DVD播放機(jī)：萎縮不斷，困局延續(xù)

    2011年3月3日，中國(guó)權(quán)威ICT研究與管理咨詢(xún)機(jī)構(gòu)賽迪顧問(wèn)股份有限公司(股票代碼：HK8235)在“2011中國(guó)消費(fèi)電子市場(chǎng)年會(huì)”上發(fā)布《2010-2011年中國(guó)DVD播放機(jī)市場(chǎng)研究年度報(bào)告》顯示：2010年中國(guó)DVD播放機(jī)市場(chǎng)越發(fā)萎縮，藍(lán)光DVD播放機(jī)表現(xiàn)不盡人意。中國(guó)DVD播放機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量從2007年開(kāi)始一直呈延續(xù)下滑趨勢(shì)。2010年，藍(lán)光DVD播放機(jī)紛紛下調(diào)價(jià)格，希望能同時(shí)借助高端的技術(shù)優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者促成銷(xiāo)量的大幅增長(zhǎng)，但市場(chǎng)發(fā)展滯緩，并未形成大量的需求。

    2011年對(duì)于中國(guó)的DVD市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是充滿(mǎn)機(jī)遇和挑戰(zhàn)的一年，尤其是藍(lán)光DVD播放機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)能否持續(xù)發(fā)展。隨著我國(guó)當(dāng)前大力發(fā)展三網(wǎng)融合的進(jìn)程，相信消費(fèi)者對(duì)高清播放設(shè)備的需求會(huì)日益擴(kuò)大。在高清需求前景看好的形勢(shì)下，高清DVD要想緩解阻滯發(fā)展的因素、代替DVD取代高清播放設(shè)備的主導(dǎo)地位，還取決于其本身所在的市場(chǎng)對(duì)它的影響。

    市場(chǎng)現(xiàn)狀

    (一) 市場(chǎng)持續(xù)萎縮，銷(xiāo)量再次下降

    2010年中國(guó)DVD播放機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)售量延續(xù)了下滑的軌跡，中國(guó)DVD播放機(jī)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)銷(xiāo)量1069.3萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售額為46.7億元。2010年中國(guó)DVD播放機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)售量中仍以普通標(biāo)清DVD為主，但是，標(biāo)清DVD市場(chǎng)早已飽和，有效需求大幅減少，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入衰退期，行業(yè)利潤(rùn)進(jìn)一步萎縮。2010年藍(lán)光DVD播放機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量興起，呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)，其增長(zhǎng)幅度雖然減緩了“標(biāo)清”DVD播放機(jī)下降速度，但在銷(xiāo)量上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能彌補(bǔ)。

▲表1 2008-2010年中國(guó)DVD播放機(jī)市場(chǎng)規(guī)模與增長(zhǎng)率 數(shù)據(jù)來(lái)源：賽迪顧問(wèn) 2011，02

    (一) 品牌競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度，價(jià)格持續(xù)走低

    由于DVD播放機(jī)生產(chǎn)準(zhǔn)入門(mén)檻不高，已有眾多中小型企業(yè)涌入，競(jìng)爭(zhēng)激烈，同時(shí)經(jīng)濟(jì)的不景氣，使消費(fèi)者的消費(fèi)行為變得更為謹(jǐn)慎，DVD播放機(jī)銷(xiāo)售的大幅下滑，商家不得不用價(jià)格戰(zhàn)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額，但過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)使國(guó)內(nèi)DVD生產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)縮減，很多底子薄的企業(yè)很難抗衡持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)，不得不面對(duì)生存的困境。同時(shí)DVD播放機(jī)產(chǎn)品的不斷成熟使價(jià)格更為透明化，暴利時(shí)代已一去不返。

    2010年，中國(guó)DVD播放機(jī)市場(chǎng)中的主導(dǎo)產(chǎn)品是400元以下的較低端產(chǎn)品，低端市場(chǎng)份額繼續(xù)保持其主力地位，DVD播放機(jī)市場(chǎng)呈穩(wěn)步衰退趨勢(shì)，價(jià)格下降沒(méi)有較大波動(dòng)。

    (二) “家電下鄉(xiāng)”，拓展市場(chǎng)

    2010年3月，財(cái)政部、商務(wù)部、工業(yè)和信息化部聯(lián)合下發(fā)了《新增家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼品種實(shí)施方案》，其中DVD影碟機(jī)就包含在新增的六大類(lèi)產(chǎn)品當(dāng)中，財(cái)政給予每臺(tái)最高65元的補(bǔ)貼額。在借助利好政策惠民的同時(shí)，家電下鄉(xiāng)也無(wú)疑成為傳統(tǒng)DVD拓展農(nóng)村市場(chǎng)的良好契機(jī)。這也使許多家電廠(chǎng)商在原有渠道基礎(chǔ)上加大渠道建設(shè)的力度，不斷提升終端品牌形象。 “家電下鄉(xiāng)”大大激活農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)能力，擴(kuò)大農(nóng)村對(duì)家電產(chǎn)品的需求，成為家電新的增長(zhǎng)點(diǎn)。DVD播放機(jī)市場(chǎng)衰退主要表現(xiàn)在一、二級(jí)城市，但低端市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)DVD產(chǎn)品仍有極大的消費(fèi)潛力，DVD在城市低收入群體以及農(nóng)村地區(qū)仍有大量需求空間。 “家電下鄉(xiāng)”政策成效顯著，使許多DVD廠(chǎng)商冀望借助此政策實(shí)現(xiàn)渠道擴(kuò)容，拓展市場(chǎng)。

    未來(lái)趨勢(shì)

    (一) 高清DVD市場(chǎng)，前途坎坷

    高清DVD前途坎坷，對(duì)內(nèi)受到片源和需求的影響，對(duì)外面對(duì)多種替代品的威脅。在片源方面，國(guó)內(nèi)引進(jìn)和制作的藍(lán)光片源較少，通常都是一些經(jīng)典的影視作品。隨著高清電視價(jià)格的下降，若新電影在發(fā)布傳統(tǒng)DVD版本的同時(shí)也發(fā)布配套的藍(lán)光DVD版本，加上制作更多的老電影的藍(lán)光DVD版本，配合適度的宣傳，提供給消費(fèi)者選擇，在一定程度上能對(duì)藍(lán)光DVD播放機(jī)的銷(xiāo)售起到促進(jìn)的作用。

    近年來(lái)，家用顯示市場(chǎng)不斷升級(jí)，電視的分辨率也逐漸以高清的720P以及全高清的1080P為主流。由于傳統(tǒng)DVD碟機(jī)576P的顯示分辨率無(wú)法滿(mǎn)足高清設(shè)備的輸出需求，因而具備高清輸出能力的藍(lán)光DVD、高清播放機(jī)、HTPC等產(chǎn)品逐漸蠶食傳統(tǒng)DVD的市場(chǎng)份額。

    (二) “三網(wǎng)融合”鋪墊有利形勢(shì)，高清DVD的發(fā)展還在于其本身的市場(chǎng)。

    結(jié)合外部環(huán)境來(lái)說(shuō)，面對(duì)我國(guó)當(dāng)前大力發(fā)展三網(wǎng)融合的形勢(shì)下，國(guó)家的政策和各個(gè)產(chǎn)業(yè)在三網(wǎng)融合過(guò)程中的加速發(fā)展對(duì)于高清產(chǎn)業(yè)無(wú)疑起到一個(gè)強(qiáng)有力的推進(jìn)作用。為了配合高清頻道的開(kāi)播，大部分城市和三網(wǎng)融合試點(diǎn)城市都在大力投放高清機(jī)頂盒，在此基礎(chǔ)上，再配上已經(jīng)更新?lián)Q代的高清電視，相信消費(fèi)者對(duì)高清播放設(shè)備的需求會(huì)日益擴(kuò)大。在高清需求前景看好的形勢(shì)下，高清DVD要想緩解阻滯發(fā)展的因素、代替DVD取代高清播放設(shè)備的主導(dǎo)地位，還需要取決于其本身所在的市場(chǎng)對(duì)它的影響。

    目前普通DVD仍然是中國(guó)DVD市場(chǎng)上的主力，但由于市場(chǎng)飽和以及替代產(chǎn)品的逐漸增多，普通DVD市場(chǎng)的走低之勢(shì)和沒(méi)落之路可以預(yù)見(jiàn)。在新的眾多替代產(chǎn)品中，高清DVD能否成為一支獨(dú)秀，目前尚不能下定論，但如果沒(méi)有消費(fèi)者的認(rèn)可，沒(méi)有市場(chǎng)的表現(xiàn)，不但高清DVD面臨生存壓力，整個(gè)DVD播放產(chǎn)業(yè)也岌岌可危。因此，業(yè)界各方需從整個(gè)產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的高度積極協(xié)作，最終使高清DVD走入普通大眾消費(fèi)世界，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)高清DVD真正意義上的奔跑。

▲圖1 2011-2013年中國(guó)DVD播放機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)售量及增長(zhǎng)率預(yù)測(cè) 數(shù)據(jù)來(lái)源：賽迪顧問(wèn) 2011，02