位已遙不可及,現(xiàn)代人悄然進(jìn)入了數(shù)字化的生活狀態(tài)。

  花3元錢在手機(jī)上下載一本暢銷的電子動(dòng)漫書;買個(gè)巴掌大的e-book閱讀器瀏覽自己訂閱的報(bào)刊、雜志;打開IE觀看最新的上榜電影;在網(wǎng)上學(xué)校充電,與老師在線互動(dòng)課業(yè)……數(shù)字出版正在逐漸滲透各產(chǎn)業(yè),在開拓新媒體業(yè)務(wù)模式的同時(shí),也有如爬山虎般在野蠻生長。

  有一組從今年第三屆中國數(shù)字出版博覽會(huì)上得到的數(shù)據(jù):截至2008年12月,我國數(shù)字出版業(yè)的整體收入達(dá)到530億元,比2007年增長46.42%。2009年數(shù)字出版業(yè)的整體收入預(yù)計(jì)將超過750億元。

  但是這一連串漂亮的數(shù)字無法吸引到資本的眼光,風(fēng)投對(duì)這個(gè)行業(yè)“不來電”。記者隨機(jī)采訪了幾位擅長TMT行業(yè)投資的人士。他們大多表示,數(shù)字出版未來會(huì)是個(gè)不錯(cuò)的行業(yè),但現(xiàn)在還不夠好。

  聯(lián)想投資董事總經(jīng)理夏旸一針見血地向CBN記者指出,數(shù)字出版最大的難點(diǎn)并不在于技術(shù)和資金,而在于能否把握數(shù)字出版的本質(zhì)和特點(diǎn),進(jìn)而建立起相應(yīng)的商業(yè)模式及盈利模式。

  “傳統(tǒng)+技術(shù)”的新生品

  數(shù)字出版是指依托傳統(tǒng)的資源,用數(shù)字化的技術(shù)進(jìn)行立體化傳播的出版活動(dòng)。因此,從廣義上說,只要是用二進(jìn)制這種技術(shù)手段對(duì)出版的任何環(huán)節(jié)進(jìn)行的操作,都是數(shù)字出版的一部分。它包括原創(chuàng)作品的數(shù)字化、編輯加工的數(shù)字化、印刷復(fù)制的數(shù)字化、發(fā)行銷售的數(shù)字化和閱讀消費(fèi)的數(shù)字化。

  為此,在這個(gè)大范疇下涵蓋了互聯(lián)網(wǎng)期刊和多媒體網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)期刊、電子圖書、數(shù)字報(bào)紙(含網(wǎng)絡(luò)報(bào)和手機(jī)報(bào))、博客、在線音樂、手機(jī)出版(含手機(jī)彩鈴、手機(jī)鈴聲、手機(jī)游戲、手機(jī)動(dòng)漫)、網(wǎng)絡(luò)游戲、互聯(lián)網(wǎng)廣告等多種載體形式。

  上海理工大學(xué)教授周澍民告訴記者,如果從這些從事數(shù)字出版的企業(yè)來源來區(qū)分,可以分為三部分。首先,從IT技術(shù)進(jìn)入數(shù)字出版,比如方正APABI公司、清華同方、起點(diǎn)中文網(wǎng)、逐浪網(wǎng)等。其次,由傳統(tǒng)的出版向數(shù)字出版發(fā)展。比如各出版社推出的電子圖書、在線工具書;傳統(tǒng)報(bào)紙的手機(jī)報(bào)、數(shù)字報(bào)。第三類則是從代理和服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)入數(shù)字出版。

  相較于傳統(tǒng)出版,在信息技術(shù)力量的依托下,數(shù)字出版輕而易舉地把信息量大、傳播范圍廣、成本低、易流通、便于檢索等優(yōu)勢(shì)納入懷中。依靠互聯(lián)網(wǎng)、手持閱讀器、手機(jī)閱讀等多種的出版方式,讓不同領(lǐng)域、不同文化傳播方式之間的業(yè)務(wù)合作得到深化融合。

  為此,上海市新聞出版局局長焦揚(yáng)曾在本月舉行的張江文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)論壇上表示,現(xiàn)在對(duì)于書、報(bào)刊的定義已相當(dāng)模糊,數(shù)字出版打破了過去傳統(tǒng)的模式,更多地提供全方位服務(wù)式的發(fā)展!霸絹碓蕉嘟K端發(fā)展的服務(wù)產(chǎn)品不僅僅是提供書,而是提供在線狀態(tài)的數(shù)據(jù)服務(wù)、內(nèi)容服務(wù)、體驗(yàn)服務(wù)。”

  探索盈利

  朝氣蓬勃的背后,不可否認(rèn)的一點(diǎn)是在這個(gè)新興的行業(yè)中,真正形成成熟商業(yè)模式并且從中盈利者寥寥無幾。

  傳統(tǒng)出版企業(yè)對(duì)數(shù)字出版缺乏研究和足夠的認(rèn)識(shí)、資金不足、自主研發(fā)能力不夠、內(nèi)容資源嚴(yán)重流失等現(xiàn)實(shí)問題讓行業(yè)發(fā)展陷入瓶頸。

  與此同時(shí),由于國內(nèi)數(shù)字出版行業(yè)數(shù)字出版物大多源自互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)字出版物,其產(chǎn)權(quán)不被大眾所認(rèn)可,再加上用戶網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)習(xí)慣的淡化,以及終端的技術(shù)限制也成為其扭虧為盈的絆腳石。

  艾瑞咨詢《2007~2008年中國數(shù)字出版行業(yè)發(fā)展報(bào)告》分析認(rèn)為,數(shù)字出版物市場(chǎng)潛力巨大,但目前個(gè)人付費(fèi)、集體付費(fèi)和廣告等營收渠道存在一定的發(fā)展阻礙。

  反觀之,國外往往通過戰(zhàn)略重組,充分占有資源,奠定出版發(fā)展的基礎(chǔ)條件。據(jù)周澍民介紹,國外經(jīng)過多年的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作,通過專業(yè)特色的形成和對(duì)優(yōu)質(zhì)資源的占有,基本完成產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的高度提升。

  目前,國外出版商主要以數(shù)據(jù)庫在線出版、E-1earn-ing(在線學(xué)習(xí))出版、期刊和電子書在線出版3種模式開展數(shù)字出版業(yè)務(wù),很多大的專業(yè)出版公司已盈利。

  夏旸向記者舉例,亞馬遜的e-book在美國大受歡迎的主要原因是因?yàn)槠湔业搅苏_的盈利方式!八a(chǎn)品的前后臺(tái)銜接得非常好,從設(shè)備到后端都有連通的服務(wù)!彼f。

  此外,亞馬遜目前擁有全球最強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)書籍資料庫,能提供用戶最多元化豐富的書籍目錄主選單,單報(bào)紙類就包括50~100種選擇,逐漸改變了人們閱讀傳統(tǒng)紙質(zhì)報(bào)刊的習(xí)慣。

  “尋找好的切入點(diǎn)來改變互聯(lián)網(wǎng)用戶習(xí)慣,并從技術(shù)平臺(tái)突破,挖掘能建立商業(yè)價(jià)值的體系是關(guān)鍵!毕臅D認(rèn)為。

  達(dá)晨創(chuàng)投總經(jīng)理傅仲宏表示,數(shù)字出版最有價(jià)值的還是內(nèi)容,在自有內(nèi)容的基礎(chǔ)上就能通過多種不同的技術(shù)手段,由此搭建內(nèi)容傳輸平臺(tái)的成功可能性就很大!罢f到底這個(gè)行業(yè)還是靠?jī)?nèi)容賺錢。”他說。

  但夏旸也強(qiáng)調(diào),雖然數(shù)字出版離不開內(nèi)容,但真正好的有價(jià)值的內(nèi)容應(yīng)該要做好推廣,形成一種線上線下的營銷互動(dòng)!霸诨ヂ(lián)網(wǎng)上賣任何內(nèi)容都需要一定營銷體系設(shè)計(jì)!彼f,“數(shù)字出版最終代表的是一種商業(yè)模式,而不是簡(jiǎn)單的服務(wù),只有形成商業(yè)模式才有意義。”

  建產(chǎn)業(yè)鏈合群

  經(jīng)過多年的探索,目前,數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)形式日趨豐富,一些前赴后繼的探索者,的確也一直在尋找適合企業(yè)特點(diǎn)的數(shù)字出版模式。比如,一些原創(chuàng)中文文學(xué)網(wǎng)站,依靠在線收費(fèi)閱讀的新模式,已經(jīng)打開了盈利的通道。

  但是,在利益分配方面,無論是內(nèi)容提供商、技術(shù)提供商或是電信運(yùn)營商等都存在各自為政,試圖一家獨(dú)大的問題。

  據(jù)業(yè)內(nèi)人士告訴記者,內(nèi)容提供商對(duì)自有資源的保護(hù)日趨重視,加大了行業(yè)集成商搜集出版資源的難度;技術(shù)提供商在自主研發(fā)數(shù)字出版技術(shù)及整體解決方案上下工夫,以期形成技術(shù)壟斷的局面;電信運(yùn)營商則想方設(shè)法地提高自己的抽成比例。

  在周澍民看來,這是由于合理的產(chǎn)業(yè)鏈尚未建立而形成的弊病!敖⒁粭l完整的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)顷P(guān)鍵,而在這其中,對(duì)各環(huán)節(jié)的利益分配尤其重要!彼f。

  目前,數(shù)字內(nèi)容提供商、技術(shù)提供商、電子媒體運(yùn)營商、電信運(yùn)營商、渠道開發(fā)商等串起了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

  “數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈上每一環(huán)節(jié)都很重要,這個(gè)鏈條上的每個(gè)環(huán)節(jié)都有自己專注的領(lǐng)域,各要素之間應(yīng)該協(xié)調(diào)好各自的利益和關(guān)系!敝茕癖硎,“只有各司其職,合起來才能形成整體優(yōu)勢(shì),如果靠一家壟斷是不可能把一個(gè)行業(yè)做起來的!

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